80011 (Сущность феномена фирменная марка (брэнд): к онтологии маркетинга), страница 2

Идеалистическая интерпретация фирменной марки противоречит, однако, серьезной постановке вопроса. Вначале язык маркетинга интерпретировал "фирменную марку" и "продукт" понятиями, взаимозаменяемыми во многих контекстах и, следовательно, обращался с ними как с отражающими то же самое состояние уровня конкретности интерпретации. Наука о маркетинге изучала склонности марочных предпочтений и заключала, например, что продукты подчинены специфическим жизненным циклам, когда фирменные марки - нет (по крайней мере потенциально). Это указывает, что, фактически, с марками обращаются как со специальным классом продукции, более точно определяемой как марочная продукция.

Второе это то, что в случае приобретения таких товаров как молоко или хлеб типичным будет пример не слишком уж сильного марочного предпочтения, даже если приобретаются фирменные товары, выпущенные, например, известной итальянской молочной компанией Пармалат или ее французским конкурентом Данон.4 Для марки нет необходимости, как показывает случай бананов Чиквита или воды Перье, в сильной степени соотноситься в существенным конкурентным преимуществом. Достаточная осведомленность потребителя может совпасть с довольно слабой ролью этого представления при принятии решения о покупке, что подвергает сомнению первостепенность осведомленности для успеха марочной политики или для формирования феномена фирменной марки.

Третье, идеалистическому пониманию трудно найти место для "естественной" фирменной марки такой, например, как шампанское, коньяк, Пармская ветчина или Эмментальский сыр. В данных случаях названия фирменных марок не возникли в итоге направленной марочной политики или защиты марочного знака (то есть, здесь не имел место случай помещения продукта под корпоративный или "общий" марочный знак). Кроме того, упаковка и оформление продукции здесь не выдержаны в одном стиле, и их нельзя считать конституирующими марку. В случае с шампанским идеалистическое понимание подразумевало бы, что удачно подобранная маркетинговая комбинация могла бы убеждать покупателей принимать какие-то конкретные сорта вина за шампанское, когда на деле те фактически не подпадают под защиту этой "естественной" фирменной марки. Скорее, их принадлежность к специфической разновидности вина, специфическому технологическому процессу ('methode champagnoise' - шампанизации) и их происхождение из определенного социокультурного района характеризует некоторые вина достаточно, чтобы считать их шампанским, независимо от того, насколько потребители осведомлены о них и независимо от любого имени корпоративной фирменной марки (Thode/Maskulka 1998).

Четвертое, изделия продолжают высоко цениться даже тогда, когда их лишают фирменной маркировки. Этим и объясняется ценность рубашек Лакост без марочного знака Лакост или часов Роллекс с выцарапанным названием Роллекс: "Они стоят больше чем подделки потому, что качества марочного товара присутствуют в них даже тогда, когда маркировка не видима. Напротив, хотя на подделке может и стоять марочный знак, на деле он только вводит нас в заблуждение" (Kapferer 1992: 10f.). Такой эффект мы можем объяснить только предположив, что сама исчезнувшая фирменная марка уже как-то трансформирует продукт. Но данное представление, конечно, мешает фирменным маркам исчезать вместе с этикетками или именами продуктов.5

Пятое - это факт, что в ряде случаев принцип фирменной марки прилагается к обособленной группе продуктов одного и того же конструктивного ряда. В таком смысле в фирменной марке Свотч® (Swatch®) использованы конструктивные особенности продукции, благодаря им и было создано само имя для особой линии марочных часов. Конструктивные особенности, в таком случае, необходимое условие существования марки Свотч®, они, собственно говоря, есть то самое существенное условие, за что и отвечает эта зарегистрированная марка. Но она, конечно, не будет ни собственно торговой маркой, как и не может быть феноменом потребительской оценки, что создает или конституирует фирменную марку. Подобные же случаи мы можем видеть для автомобилей, технических изделий и других подобных вещей, отмеченных большим многообразием видов товара.

