80751 (Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання), страница 11

Сегмент 11: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері стандарт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 12: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 13: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері економ-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 14: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 15: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 16: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері економ-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 17: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 18: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 19: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері економ-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 20: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері стандарт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 21: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 22: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері економ-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 23: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 24: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 25: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері економ-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 26: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 27: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Після сегментації ринку міжкімнатних дверей за трьома обраними змінними та після ретельного дослідження кожного сегменту можна зробити висновок, що найбільш прибутковими для ТОВ «Елізе-2007» є сегменти 3, 6 та 9. це обумовлено тим, що двері еліт-класу мають найвищу ціну, а витрати на їх доставку будуть мінімальними. Але у той самий час обсяг продажу дверей еліт-класу значно менший обсягу продажу дверей стандарт-класу. Тому ТОВ «Елізе-2007» може розглядати, як найбільш прибуткові сегменти 2, 5 та 8: витрати на доставку невеликі, значні обсяги продажів та ціни доступні більшості населення.

Самими неприбутковими для ТОВ «Елізе-2007» є сегменти 19, 22 та 25 тому, що великі витрати на доставку, низка ціна товару.

Хоча ТОВ «Елізе-2007» і намагається охопити всі ринкові сегменти, це не заважає їй використати різні методи роботи в них.

Для того щоб провести позиціювання товару ТОВ «Елізе-2007» в обраних цільових сегментах, необхідно вирішити по якому із двох шляхів піти.

Перший шлях позиціювання: це, коли товар є новинкою або має унікальні властивості.

Другий шлях позиціювання: це, коли фірма займає місце поруч із конкурентами.

ТОВ «Елізе-2007», для просування товару, обирає другий шлях позиціювання, тому що ставиться завдання конкурувати в даному сегменті по існуючому товару. Для використання цього шляху, у достатній мірі, виконуються наступні умови:

• Наявність переваги над конкурентами.

• Наявність у фірми можливості для поліпшення невикористаних характеристик.

• Достатня величина ринку для співіснування декількох конкурентів.

Розглянемо докладніше перевагу товару ТОВ «Елізе-2007» у якості перед товарами фірм конкурентів:

• Металеві вхідні броньовані двері ТОВ «Елізе-2007» мають цільний поріг з неіржавіючого металу, на відміну від дверей фірм-конкурентів, які мають тільки накладку з неіржавіючого металу на поріг.

• Також металеві двері мають 4 петлі, замість 3 петель на дверях конкурентів.

• Міжкімнатні двері ТОВ «Елізе-2007» складаються з дерев'яного каркаса, двох МДФ накладок, товщиною 8 мм., усередині дверей наповнення з гафрокартона. Ці двері міцніші й набагато більш стійкі до вологи, нагрівання й механічних ушкоджень, чим шпонкові двері фірм-конкурентів.

Вище наведені характеристики ТОВ «Елізе-2007», що показують переваги по якості над іншими фірмами, ще раз доводять, що для певного кола споживачів найбільш привабливими і вигідними є покупки дверей у даній фірмі.

Для повноцінного функціонування ТОВ «Елізе-2007», як і будь-якого іншого підприємства, та отримання максимальних прибутків велике значення має сегментування ринку, визначення цільових сегментів та правильне позиціювання продукції в умовах конкуренції, як було розглянуто у даній роботі.

2.4 Шляхи вдосконалення сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007»

Після проведення аналізу процесу сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007» можна зробити висновок, що на даному етапі життєдіяльності підприємство має задовільний стан. Проте з подальшим розвитком ТОВ «Елізе-2007» треба скористатися наступними рекомендаціями:

1. Перш за все проводити дослідження ринку постійно, а не періодично, як проводиться на сьогоднішній день. Постійне проведення маркетингових досліджень середовища підприємства допоможе виявити зміни, дасть змогу швидше адаптуватися до них та провести сегментацію ринку з урахуванням цих змін, що дозволить в більш повному обсязі задовольнити потреби кожної окремої групи споживачів. У результаті підприємство підвищить свій прибуток та імідж.

2. Проведення досліджень та аналізу ринку має неналежний рівень, можливо через не дуже високий рівень мотивації працівників. Тому доцільно застосувати наступні заходи мотивації:

• Доплачувати премії до заробітної плати при підвищенні обсягу реалізації в порівнянні з попереднім періодом, при цьому потрібно стимулювати працівника протягом усього часу;

• Присуджувати бали, певну кількість яких можна обміняти на коштовні подарунки;.

• Надання кращім робітникам додаткової оплаченої відпустки;

• Туристичні поїздки для робітників, що домоглися більших успіхів у роботі.

• Різноманітне моральне стимулювання;

Найефективнішою системою стимулювання сегментації ринку та його розширення є система виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності робочих груп, які проводять дослідження ринку з подальшим його сегментуванням.

Вище описані заходи приведуть до підвищення мотивації співробітників в процесі роботи з клієнтами і в процесі сегментації ринку та виявленю можливостей позиціювання.

1. Також дуже важливо проводити рекламні заходи щодо поширення інформації про підприємство та його продукцію. Для ТОВ «Елізе-2007» я бачу доцільним наступні види реклами:

• Реклама на телебаченні. З сьогоднішнім станом справ можливо проводити рекламні кампанії на міських телеканалах у тих містах, де продається продукція ТОВ «Елізе-2007». Реклама на загальнодержавних каналах можлива, але через деякий час, бо на сьогоднішній день підприємство не має достатнього обсягу «вільних» коштів для проведення масштабної рекламної кампанії.

