80011 (Сущность феномена фирменная марка (брэнд): к онтологии маркетинга)

Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Вольфганг Грассль

Аннотация

Онтология маркетинга, в особенности вопрос, в чем именно мы видим предмет продукта и фирменной марки, является все еще в значительной степени неисследованной. Онтологический статус фирменной марки переносит на нее отношения с обозначенными ею продуктами. В идеалистическом понимании фирменная марка суть относящиеся к восприятию или познавательному действию поступки потребителя, группируемые названием "осведомленность о марке", или "образ марки" как учредившие существования марки таким образом, чтобы, как понимает идеализм, средства маркетингового комбинирования могли инициировать нужные умственные установки и ориентиры. Фирменная марка в представлении реалистов, с другой стороны, отклоняет взгляд на нее как на просто метку или название, и интерпретирует это способностью "выхода продукта", что наделяет его свойствами, передающими "качества марки", понятыми в смысле экологической психологии Гибсона. Марки сильны своей функцией, в соответствии с чем они могут занять свои защищенные ниши внутри сферы существования продуктов. Поддержание марки превращается в процесс, вбирающий в себя изменения внутренних и внешних границ продукта. Мы нашли ряд свидетельств, которые могут поддержать этот реалистический метод понимания фирменной марки. Фрагменты онтологии маркетинга разрабатывались нами в широком Аристотелевском понимании. Реалистический взгляд на фирменную марку приобретает существенное значение в новом понимании влияния успеха рекламы марки на ее стоимостную оценку, кроме того, и природы торговой марки и маркетинговой стратегии в целом. Однажды это позволит представить фирменную марку равновеликой действительному феномену, не подчиненному ассоциативности, относительным состояниям типа "приверженности марке" или иллюзорным конструкциям характера марки или ее индивидуальности.

Введение

Потребительские товары, и особенно фирменные, - часть нашего мира здравого смысла. Все же в маркетинге, дисциплине, изучающей эти явления, пока не в такой сильной степени отмечаются попытки развития теории сфер здравого смысла, строящейся на изучении их собственной онтологии. Существующая маркетинговая теория считает, что "только философы могут позволять себе определять продукт в онтологических определителях, и это только потому, что им не существенно, чем это определение может быть" (Levitt 1969: 11). В этом представлении мы можем найти некую фундаментальную невразумительность.

Если онтологический анализ уже применим к географическим, пространственным, лингвистическим категориям, недвижимости, зрительному восприятию, правам интеллектуальной собственности, "наивной физике", киберпространству, этическим величинам, техническим артефактам, социальным отношениям, то и экономические феномены, нечто наше жизненно важное, известное как сфера коммерческих продуктов, должны в равной мере приковать внимание исследователя (см., например, Smith 1995; 1998, 1999; Smith/Casati 1994; Simons/Dement 1996; Smith/Varzi 1999a; Smith/Mark 1999).

Онтология коммерческой среды довольно сложная философская проблема. Это показали те немногие попытки моделирования категориальных рамок, какими можно было бы предложить очерчивать рыночные отношения. Экономическая теория вообще далеко не уходит от таких примитивных понятий как: товарный продукт, предмет потребления, деньги, объем, цена и обмен. Но эта ограниченность позволяет прояснять только часть последствий, интересных для маркетинга, изучающего объекты не только как аспекты их специфической полезности потребителю, но - еще и как преддверие сферы экономики, представленное возможностями, стратегиями и методами влияющего действия и отношений обмена. Нам известен единственный, предпринятый к настоящему времени проект, изучающий онтологию делового предприятия в рамках проблемы искусственного интеллекта, использовавший понятие фирменной марки как один из видов исходного примитива. (Uschold/King/Moralee/Zorgios 1998)

Проблема, что встречается в каждом онтологическом исследовании, состоит в факте, что мы можем, одновременно, классифицировать сферу действительности здравого смысла как включение (физическое или нематериальное) объектов, товарных продуктов, продукции и фирменных марок. Предметные области химии, физики, познавательной психологии, экономики и маркетинга перекрываются, и от онтологического разъяснения мы ждем идентификации, почему и как маркетинг с тем же самым объектом работает иначе чем, скажем, микроэкономическая теория цен.

