ДИПЛОМ,ГОТОВО (Оптимизация маркетинговых коммуникаций в банке (на примере ДВ банка Сбербанка России)

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена динамичным развитием банковской системы России и необходимостью теоретического осмысления роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности российских банков. Среди предлагаемых российскими коммерческими банками продуктов и услуг появились категории, популярные у потребителей: потребительские кредиты, автокредитование, денежные переводы. Наблюдается рост интереса к ипотечным кредитам, значительное развитие приобретают кредитные карты. Чтобы выжить в условиях все более жесткой конкурентной борьбы, банки вынуждены задумываться о внедрении современных клиентоориентированных стратегий развития, которые предполагают постоянное внимание к изменяющимся потребностям рынка, четкое позиционирование бренда в целом и отдельных продуктов и услуг, формирование единого комплекса маркетинговых мероприятий.

Тем не менее, на практике многие российские кредитные организации пока не уделяют должного внимания маркетингу в его современном понимании как единой концепции, направленной на создание долговременных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами по бизнесу. В частности, нередко упускается из виду, что в современных условиях для потребителей важную роль при выборе кредитной организации играют не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация бренда, продуманная маркетинговая стратегия и тактика, грамотное сочетание различных маркетинговых инструментов, которые взаимно дополняют и усиливают друг друга. В результате на рынке возникает ситуация, когда многие банки не уделяют внимания улучшению качества обслуживания клиентов, при этом разные банки рекламируют практически одни и те же продукты и услуги, что вызывает определенные сложности в привлечении внимания со стороны потенциального клиента к продукту (услуге) конкретного банка.

Вместе с тем, освоение самых современных маркетинговых разработок становится для банков объективной необходимостью ввиду усиления конкуренции как внутри банковской системы, так и со стороны других участников финансового рынка. В связи с этим важно иметь четкое представление о специфике применения маркетинга в банках и влиянии российских условий на его использование.

Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в том числе проблемы создания современной коммуникации с потребителем, объективная необходимость ее научного осмысления и анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.

Все вышеизложенное позволило определить выбор темы работы, объекта и предмета исследования, сформулировать цели и задачи исследования, а также очертить круг рассматриваемых вопросов.

Основной целью исследования является обоснование роли маркетинговых коммуникаций в деятельности коммерческих банков и выработка рекомендаций по их оптимизации.

Для достижения данной цели необходимо последовательно решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии, проанализировать сравнительные преимущества и недостатки основных элементов системы маркетинговой деятельности;

- разработать комплекс мероприятий по улучшению оптимизации маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования выступает предприятие ОАО «Дальневосточный Банк Сбербанк России»

Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации для продвижения банковских услуг, а также возможность их оптимизации.

Степень разработанности проблемы. На сегодняшний день имеется множество работ российских и зарубежных ученых, посвященных проблемам банковского маркетинга, данные вопросы исследуются в работах таких маркетологов, как Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн, П. Дж. Китчен, Г. Е. Хайнс, Т. Л. Харрис, А. Гронштедт, В. Мислоски, Дж. Бернет, С. Мориарти.

В отечественной экономической литературе маркетинговым коммуникациям и проблемам функционирования банковской системы и банковского маркетинга посвящены работы Ф.И. Шаркова, О.С. Габинской, М.Р. Зобниной, Едроновой В.Н., Крючкова О.А., Идт С.В., Шубиной Т.А., В.А. Алексунина, Марковой О.М., Сахаровой Л.С., Сидорова В.Н., Поповой Н.Ю., Покровской В.В., Смирнова М.А., Сорокиной И.О., Тавасиева А.М., Терещенко Н., Челнокова В.А. и других.

Несмотря на многочисленные публикации отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинга, проблемы формирования маркетинговых коммуникаций в сфере банковских услуг требуют дополнительного изучения.

Практическая и теоретическая значимость дипломной работы определяется актуальностью поставленных задач и заключается в обосновании путей эффективного использования современного инструментария маркетинговой деятельности банков на российском рынке.

