Диссертация (Политический бренд как инструмент современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях), страница 2

Для выявления особенностей применения политического бренда в качестве инструмента, используемого в современном публичном политическом пространстве на различных уровнях власти, научный интерес представляют положения, разработанные С. Анхольтом, П. Дженкинсом, У. Олинзом, Э. Рэлфом, Д. Урри, К. Хэйгом и др⁸.

Анализ технологий формирования, продвижения и управления политическим брендом, проведенный в диссертационной работе, основывается на трудах Б. Л. Борисова, С. В. Володенкова, Т. Э. Гринберг, Е. В. Егоровой – Гантман, В. Н. Ляпорова, М. Медведева, П. В. Поветьева, Г. В. Пушкаревой и др⁹.

⁷См.: Горин С.В. Имиджеология и репутациология: сходства и отличия // Корпоративная имиджеология, 2008. № 1. С. 72 – 77; Крылов А.Н. Имидж и репутация: Корреляция характеристик и ее влияние на международное партнерство // Материалы международной научной конференции «Репутационные факторы в управлении международной компанией». Бремен: Бременский университет, 2006. С. 83 - 94; Почепцов Г.Г. Информационно- политические технологии. М.: Центр, 2003. – 384 с.; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Т. Бренды и имиджи. М.: РИП – Холдинг, 2006. - 256 с.; Устинова Н.В. Политическая репутация: сущность, особенности, технологии формирования: дис. … канд. полит. наук. Екатеринбург, 2005. – 166 с.; Харламов И.Г. Формирование репутации в бизнесе и политике: сравнительный анализ: дис. … канд. полит. наук. М., 2009. – 193 с.

⁸ См.: Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford: Butterworth Heinemann, 2003. – 179 p.; Hague C., Jenkins P. Place Identity, Participation and Planning. L.: Routledge, 2004. - 272 p.; Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Others’ Roles. L.: Foreign Policy Centre, 2000. – 57 p.; Relph E. Place and Placelessness. L.: Pion, 1976. – 156 p.; Urry J. Consuming Places. L.: Routledge, 1995. - 189 p.; и др.

⁹ См.: Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-пресс, 2001. – 624 с.; Володенков

С.В. Управление современными политическими кампаниями. М.: Издательство Московского университета, 2012. – 312 с.; Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. М.: Аспект-Пресс, 2005. – 317 с.; Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама. М.: Никколо М, 1999. – 240 с.; Ляпоров В.Н. Формирование бренд-политики в современной России: дис. … канд. полит. наук. М., 2007. – 143 с.; Медведев М. Брендинг и параллельное позиционирование в избирательной кампании 2003 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.novopol.ru/print-text128.html (дата обращения: 25.07.2014); Поветьев П.В. Бренд-коммуникация в публичной политике: концептуальные основы [Электронный ресурс].

Брендингу территорий, выделению концептуальных основ данного процесса, практическому использованию его в качестве инструмента в современном общественно – политическом пространстве посвящены работы В. С. Блашенковой, А. О. Булиной, Т. Ю. Быстровой, И. С. Важениной, Д. Н. Замятина и др¹⁰.

Хотя современная политическая обстановка в мире обуславливает необходимость системной и комплексной работы в области политического менеджмента по формированию, управлению, применению национальных и региональных брендов, отечественные публикации и исследования или рассматривают теоретические основы феномена «политический бренд», или носят узкоприкладной характер. Внутри экспертного и научного сообщества нет единого подхода к определению понятий «бренд» и «политический бренд»,

«виртуализация» и «медиатизация», теоретико – методологические основания профильных концепций не являются всесторонне разработанными, остаются не проработанными некоторые вопросы прикладного характера. Это обстоятельство и определило выбор объекта и предмета данного диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования выступает политический бренд в условиях виртуализации и медиатизации современной публичной политики, предметом - особенности и возможности использования

Режим доступа: http://www.nirsinirsi.appspot.com/PublicPolicy/n74/Brand- kommunikaciya_v_publichnoy_politike.pdf (дата обращения: 26.06.2014); Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002. – 400 с; и др.

