80751 (Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання), страница 8
Описание файла
Документ из архива "Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "остальное", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "80751"
Текст 8 страницы из документа "80751"
Наступним етапом сегментації – є виявлення відношення покупців до підприємства. І в процесі вивчення цього відношення необхідно оцінити імідж підприємства з боку покупців. Визначення підприємством думок покупців стосовно сильних і слабких сторін іміджу дозволить фірмі своєчасно розробляти адаптивні міри щодо його підвищення. Найпростішим способом оцінки іміджу підприємства для ТОВ «Елізе-2007» є розробка шкали рейтингової оцінки іміджу (див. таблицю 2.9).
Таблиця 2.9
Шкала рейтингової оцінки іміджу підприємства
| Аспекти іміджу | Показники | Бали | |||
| 1 | 2 | 3 | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | Погано оформлені демонстраційні зразки | Привабливо оформлені демонстраційні зразки | Яскраво оформлені демонстраційні зразки | |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | Застаріле обладнання, непривабливий товар | Несучасне обладнання, гарний дизайн | Сучасний виставочний інвентар, дуже привабливий дизайн | ||
| 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків | Незручне розташування демонстраційних зразків | Непогане розташування демонстраційних зразків | Дуже зручне розташування демонстраційних зразків | ||
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | Байдужий, агресивний | Звичайний, емоційний | Гарний, професійний | |
| 2.2 Відношення до покупців | Недоброзичливе відношення; немає можливості повернення і обміну товару | Індефертне, неуважне відношення; є можливість повернення, обміну товару | Доброзичливе відношення; встановлюються післяпродажні контакти, враховуються побажання | ||
| 2.3 Репутація чесності продавців | Обґрунтована недовіра до продавців | Сумнівна репутація | Повна довіра до продавців | ||
| 2.4 Комплекс послуг | Не надаються послуги | Надається невелика кількість послуг | Надається велика кількість різноманітних послуг | ||
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | Не здійснюються заходи стимулюючого впливу | Стимулюючий вплив здійснюється від випадку до випадку | Використовуються різноманітні заходи стимулюючого впливу | |
| 3.2 Якість реклами | Реклама не здійснює вплив на рівень інформованості покупців відносно товару підприємства | Реклама слабко впливає на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства | Реклама здійснює сильний вплив на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства | ||
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | Асортимент товарів дуже вузький; асортимент нестабільний | Широкий (глибокий) асортимент товарів має місце не завжди, але можливість вибору є | Асортимент товарів достатньо широкий (глибокий); можна легко вибрати потрібну річ | |
| 4.2 Якість товару | Якість товару нижче середнього рівня | Середній рівень якості товарів | Якість товару вище середнього рівня | ||
| 4.3 Відповідність якості товару | Ціна випереджає якість | Ціна відповідає якості | Якість вище за ціну | ||
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | Підприємство розміщене у віддалених районах; незручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи | Підприємство розміщене у віддалених районах, добре сполучення між ним і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи | Дуже зручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; не завантажені під'їзні шляхи; підприємство розташоване біля місця проживання або місця роботи | |
| 5.2 Стоянка автомобілів | Немає автостоянки | Незручне сполучення між автостоянкою і підприємством | Добре сполучення між автостоянкою і підприємством | ||
| 5.3 Години роботи | Незручний режим роботи підприємства | Зручний режим роботи підприємства | Дуже зручний режим роботи підприємства | ||
Завдяки цій шкалі дуже легко оцінити імідж підприємства, шляхом визначення оцінки в балах по кожному з показників складової іміджу. Таким чином, при застосуванні цієї шкали ТОВ «Елізе-2007» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Довгостроковий успіх діяльності підприємства залежить від прихильності покупців підприємству або його товарам. Тому для ТОВ «Елізе-2007» є необхідність оцінити рейтинг підприємства з погляду споживача. Результати такої оцінки представлені в таблиці 2.10.