За два прошедших десятилетия, основное свое внимание маркетинговая теория направляла на объяснение эквивалента достоинства фирменной марки. Было признано, что фирменные марки часто являются наиболее ценными общими авуарами, превышая менее доминантную составляющую продукции, причем как в понимании потребителя, так и в финансовой оценке. Пока, однако, определенно точного разъяснения, чему же эквивалентно достоинство фирменной марки, никем не дано. Что делает такие продукты как Кока-Кола, шоколадный батончик Херши, или суп Кемпбелл "подлинно" фирменными марками, приносящими прибыль с ценовой премии перед иными колами, супами или леденцами, мы не знаем. Более точно, то для данной проблемы нужно искать путь воссоединения неосязаемого восприятия фирменной марки с приносимыми им доходами (Dyson/Farr/Hollis 1996: 10). Только это может объяснить почему компании, использующие раскрученные фирменные марки часто находят сбыт по цене чуть ли не в десять раз превышающей их балансовую стоимость.

Известны теории, определяющие достоинство фирменной марки устойчивым закреплением в сознании потребителя, превращенным в нематериальный актив компаний, или неким отвлеченным обобщением, который функционально продолжает управление маркой (Aaker 1996; Keller 1993, 1998). Потребители ощущают достоинство марки как величину, добавленную в продукт ассоциацией с фирменной маркировкой или другими отличительными характеристиками. Потребительская оценка марочного достоинства, следовательно, находится в зависимости от степени знакомства потребителей с продукцией и от "закрепления некоторых излюбленных, сильных и уникальных ассоциаций от марки в памяти" (Keller 1993: 2). Прогнозируя свои финансовые перспективы компании видят достоинство марки в чистой величине будущего поступления прибыли, которое определяется фактором ценовой премии за фирменную марку. В ряде стран эта концепция выразилась в присвоении достоинству марки качества еще и актива баланса, подверженного обесценению. В управленческих прогнозах достоинство марки определяется онтологически специфическими свойствами, включая восприятие марки, верность марке, восприятие уровня качества, и марочными ассоциациями - такими представляющими марку средствами как название, символика, оформление, упаковка и поставка.

Большинство же подходов выводит природу достоинства марки из ее обращения в отношениях между марками и иными продуктами в том же самом конкурентном наборе (Kapferer 1992: ch. 7). Что нужно объяснить, так это то, какие это условия выделяют фирменные марки от других видов в соответствующих классах продукции.

Мы сравним две представленные концепции и покажем. Что есть должные основания тому, чтобы онтологическую действительность фирменной марки воспринимать как специфическую составляющую товарной продукции (Раздел 2). Это будет сопровождаться и раскрытием того смысла. Согласно которому фирменные марки необходимо расценивать как реальность (Раздел 3). Начала онтологии товарных продуктов, продукции и фирменных марок будут представлены (Раздел 4), вслед за чем последует рассказ об экологии фирменных марок (Раздел 5). В заключительной части мы поговорим о пригодности бизнесу наших решений, в особенности для понимания достоинства марки и для выработки стратегии управления фирменной маркой (Раздел 6). Оставшаяся часть нашей работы будет посвящена точному онтологическому определению структуры фирменной марки посредством формального описания, поиску при помощи этой установки необходимых и достаточных условий для успешной марочной политики и сравнения наших результатов с эмпирическими данными о предпочтении тех или иных марок, поведении потребителя и о номинальной балансовой стоимости успешных фирменных марок (Раздел 7).

Фирменные марки: идеализм против реализма

Продукция и фирменные марки

Отношения между продукцией и фирменными марками - спорная область в науке о маркетинге. Большинство учебников понимает фирменные марки участниками подмножеств продукта таких частных категорий товаров как автомобили или стиральные порошки. Фирменные марки есть та продукция, что отличается от другой в той же самой категории случайными особенностями, к примеру, названием или дизайном и теми лучшей осведомленностью и знанием, что получили о них потребители. С этой точки зрения названия фирменных продуктов иногда становятся и названием самой категории товара, как имена марок Клинекс, Ксерокс, Катерпиллер или Роллерблейдс используются для обозначения категорий хлопчатобумажных тканей, копировальных аппаратов, бульдозеров или беговых коньков.1 Необходимое и достаточное условие существования феномена фирменной марки это поддержание той повышенной осведомленности, которой потребитель отмечает некий продукт, не связываемой им со своей способностью объяснить отчего же возникает понятие о презентабельности данной марки. Согласно этому представлению фирменные марки и представляют собой, в сущности, сводимость только к своему имени, понятию, знаку, символу или дизайну (Kotler 1997: 443). Этот взгляд подразумевает что марки не представляют собой особый сорт продукции, но "по существу представляют собой обещание продавца предоставить покупателю особый набор возможностей, выгод и услуг" (там же). То же самое отождествление, однако, можно применить и к любому натуральному продукту, типа безымянного риса, покупаемого в супермаркете, который, вероятно, будет иметь пакет, определяющий только содержимое, вес нетто и производителя.

