Таблица 1.11 – Тенденции развития данного вида техники/технологии

Выводы по главе 2

По результатам патентного поиска можем сделать вывод, что технологии мобильной связи, широкополосных и 4G/LTE сетей являются перспективными, в данной области производится много изобретений, открытий и модернизаций.

Несмотря на появление сетей нового поколения, старые еще имеют как экономический, так и технический потенциал. Развитие, обслуживание, эксплуатация и внедрение данных технологий, а также выпуск сопутствующего оборудования по-прежнему являются одними из ключевых задач многих телекоммуникационных предприятий и провайдеров ШПД.

3. Разработка комплекса маркетинга по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

3.1. Товарная политика

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержание конкурентоспособных товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш.

Главная задачей любого предприятия – проработка ассортимента выпускаемой продукции. Основной вид товаров компании ПАО «МегаФон» - разработка и обслуживание широкополосных сетей различного назначения. В целях анализа ассортимента были проведены оценки по конкурентоспособности основной технологии – 4G/LTE сети.

На базе BCG анализа можно сделать вывод, что потенциал роста в сфере 4G/LTE сетей , поскольку рынок уже перенасыщен, а технология начинает устаревать. В настоящее время ведется активная разработка сетей пятого поколения (5G). Большинство провайдеров уже запускают сеть данного поколения, и несмотря на то, что 4G/LTE еще отвечает современным требованиям по скорости, в ближайшем будущем ее ждет судьба 2G/3G сетей: она будет работать там, где пока нет охвата сетей новейшего поколения и постепенно заменяться на 5G[8].

Темпы роста выручки предприятия начинают замедляться, а в последние годы мы можем и вовсе наблюдать снижение выручки, что опять же связано с перенасыщением рынка и устареванием технологии. И хотя модернизация 4G/LTE сети еще ведется, она находится в завершающей стадии, а основные ресурсы компании направлены на развитие сети нового поколения.

Различное поведение спроса на каждый товар, производимый предприятием, связано с разным этапом жизненного цикла товара.

Объем продаж услуг сети 4G/LTE представлен в таблице 3.1

Таблица 3.1 - Объем продаж услуг сети 4G/LTE

Рисунок 3.1 - Динамика выручки от 4G/LTE сети

Рассмотрим позицию жизненного цикла данной сети (см. рисунок 3.1).

Рисунок 3.2 - Позиция 4G/LTE сети на кривой жизненного цикла продукции.

По данным, представленным на рисунке 3.1 , можно сделать вывод, что рассматриваемая продукция находится на стадии старения и требует улучшений и модернизации, а в перспективе замены более совершенной технологией[7].

Рассмотрим новизну данной сети на рынке (Табл. 3.1.1).

Таблица 3.1.1 - Оценка новизны 4G/LTE сети

По данным, представленным в Табл. 3.1, можно сделать вывод, что продукция предприятия имеет плохие позиции по таким параметрам, как надежность и новизна на рынке. все еще необходима, однако с устареванием данной технологии в скором времени потребуется внедрение и развитие принципиально новых сетей.

3.2. Ценовая политика

Ценовая политика влияет на уровень продаж товаров как в ценовом, так и в количественном измерениях, а значит она значительно влияет и на прибыль организации. Грамотное ценообразование требует понимания существующего на предприятии распределения затрат, а также осведомлённости о ценовых политиках конкурентов[15].

Также следует помнить, что ценообразование – часть маркетинга, а значит стратегию по нему следует производить с учетом стратегий других элементов комплекса маркетинга.

Для того, чтобы определить, какой ценовой стратегии придерживается рассматриваемое предприятие, рассчитаем, себестоимость производимой продукции по формуле:

где PC - себестоимость товара;

- переменные затраты;

- постоянные затраты;

- объем продаж.

Объем продаж составляет 280 млрд. руб., постоянные затраты на обслуживание сети – 130 млрд. руб.

Условно-переменные затраты на одного абонента в месяц составили 28,50 руб.

РС = 28,50+(130000/70/12) = 183,26 руб.

В итоге мы получили сумму, которую предприятие тратит на обслуживание одного абонента сети 4G/LTE в месяц.