Таблиця 2.10
Оцінка споживчого рейтингу торговельних підприємств
| Аспекти іміджу підприємства | Показники | Оцінка в балах | |
| 1 | 2 | 3 | |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | 2 | |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | 2 | ||
| 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків | 2 | ||
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 6 | ||
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | 3 | |
| 2.2 Відношення до покупців | 3 | ||
| 2.3 Репутація чесності продавців | 3 | ||
| 2.4 Комплекс послуг | 2 | ||
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 11 | ||
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | 2 | |
| 3.2 Якість реклами | 2 | ||
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 4 | ||
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | 3 | |
| 4.2 Якість товару | 2 | ||
| 4.3 Відповідність якості товару | 2 | ||
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 7 | ||
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | 2 | |
| 5.2 Стоянка автомобілів | 1 | ||
| 5.3 Години роботи | 2 | ||
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 5 | ||
| Підсумкова оцінка іміджу (споживчий рейтинг) | 33 | ||
Оцінюючи статус прихильності покупців, дуже важливо визначити тип прихильності, бо від нього залежить маркетингова тактика підприємства. Існують 4 типи прихильності покупців до підприємства (табл. 2.11.): емоційна, прихильність заради само затвердження, прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця, прихильність в силу вигоди.
Таблиця 2.11
Типи прихильності покупців до підприємства та їх характеристика
| Типи прихильності | Характерні особливості |
| 1. Емоційна прихильність | Унікальні події, що створюють тривалий емоційний зв'язок з торговельним підприємством |
| 2. Прихильність заради самозатвердження | Придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження |
| 3. Прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця | Прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями) |
| 4.Прихільність в силу вигоди | Прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене біля дому, по дорозі додому та ін.) |
Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки.
В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :
-
інформація про рішення і дії, що передують купівля товару;
-
інформація про купівлю товару;
-
інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.
Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівня значимості:
-
важлива – 1;
-
бажана – 0,5;
-
не має значення – 0,1.
Значимість кожного фактору визначається шляхом анкетування покупців, які мають обрати один з трьох рівнів значимості за кожним фактором. Дані анкетні опитування допомагають фірмі визначити вплив характеристик товару на процес його вибору. Дані анкетування представлені в таблиці 2.12.
Таблиця 2.12
Оцінка впливу факторів на процес здійснення купівлі
| Фактори | Значимість факторів (Ступінь задоволеності) | Загальна сума балів | Місце | |||
| Важлива (висока) 1 | Бажана (середня) 0.5 | Значення не має (низька) 0.1 | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| 1.Ціна товару | 1 | 1 | 1 | |||
| 2.Якість | 1 | 1 | 1 | |||
| 3.Стабільність асортименту | 0,5 | 0,5 | 2 | |||
| 4.Ширина асортименту | 0,5 | 0,5 | 1 | |||
| 5.Упаковка | 0,1 | 0,1 | 3 | |||
| 6.Дизайн | 0,5 | 0,5 | 3 | |||
| 7.Престиж фірми-виробника | 1 | 1 | 2 | |||
| 8.Рекламна підтримка з боку продавця | 0,5 | 0,5 | 2 | |||
| 9. Сервісне послуги, запропоновані продавцем | 1 | 1 | 1 | |||
| 10.Географічне розташування продавця | 0,5 | 0,5 | 3 | |||
Але слід визначити, що не на всі засоби стимулювання покупки споживачі реагують однаково. Кожний товар задовольняє конкретну потребу в процесі життєдіяльності конкретної людини. Тому будь-якому підприємству треба враховувати особливості поведінки покупців при купівлі різноманітних типів товарів, і співвідносити ці особливості з конкретною продукцією фірми (у випадку ТОВ «Елізе-2007» треба враховувати відношення покупців до якості та надійності металевих та міжкімнатних дверей, бо цей товар купується не на короткий термін і тому його якісні показники викликають прискіпливу увагу споживачей). Ці особливості представлені в таблиці 2.13.