¹⁰ См.: Блашенкова В.С. Внутренние резервы. Как создать позитивный имидж территории в глазах внутреннего инвестора // Губернский. 2010. №4. С. 32 – 34; Булина А.О. Бренд

территории как ключевой фактор ее развития // Лабиринт. Журнал социально – гуманитарных исследования. 2013. №5. С. 23 – 29; Быстрова Т.Ю. Аксиология бренда: к методологии культурного брендинга территорий // PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей. 2011. № 9. С. 85 – 95; Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2011. №3. С. 18 – 23; Замятин Д.Н. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы // Лабиринт. Журнал

социально – гуманитарных исследования. 2013. №5. С. 11 – 23; и др.

политического бренда в качестве инструмента современной публичной политики.

Целью диссертационной работы является выявление сущностных характеристик политических брендов и определение возможностей их использования в современной публичной политике.

Для достижения поставленной цели в рамках исследования были решены следующие задачи:

• определить роль политического бренда в условиях медиатизации и виртуализации социально – политического пространства;

• выявить возможности и ограничения использования политического бренда как инструмента современной публичной политики на различных уровнях власти;

• выделить общие и отличительные черты федеральных и региональных политических брендов, применяющихся в качестве инструмента современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях власти;

• оценить результативность применения политических брендов как инструмента в современной публичной политике на федеральном и региональном уровнях.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что политический бренд, основанный на ожиданиях, потребностях и ценностях электоральной аудитории, может быть применен в качестве инструмента современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях.

Теоретико – методологическая база исследования основывается на междицисплинарном подходе, включающем в себя положения, сформулированные представителями Франкфуртской школы неомарксизма, теории массового общества и пропаганды, информационного общества, социологическую теорию П. Шампаня, постмодернистическую концепцию общества С. Жижека, тезисы западной и отечественной политической

коммуникативистики, в частности, подходы к определению моделей взаимоотношений средств массовой коммуникации и власти, концепции гражданского и информационного общества. Кроме того, в работе был использован маркетинговый подход для комплексного изучения базового понятия «бренд».

Серьезное значение для данного диссертационного исследования имели теоретические взгляды немецкого социолога Н. Лумана, рассматривавшего власть с точки зрения процесса коммуникативного взаимодействия политических субъектов.

Важной для реализации поставленных в данной работе задач являются теория политического поля и символического капитала культуры, предложенная П. Бурдье, и концепция создания и использования виртуальных моделей – симулякров Ж. Бодрийяра.

К числу актуальных для диссертационного исследования теоретических подходов также относятся научные положения, представленные в трудах А. Бюля, М. Вэйнстейна, М. Кастельса, А. Крокера, М. Паэтау, рассматривающие понятие «виртуализация» с точки зрения разных аспектов.

Концепции политической регионалистики позволяют понять характерные специфические черты федеральных и региональных брендов, проследить логику их создания и продвижения в условиях глобализации и глокализации общественно – политического пространства, выявить особенности применения политических брендов в качестве инструмента.

Методы исследования.

При работе над диссертацией были использованы общенаучные методы аналогии, обобщения, синтеза, сравнения. Так как объект исследования является динамичным и сложносоставным конструктом, то он был рассмотрен в рамках междисциплинарного подхода.

В качестве специальных инструментов политического исследования были применены методы:

• анализа событийных данных (ивент – анализа) для отслеживания и обработки информации о конкретных динамических событиях мирового политического пространства с целью определения возможностей и ограничений использования политического бренда как инструмента;

• вторичного анализа статистических данных, размещенных в открытом доступе сети Интернет, позволивший воспроизвести и самостоятельно проанализировать данные статистических и социологических опросов (осведомленность населения страны о проведении Олимпийских Игр в РФ, отношение российских граждан к данному мероприятию и т.д.);

• декомпозиции, то есть анализ проблемы на различных этапах ее существования, что дало возможность оценить каждый период в отдельности и весь процесс в общем;

• качественного контент – анализа при работе с выступлениями партийных, государственных деятелей и материалами федеральных и региональных СМИ, постов в блогах, микроблогах, социальных сетях;

• системного подхода, представляющего совокупность событий в виде закономерности и взаимосвязи составляющих ее конкретных частей.