Анализ цен конкурентов показал, что ARPU ближайшего конкурента, МТС, составляет 372 руб/мес. [10]

Казалось бы, у предприятия есть небольшой люфт для повышения цен, однако перенасыщенность рынка телекоммуникаций напротив побуждает многих провайдеров снижать цену для достижения конкурентных преимуществ и максимального повышение объема продаж.

3.3. Сбытовая политика

Провайдеры широкополосных сетей стараются использовать все возможные каналы сбыта, чтобы максимизировать объем продаж и преуспевать в конкурентной борьбе. Ниже приведены основные каналы сбыта:

• Розничная сеть салонов связи. Самый очевидный и популярный канал сбыта. Как правило, точки расположены вблизи железнодорожных станций, метро, крупных торговых центров и прочих мест с высокой проходимостью;

• Горячая линия для онлайн продаж. Контактный центр принимает заявки от потенциальных абонентов, перешедших на сайт по рекламным объявлениям или с поисковых систем.

• Агентский канал. Относится к холодным продажам. Задача агентов заключается в поиске и привлечении новых абонентов.

Схема организации сбыта представлена на рисунке 2.1

Рис.2.1 Схема организации сбыта услуг ШПД

После оформления заявки к абоненту приезжает сотрудник подрядной организации (мастер или курьер) и производит все необходимые работы по подключению абонента к сети и настройке необходимого оборудования, а также происходит заключение договора услуг между провайдером и абонентом. Создается учетная запись и лицевой счет абонента[7].

Рассмотрим эффективность текущей системы сбыта в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Расчет результативности сбытовой деятельности ПАО «МегаФон»

По данным, представленным в Табл. 2.4 можно сделать вывод, что текущая сбытовая деятельность предприятия ПАО «МегаФон» является достаточно эффективной, чтобы поддерживать приток новых абонентов.

3.4. Коммуникационная политика

Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся: реклама, PR, стимулирование продаж, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

Классически коммуникационная политика состояла из четырёх элементов (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, личных продаж), однако в настоящее время границы между ними стираются, а к ним добавляются новые (например, интернет). Совокупность этих элементов создаёт интегрированные маркетинговые коммуникации[12].

Интегрированная маркетинговая коммуникация - это вид коммуникационное-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования продаж, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации по сути своей представляют концепцию комплексного использования сразу множества видов различных маркетинговых коммуникаций, при этом исходя из единства целей. Одновременно коммуникации выгодно дополняют друг друга. Получаемый в результате эффект синергии позволяет добиться гораздо более высокой эффективности, нежели та, что достигается при использовании лишь конкретных видов.

За счет этого вида коммуникационной деятельности маркетинговая деятельность оказывается значительно эффективнее и позволяет экономить.

Целевая аудитория

Вся стратегия маркетинга и соответственно коммуникации с потребителем должны быть четко ориентированы на отдельные целевые группы.

Целевая аудитория ПАО «МегаФон» довольно широка. Сейчас трудно найти человека, не использующего современные средства связи. Проникновение мобильных услуг связи (количество сим-карт на человека) сохраняется на уровне 179% с 2016 года [7]. Однако у всех клиентов разные потребности, кому-то достаточно посекундного тарифа без абонентской платы для совершения звонков пару раз в месяц, а некоторым абонентам не обойтись без премиальных пакетов с множеством дополнительных услуг, безлимитных сервисов и роуминга. Стоимость таких пакетов может превышать 5000 руб/мес. Все эти аспекты важно учитывать при проведении маркетинговых и рекламных кампаний.

Что касается сетей фиксированной связи и домашнего интернета, целевая аудитория существенно у́же. Ограничивается она технической возможностью проведения оборудования в некоторые дома. Поэтому целевая аудитория включает в себя жильцов многоквартирных домов, подключенных к широкополосной волоконной сети ПАО «МегаФон». Как правило, пакеты высокоскоростного интернета и ТВ подключают либо большие семьи, где скорость интернета распределяется между большим количеством устройств, либо удаленные работники, которым необходима высокая скорость. Одинокие жильцы с достатком ниже среднего стараются экономить на подобного рода услугах и зачастую используют мобильную раздачу, если нужен доступ в интернет с ПК или планшета.

Постановка целей рекламной кампании