Шестое, идеалистическое понимание феномена фирменной марки в конечном счете ведет к предположению, что многообразие видов товара создано путем маркетинговых комбинаций и, в особенности, рекламой. Если мы признаем, что марочную продукцию среди товаров данной категории выделяют одни лишь случайные особенности, то феномен фирменной марки нам следует считать возникающим лишь в силу желания. Но исследования показали, что легкость конвертации в фирменную марку применима не к любому продукту, существуй у нас лишь возможность изыскать эффективные средства маркетинговой комбинации.6 Имя числу неудачных попыток создания фирменных марок - легион, и реклама - это не спасительная панацея от появляющейся в адрес подобных намерений критики.7 Успех марочной политики потому и зависит от условий, что укоренены в структуре действительной вещи. Существование "неизменных законов марочной политики" (Ries/Ries 1998), некогда провозглашенное, признает некоторые в их числе укорененными в психологии восприятия и познания тогда, когда другие видит зависимыми от стратегии управления продвижением продукта. Литература по проблеме потребительского поведения и по познавательной психологии вводит, например, следующие регулярности с целью показать как организована связь между фирменными марками и категориями продукции:

Сила или осязаемость фирменных марок в пределах категории продукции не сводятся к некоей простой мере марочного действия, что определяется, в свою очередь, маркетинговым управлением (Aaker 1996: 356f.; Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997). Вовсе не просто определить то, в чем именно пользователи чувствуют марочное качество, благодаря это чему они достоинство одной марки ставят много раз превышающим достоинство другой, или - отчего у них некая определенная марка вызывает такие сильные ассоциации.

Силу воздействия фирменных марок, как это измеряет согласие потребителей с той разницей цены, что соотносит марочный товар с прочими изделиями из той же самой категории продукции, можно показать не обязательно в прямой связи с размером фирменной марки, измеренным через объем продаж или долю рынка (Farr/Hollis 1997; Chong/Ho/Tang 1998). Рыночные ниши, при том, что иногда они очень малы, могут быть весьма доходны, и выражающему эту марку размеру не обязательно достигать некоей существенной доли в продажах внутри данной категории.8 С тех пор, как маркетинговое управление вполне освоило приемы оказания влияния на подобный размер, это еще и подразумевает, что, когда рекламная деятельность распоряжается чудовищной возможностью присвоения любой продукции атрибута фирменной марки, и саму марочную политику нужно строить несколько иначе, нежели просто в виде выполнения некоторых операций (Aaker 1996: 319ff.).

Феномен фирменной марки, кажется, можно построить на базе свойств, придающих продукции значимое отличие, но в действительности все это оборачивается несоответствием создаваемого искомому эффекту.9 Однако потребитель может положительно оценить и бессмысленное отличие, и этим способствовать созданию выразительно представленной фирменной марки, показывая, тем самым, что статус фирменной марки уже не зависит от утилитарности, что потребитель находил бы в данном продукте: "Здесь сама четкость идеи формирует уместность вещи, даже служа источником выводов о своем решающем влиянии в создании представления о продукте" (Carpenter/Glazer/Nakamoto 1994: 349).

Отношения марка-категория не симметричны, то есть сильная зависимость марки от категории (такой как связь марки Феррари с категорией спортивных машин) не подразумевает сильной же зависимости категории от марки (то есть ссылка на категорию спортивных автомобилей не обязательно будет ссылкой на марку Феррари, но, вполне может быть, на марки Порше или БМВ-Z) (Tversky/Gati 1978; Farquhar/ Herr/Fazio 1990; Farquhar/Herr 1993; Boush 1993, 1997). То есть, конечно, марка может впрямую ассоциировать с категорией продукции тогда, когда не известна никакая иная марка, вызывающая ассоциации с той же самой категорией. Так обстоит дело, например для марки Клинекс (Kleenex), но ни в коем случае не для Феррари.

Не всякий экземпляр из списка естественной сортовой категории, такой, как, например, "фрукты" или "птица" будет одинаково расценен. Потребители считают яблоки или персики, например, более типичными представителями категории фруктов, нежели тыкву или маслины (Smith 1989; Estes 1994: 33ff.). Если марочная политика полагается на типизацию в пределах естественной сортовой категории, то в силу именно того, что такая категория структурирована, и теряется свобода для формирования здесь успешной фирменной марки из просто какого угодно товара каким угодно путем.

Концепция продукции природного происхождения, включая и продукты человеческого труда, дает возможность более осмысленно классифицировать объекты, нежели принцип природных вещей, и, если последние включить в нее теперь уже как подмножества, общность характеристик продукции природного происхождения теперь пополнят категории подобные мебели, одежде или автомобилям. В частности, если принцип категории продукция природного происхождения мы поймем как классификационную структуру, то естественно сможем наблюдать здесь более или менее типические экземпляры или прототипы (Rosch/Mervis 1975; Boush 1993). Потребители довольно ясно представляют себе то, чем же должны быть стулья, автомобили или фрукты. Продукты, принадлежащие к категории продуктов натурального происхождения, с особенностями, слишком отличающимися от тех, что заложены в прототип, в дальнейшем уже не расцениваются как принадлежащие к этой категории. Следовательно, потребители и применяют критерии ощутимости, существенности и типичности свойств продукта тогда, когда они предполагают распространить свою благожелательность на свое отношение к данной фирменной марке.