Эмпирическая база исследования состоит из следующих групп источников:

• выступления и интервью политических, государственных и известных деятелей;

• материалы федеральных и региональных средств массовой информации, размещенные в сети Интернет;

• онлайн – ресурсы (сайты, твиттер, социальные сети, Facebook, ЖЖ) международных и отечественных общественных, политических, спортивных организаций, политических акторов, органов государственной власти, медийных персон и простых людей;

• результаты опросов общественного мнения и социологических исследований;

Положения, выносимые на защиту:

1. В условиях медиатиазации и виртуализации современного политического пространства информационно - коммуникационное взаимодействие выстраивается между виртуальными политическими брендами и электоральной аудиторией на основе их ожиданий и потребностей.

2. Особенности и возможности использования политического бренда как инструмента современной публичной политики непосредственным образом определяются содержательными характеристиками объекта брендирования, в качестве которого могут выступать институты, субъекты, идеологии, территории, программы развития.

3. На региональном уровне власти использование политических брендов как инструмента современной публичной политики обусловлено целым рядом особенностей, а именно: природно – ресурсном потенциалом территории, ее геополитической ролью, административно – территориальным статусом в составе страны, местными национально – культурными особенностями. Политический бренд предполагает узнаваемость изначально заложенных в его концепцию свойств и качеств в коммуникационном пространстве конкретного государства или групп соседних стран, что предоставляет региону важные преимущества в рамках внутреннего развития, а также в системе взаимоотношений «центр – регионы».

4. Дискредитация политических акторов, государственных деятелей и целых стран, трансформация имиджа государств и отдельных личностей, являющихся акторами политического процесса, акцентирование внимания общества на выгодных интересантам процессах и событиях в политической сфере представляют собой

результаты использования политических брендов как инструмента современной публичной политики.

Научная новизна исследования определяется комплексным изучением политического бренда в качестве инструмента современной публичной политики на различных уровнях власти. Автором:

• систематизированы теоретико – методологические основы феноменов

«виртуализация» и «медиатизация» публичной политики и выявлены возможности применения полученных в ходе диссертационного исследования эмпирических результатов в политической практике;

• сформулированы и апробированы в диссертационном исследовании авторские критерии возможности использования политических брендов как инструмента современной публичной политики на различных уровнях власти;

• разработан инструментарий, позволяющий определять характер влияния, интенсивность, направленность политических брендов как инструмента современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях;

• рассмотрены бренды известных спортсменов и соревнований различного уровня, трансформировавшиеся в политические бренды и успешно использованные в политической сфере в качестве инструмента современной публичной политики на федеральном и региональном уровнях власти.

Теоретическая значимость диссертации. Положения и выводы диссертационной работы систематизируют особенности использования феномена политического бренда в современной публичной политике и открывают перед исследователями новые возможности создания и продвижения общенациональных и региональных политических брендов. Выделенные опасности применения политических брендов позволяют успешно нивелировать их в политической практике.

Практическая значимость диссертации. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в процессе реализации теоретических и прикладных моделей в области политического менеджмента, в процессе формирования позитивного имиджа государства и конструирования федеральных, региональных политических брендов, для повышения эффективности взаимодействия политических субъектов и структур гражданского общества, политических акторов между собой, а также в ходе преподавания специальных курсов по политологии и смежным дисциплинам.

Апробация диссертационного исследования.

По теме диссертации автором сделаны доклады на международной конференции «Ломоносов» (2012 и 2014 годы), на VI Всероссийском конгрессе политологов «Россия в глобальном мире: Институты и стратегии политического взаимодействия» (2012 г.). Практические результаты диссертационной работы нашли отражение в научных публикациях автора. Отдельные тезисы (например, о влиянии политических конфликтов на восприятие населением политических брендов противоборствующих сторон и возможных ограничениях их использования в качестве инструмента в условиях нестабильной политической обстановки) использовались автором в рамках преподавательской деятельности в МГУ им. М.В. Ломоносова.