Инструменты паблик рилейшнз как средство усиления воздействия рекламной кампании, страница 5

III. Филиппины. Акции протеста против действующего президента страны Глории Макапагал Арройи

Период использования мобильных технологий – начало 2005г.

Описание
Филиппины считаются первой страной, политические силы которой смогли выгодно использовать растущий интерес многочисленной армии абонентов к разного рода мелодиям для мобильных телефонов. После того, как оппозиционным силам удалось заполучить запись тайной встречи президента страны с одним из высокопоставленных чиновников местного избиркома, ключевые фрагменты разговора были обработаны и превращены в музыкальную композицию для мобильных телефонов.
За нескольких дней она вышла на первые места рейтингов, крупнейший на Филиппинах сайт по загрузке мелодий для мобильных телефонов был вынужден приостановить свою работу – действующее оборудование попросту не справлялось с таким количеством запросов.
Проект получил и широкий вирусный эффект – люди с удовольствием делились композицией друг с другом, передавая ее с телефона на телефон.
IV. Южная Корея. Кампания по выборам президента
Период использования мобильных технологий – декабрь 2002г.

Описание
Многие эксперты сходятся во мнении, что действующий президент Южной Кореи Ро Му Хен не был бы избран на свой пост без помощи Интернет- и SMS-технологий. Последователи Хена в ситуации, при которой наиболее влиятельные СМИ и эксперты прочили победу его конкуренту, в самый последний момент осуществили массовую вирусную e-mail и SMS-кампанию. Будучи представителями молодого информационного поколения, большое количество добровольцев разослали своим друзьям сообщения с призывом прийти на избирательные участки, те, в свою очередь, посылали сообщение своим друзьям и т.д. В итоге количество избирателей, получивших подобные e-mail и SMS, достигло 800 тыс. человек. Ро Му Хен победил с отрывом в 2% от ближайшего конкурента. Успех кампании обеспечил тот факт, что сообщения инициировались не представителями СМИ, а друзьями, родственниками, знакомыми получателя. Это заставило многих прислушаться и откликнуться на призыв.
V. Испания. Кампания по выборам президента
Период использования мобильных технологий – 2004г.

Описание
Действующий ныне, но на тот момент кандидат в президенты Испании Хосе Луис Родригес Сапатеро инициировал SMS-призывы своим сторонникам с целью организации демонстраций протеста. Акция была организована за 24 часа до открытия избирательных участков. Испания на тот момент была шокирована серией террористических актов, прошедших накануне. В итоге, SMS-рассылка играла на чувствах безопасности и будущего Испании. Именно это позволило собрать такое количество демонстраций по всей стране. Косвенно кампания отразилась и на результатах выборов – политические силы, правившие страной на протяжении 8-ми лет, проиграли выборы, хотя и считались фаворитами.

2.3. Использование PR – инструментов в социальной рекламе

День отказа от курения 31 мая 2010

И нструменты рекламы: плакаты и видео-ролик (http://www.youtube.com/watch?v=qrhpL6Iz5zE)

Инструменты PR:

• Всероссийский форум «Здоровье или табак» в Москве; 

• Российский конгресс врачей против табака в рамках форума;

• акция «Куришь? Проверь свои лёгкие!»;

• Акция «Улица, свободная от курения»;

• символическое уничтожение сигарет и выдача конфет;

• Проведение в субъектах РФ конференций и круглых столов;

• Сайт для «отказа» от курения и обсуждений - http://www.takzdorovo.ru/.

2.4. Преимущества использования инструментов PR в рекламной кампании

Для начала в данной главе рассмотри основные причины неэффективного использования инструментов PR. В первую очередь это происходит из-за неверной оценки ресурсов. То есть ошибка скрывается не в расчете бюджета, а в определении, что, кому и как сообщать²⁶.

«Кому»

Целевая аудитория  это те, кому адресуется сообщение. Основная ошибка PR-кампаний – это обращение сразу «ко всем», и это не приносит успеха. Есть ряд причин, поясняющий данную ситуацию. Первая из них заключается в том, что в той или иной степени любая PR-кампания касается разных аудиторий: сотрудники, партнеры, государственные структуры, конкуренты и т.д. И в каждой можно выделить свои целевые группы. Например, клиентов можно разделить по таким критериям:

• различные потребности. От одной и той же услуги или продукта каждому потребителю необходимо разное: например, всем нужны апельсины, но одним их мякоть, чтобы съесть, а другим кожура, чтобы сделать цукаты;