• Реклама на радіо. Більш дешева, ніж телевізійна, проте не менш ефективна. Але при цьому способі реклами споживач на має змогу візуально оцінити товар, що пропонується. На сьогоднішній день ТОВ «Елізе-2007» має фінансову можливість використовувати рекламу на радіо в містах продажу своєї продукції.

• Реклама в газетах. Дуже зручний вид реклами для ТОВ «Елізе-2007», бо двері та будівельні матеріали не є товарами повсякденного попиту, тому споживач, перед здійсненням покупки, збирає інформацію. І дуже зручно для ТОВ «Елізе-2007» розміщувати свою рекламу у спеціалізованій рубриці розділу об’яв.

• Реклама в журналах. Реклама в журналах, на мою думку, є доцільною лише для металевих та міжкімнатних дверей еліт-класу.

• Internet реклама. Я бачу цей вид реклама найбільш вигідним для ТОВ «Елізе-2007» через його низьку вартість, невеликі витрати часу та великий обсяг інформації, представленої для потенційних споживачів та партнерів.

З впровадженням рекламних кампаній ТОВ «Елізе-2007» матиме змогу значно розширити цільовий ринок, підвищити товарообіг і у результаті збільшити прибуток.

1. На сьогоднішній день ТОВ «Елізе-2007» продає товар тільки через посередників, але я вважаю, що наявність власної збутової мережі дасть більше можливостей підприємству та дозволить збирати інформацію про переваги споживачів, необхідну для сегментування ринку, безпосередньо у них самих. Цей прийом збору інформації підвищить її достовірність, а отже, і ефективність проводи мого сегментування.

2. Підприємство повинно постійно проводити заходи, щодо збереження існуючих ринкових сегментів та свого місця в них, проте не забувати про розширення та опанування нових сегментів.

3. Для закріплення позицій в окремих сегментів, потрібно надавати своїм споживачам знижки, щоб підвищити свої конкурентні переваги. Я пропоную впровадити наступну систему знижок:

• При первісному замовленні більш ніж на 10 000 грн. знижка становить 3%

• Надалі існує накопичувальна система знижок:

• При досягнення суми 30 000 грн. знижка складе 4%

• При досягненні суми 70 000 грн. – 6%

• При досягненні суми 90 000 грн. – 7%

• При досягненні суми 110 000 грн. – 8%

• При досягненні суми 130 000 грн. – 9%

• При досягненні суми 150 000 грн. – 10%

• І так далі за кожні 20 000 грн. по 1% знижки.

Система накопичувальних знижок дозволить підприємству підвищити прибуток, шляхом розширення існуючих сегментів.

Загальною рекомендацією для покращення показників діяльності ТОВ «Елізе-2007» є постійний контроль стану зовнішнього середовища, слідкування за новітніми тенденціями в сфері визначення та оцінки цільових ринків підприємства та впровадження в діяльність заходів щодо адаптації до змін та успішного функціонування в будь-яких умовах ринку.

ВИСНОВКИ

В процесі роботи над дипломною роботою були розглянуті теоретичні аспекти визначення та оцінки цільових ринків підприємства: проблем сегментації та позиціювання.

Отже, сегментація є одним з основних напрямів маркетингової діяльності. Метою сегментації є виділення однієї або декількох цільових груп споживачів з подальшим «підстроюванням» товару під них.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати п'ять принципів: принцип відмінності між сегментами, принцип схожості споживачів, принцип значної величини сегменту, принцип вимірності характеристик споживачів і принцип досяжності споживачів. Всіх цих принципів бажано дотримуватися, проте буває так, що фірма свідомо упускає один з принципів.

Методи сегментації дозволяють вже безпосередньо розділяти споживачів на групи. Найбільш поширеними методами сегментації ринку є:

• метод групування споживачів згідно їх описовим характеристикам з подальшим співставленням ступеня сприйнятливості цих груп;

• формування сегментів на підставі відмінностей в сприйнятливості (наприклад частота покупки) з подальшим пошуком схожих описових характеристик споживачів, що формують ці сегменти.

Критерії сегментації ринку підрозділяються на критерії сегментування ринку фізичних осіб та корпоративного ринку. До перших відносяться: демографічні, регіональні і критерії життєвого стилю споживачів. До других - середовище, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні чинники і особисті якості покупця.

При виборі цільового сегменту ринку, фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти.

Існують також певні підходи до сегментації ринків, серед яких: сегментація на основі ключових особливостей ринку, сегментація на основі самовідбору споживачів. Ці підходи успішно застосовуються різними фірмами і приносять свої плоди.

Також у роботі була проведена спроба провести сегментацію ринків металевих вхідних та міжкімнатних дверей. Так були виділені певні ознаки для сегментації, виходячи з яких були вибрані деякі цільові сегменти. По кожному з виділених сегментів описана доцільність орієнтування діяльності саме на них. Слід зазначити, що у роботі представлені тільки можливі варіанти сегментації ринків металевих вхідних та міжкімнатних дверей та не самий вичерпний список цільових сегментів. У даній роботі процес сегментації ринків виходив з доцільності в рамках наявної інформації. Для виділених цільових сегментів була проаналізована ринкова ситуація, були вивчені конкуренти, споживачі та досліджені цільові аудиторії, які мають безпосередній вплив на діяльність ТОВ «Елізе-2007». У другому розділі, після проведення сегментації ринку, було запропоновано шлях позиціювання продукції ТОВ «Елізе-2007» на ринку поряд з продукцією конкурентів.

Також у роботі були описані сильні та слабкі сторони ТОВ «Елізе-2007» та запропоновані шляхи вдосконалення процесу сегментації та позиціювання для підприємства.