Материалы дипломной работы и его практические выводы могут быть использованы специалистами банков и специализированных маркетинговых и консалтинговых агентств, оказывающих услуги банковским организациям, при:

- разработке программ продвижения банковских продуктов (услуг);

- разработке проектов и программ формирования лояльности клиентов кредитных организаций.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные представления, идеи, взгляды отечественных и зарубежных ученых, раскрывающие вопросы теории, методологии и практики формирования и развития маркетинговых коммуникаций в банковской сфере в России и за рубежом.

Структура исследования обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной источников.

1 Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие, сущность и виды комплекса маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей [2,c. 25].
Специалист в этой сфере коммуникации на первом этапе должен выяснить целевую аудиторию (потенциальные покупатели товаров фирмы, пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие). Этап разработки эффективной коммуникации заключается, чтобы определить желаемую нужную реакцию на предложение товара.
Желаемая (нужная) ответная реакция - это совершение покупки. Однако покупка товара является результатом длительного процесса по принятию решений. Отсюда деятелю комплекса маркетинговых коммуникаций нужно определить прежде всего не только состояние целевой аудитории в данный момент, но и состояние, в которое нужно перевести.
Котлер выделяет шесть разновидностей состояния покупательской готовности.
- осведомленность (маркетологи в данном состоянии покупательской готовности — установливают степень осведомленности целевой аудитории о товаре и степень ее повышения в случае необходимости);
- знание (целевая аудитория должна быть не просто осведомлена о фирме и ее товаре, специалисты сферы коммуникации должны сформировать знания о фирме.
- интерес к товару ( также необходимо определить реакцию покупателя на товар: негативную, безразличную, положительную, удовлетворительную.
- предпочтение (работнику в сфере маркетинга нужно превратить интерес к потребительское предпочтение);
- убежденность (в случае предпочтения аудиторией конкретного товара маркетологам следует сформировать убежденность
Выбор обращения. В идеале обращение должно быть: привлекать внимание к товару; удерживать интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать определенную целевую аудиторию к действиюаргументов.
В сфере коммуникаций должны находить действенную форму обращения [9,c. 54].
- выбор текста заголовка, подбор иллюстраций и подбор цветового оформления
- выбор формы исполнения (темп речи, ритм, тон, членораздельность, грамотность) и средств речевой выразительности (паузы, вздохи)
- разработка внешнего образа в телевизионном (или личном) обращении подателя информации к потребителям (выражение лица, жесты, позы;
Личная коммуникация подразумевает непосредственное обращение информации к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к потребителям с помощью телевидения, а также с помощью личной переписки.
К неличной коммуникации относятся средства распространения информации без личного контакта и обратной связи:
- средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение
- специфическая атмосфера (специальная определенная созданная среда, способствующая возникновению или укреплению выбора покупателя к приобретению покупки
- мероприятия событийного характера (пресс-конференции, церемонии, торжества.
Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения. Эффективный источник обращения - человек, заслуживший высокое доверие окружающих, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо известных людей.
Выделяют такие факторы доверия: профессионализм; добросовестность; привлекательность.
Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы [4,c. 35].
1. Основные:
- реклама – платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
- связи с общественностью – увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
- личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.
2. Синтетические: -брэндинг, -спонсорство, -участие в выставках и ярмарках,
- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Обособленную позицию занимают и могут быть включены в перечень СМК неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: генерируемые коммуникатором слухи. Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на:
- ATL-акции (от английского «над чертой») - прямая реклама.
- BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д. [6.c45]

Таблица 1.1 Мероприятия по продвижению товаров

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена [12]. Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи [3, c. 70].

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое [3, c. 36].

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Сравнительные особенности различных элементов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 Особенности различных элементов маркетинговых коммуникаций

Виды коммуникации	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Соотнесенность с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, клиенты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном об использовании товаров или услуг
PR	Положительная репутация	Вся общественность или ее слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительне	Часто не ясная	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта)	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХI века [10, c. 89].