У маркетинговых исследователей часто проскальзывает двусмысленность, например, когда они представляют "Мерседес" (но - не понятие "Мерседес") "истинно маркой" при том, что здесь они сводят марку только к набору атрибутов и называя марку "сложным символом" (Kotler 1997: 443). Очевидно автомобиль нельзя свести к символу, хотя, конечно, некоторые символы могут помочь нам отличать автомобили без разбирательства с их конкурентными преимуществами.2 В таком отношении важно обратить внимание, что путаница в описании типов изобилует в литературе по проблеме фирменных марок.3 Точно так же некоторые авторы представляют фирменные марки самостоятельными в роли "активов" (Dru 1996: 73), когда другие обращают внимание на осведомленность о имени марки, приверженность фирменному товару, требования к качеству, и впечатление о марке как о "наборе достоинств" (Aaker 1996: 80), что и в целом определяет и само достоинство фирменной марки. Другие авторы держатся дихотомии или, что более часто, строят континуум, содержащий как безымянные, так и фирменные продукты, в то же самое время идентифицируя различие специфики, формирующейся, из посыла субъективной оценки, в таких ориентирах потребителя как приверженность марке или восприятие символизма марки. В этом они преуменьшают факт того, что маркетинговая практика обсуждает фирменную марку именно как марочную продукцию, то есть как предмет из той же самой категории, что и немарочная продукция. Но они еще и игнорируют различие, которое в маркетинговых исследованиях проводится между изучением марочной и продуктовой составляющей, проблемы, заданной исследованию реально существующим отличием.

Идеалистическое понимание феномена фирменной марки

Всякое представление, расценивающее фирменную марку только как внушенную сознанию потребителя идею, можно классифицировать как идеалистическую концепцию принципа марочной политики. Для подобного построения обязательна отмена любого определения производимой продукции "из онтологического понимания" (Levitt 1969: 11), т. е. из отношения ее предметных свойств, отчего "особенности, отличающие фирменную марку от конкурирующего продукта, уже нельзя назвать различиями, выделяющими марку в данной категории продуктов (там же). Поиск в сегменте продукции выделяющих характеристик идеалисты подменили функциональным определением некоего "нормативного решения" (там же), следующего из теории фирменной марки, - теории, определяющей все практические умозаключения маркетингового аналитика. Согласно популярной теории, фирменные марки создавались с помощью маркетинговых инструментов, особенно рекламы, и предназначались для цели воздействия на сознание потребителя. Основное предположение здесь такое - потребителю нужно не вообще закрыть свои потребности в этом роде продуктов (как - получать транспортные услуги от автомобиля), но - удовлетворять потребности в широком смысле от всего набора качеств продукта (в том числе от стиля, облика и принадлежности к статусному товару). Из этого взгляда следует, что потенциально любой продукт может быть фирменным или, дав другое определение, качества продукции, нужные ей, чтобы стать фирменной маркой, лежат не в ее собственной области, но сообщены только маркетинговым управлением. Быть фирменной маркой тогда категорически означает восприниматься или узнаваться как марка или сходить за марку. Подобные идеалистические взгляды все еще молчаливо предполагают наличие субстрата, что может преобразоваться в добавочную атрибутику. Фактически это обычное типичное предположение того, что "фирменная марка это не показатель оригинальности, а - показатель актуализирующей добавки к продукту" (Kapferer 1992: 107).

Идеалистическая интерпретация фирменной марки объединила веру в умственную природу феномена марочного продукта с Сирловским взглядом, наделявшим существо любой вещи качеством принадлежности к социальному. Для Сирла правило "формы X, рассматривающейся как Y в контексте C" образовывает социальные отношения таким же образом, как правила шахмат определяют, что означает шахматная игра (Searle 1995: 28). Факт, что продукт X считается фирменной маркой Y в пределах рынка C, это и есть все, что нужно для марочной политики.