Имена фирменных марок представляют свойства продуктов более осязаемо, нежели семейственные марочные имена или незнакомые имена, особенно тогда, когда все в имени иллюстрировано визуальными ориентирами, совместимыми с самими свойствами (McCracken/Macklin 1998). Потребители не воспринимают стремления назначать произвольные имя или символику продукции, в чем они видят чисто демаркационную "вставку" в действительность. Они требуют надлежащего "снаряжения" концепции, хотя точная сфера, где применяется концепция, может всякий раз и не найти определения необходимыми и достаточными условиями (Keller 1998: 135-46). Даже если ссылочное расширение концепции "стул" окажется нечетко в смысле возможности своего распространения на стулья из бара или на стулья, стоящие на одной ножке, марочная политика в области стульев требует обеспечить идентичность или, по крайней мере, сохранить в изделии подобие с тем категоризующим прототипом, чем определяется само существо стула (Boush 1997). Сообразность имени марки также влияет еще и на способность марки вести экспансию в сферы других категорий продукции (Herr/Farquhar/Fazio 1996).

Основной набор ассоциаций, связанных с фирменной маркой, заключен в некие границы, которые и объясняют, почему марка не может произвольно расширяться (и даже, напротив, уменьшаться) вопреки условиям категории продукции (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992; Farquhar/Herr 1993). Потребители знают, что представляет собой Кока-кола, и не обманываются, когда признают что-либо в качестве "реальной вещи". Акция восприятия потенциальной возможности продвижения фирменной марки в новую категорию считается с зависимостью от преобладания категориальной доминанты оригинальной категории, и - с границами того, что же защищает сама марка. Так как познавательные представления потребителей накладывают ограничения на возможности растяжения марок, то проще будет распространять марки на близко связанные категории, чем на отдаленные (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992; Farquhar/Herr 1993; Batra/ Lehmann/Singh 1993; Nakamoto/MacInnis/Jung 1993; Herr/Farquhar/Fazio 1996; Leong/Ang/Liau 1997; Ries/Ries 1998: 78ff.; Keller 1998: ch. 12). Также проще будет расширять фирменные марки на категории, которые сами по себе содержат некую марку-прототип (Han 1998). Но решающим критерием здесь выступит природа границ.10 Сильнейшая марка в большей степени это "марка - хозяин" (мастер-брэнд), все прочее же подчинено тенденции воссоединения с ней на правах расширения (Farquhar/Han/ Herr/Ijiri 1992). Различия в эластичности фирменных марок, однако, не созданы благодаря лишь приложению определенного набора маркетинговых инструментов, но также объясняются структурированием подчеркнутой действительности среды данной продукции, которая пропускает одни расширения, но блокирует другие.

Имена фирменных марок диктуют требования к продукции и сами собой, но и - придают соответствие марочным требованиям, однако последнее в меньшей степени, чем это невольно покажется. Два автомобиля обычно изготовлены на одном и том же заводе при том, что по существу они физически идентичны, но носят имена двух различных марок, отчего им и назначается разная продажная цена (Sullivan 1998). Но степень различия - где среднее отношение розничных цен на внутреннем рынке для этой пары составит 0,993 - близка к единице, и, кроме того, соответствует степени различия средних цен автомобильных марок в этой категории. Это предполагает, что покупатель может использовать сведения о качестве родительских марок для того, чтобы сопоставлять качество моделей под данными марками. Подобное понимание ограничивает пределы, в которых отдельные марки могут усиливаться применением имен или символов вне связи с влиянием, оказываемым маркой-хозяином (мастер-брэндом).

2.3. Реалистическое понимание феномена фирменной марки

Подобные результаты эмпирического исследования удовлетворяют тому, чтобы показать обоих - и среду производимой продукции, и среду осуществления понимания - зависимыми от некоторых регулярностей, положений законов, которые позволяют ряду продуктов категории продукции становиться фирменными марками и запрещают другим. Оказывается, мы имеем дело с непроизвольными, вынуждающими условиями проведения марочной политики. Благодаря этому фирменные марки нельзя просто свести к их производным характеристикам, таким как имя марки, символ, торговая марка или конструктивные особенности, раз уж успешное использование маркетинговых инструментов возможно лишь тогда, когда выполнены и другие условия.11 Марки, тогда, являются производными признаками продукции и не сводятся к какой-либо простой комбинации свойств продукта.