• различный статус (реальные и потенциальные покупатели). Лояльность реальных необходимо поддерживать, «подогревая» их интерес к продукту. А потенциальных необходимо убеждать в том, что им необходим этот продукт;

• разный социальный статус, уровень доходов и т.д. Одним нужен качественный и одновременно дешевый продукт, а другим из отборного натурального сырья (соки компании «Вимм-Билль-Данн»: бренд «Любимый сад» - для тех, у кого невысокий доход, а J7  для людей со средним уровнем дохода);

• численность аудитории. Обращение в массы строится иначе, чем к небольшой группе. Массам интересны вечные ценности или модные веяния, а второй группе личные предпочтения.

«Что».

Содержание и смысл сообщения - это еще один инструмент, при неправильном использовании которого PR-кампания не даст результата. Что надо сказать каждой из групп аудиторий, чтобы  цель оправдала средства? Часто фирма сообщает всем о том, как хорошо идет бизнес, и какие  перспективы у нее открываются. Это, конечно, создает позитивный настрой и необходимый фон. Однако такого рода «самолюбование» порождает естественный вопрос у потенциального клиента : «А мне лично, какая польза от того, что у них хорошо идут дела?» И не получает ответа. Главное – не забывать про клиента.

Вторая проблема заключается в том, что сообщение содержит недостоверные сведения об услуге, бренде, продукте или компании. Последствия такого могут быть самые печальные. Тут срабатывает принцип: «единожды солгавшему - веры не будет». Клиент приходит, соблазненный многообещающими призывами, но, разочаровываясь в том, что ему предлагают, уходит, не потратив деньги. А те, кто купил продукт, очень быстро распространяют дурную славу. В итоге в PR-кампанию вложены средства, оплачена работа персонала, принимавшего клиентов, а отдачи от вложения, к сожалению, нет.

«Как»

Выбрать инструменты сложнее всего. Одни из самых основных причин неудач:

• Руководитель настаивает на своих предпочтениях, и основывается на личных вкусах, не прислушиваясь к мнению консультантов.

• Руководитель не прогнозирует риски и возможные потери не только в бюджете, не пытается понять, как могут отразиться возможные негативные события на репутации его компании. Примером может служить неудачная идея демонстрации Чемпионата мира по футболу на экранах в центре Москвы. При ожидании позитивных результатов  пострадало реноме правоохранительных органов и  вообще правительства Москвы.

• Директор избегает новаторских идей и предпочитает стереотипы. Это губительно для PR-кампании, ведь нестандартные ходы лучше запоминаются и приносят больший эффект.

• Зачастую заказчик не отличает понятия «рекламы» и «PR», не знает, когда правильно использовать тот или иной инструмент PR и как, в связи с этим, делать это успешно. Результат: потеря бюджетов.

Для того, чтобы сделать выводы о преимуществах использования инструментов PR в рекламной кампании , необходимо ещё раз кратко рассмотреть что же есть по сути рекламная кампания, и что есть PR, и как они соотносятся, то есть когда и на каких этапах возникает возможность внедрения инструментов пиара – и нужно ли это?

Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

• Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

• Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

• Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

• Диверсификации.

• Коррекции имиджа.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Что же такое PR и почему у него есть возможность и потенциал быть встроенным в иную коммуникацию?

PR – это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, отношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношение с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.²⁷

С другой стороны, PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствии, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.²⁸

И, наконец, PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношения между организацией и ее общественностью²⁹.

Но все же истинная сущность пиара заключается в том, что назначение мероприятий PR - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа образа, репутации, фирменного стиля Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии.

Внеценовая конкуренция – это то, что принципиально недостижимо рекламой в полном смысле этого определения, так как если и возможно творческим подходом привлечь внимание аудитории, но в любом случае средства, затраченные на креатив, будут очень велики. Это главное преимущество пиара: ему подвластны умы людей не только, когда речь идет о тратах. Поэтому использовать средства пиара в рекламной кампании крайне выгодно.

Таким образом, возвращаясь к рекламной кампании, можно отметить, что, изучив определенное количество материалов, можно вывести оптимальную формулу планирования рекламной кампании. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить портрет покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

Когда же возможно встраивать систему инструментов пиара, чтобы, не меняя параметров проведения кампании, усилить ее эффект PR-инструментами? Возможно это сделать, во-первых, на этапе определения целей кампании, во-вторых, на этапе составления развернутого плана рекламной кампании. При определении целей кампании возможно, сопоставив их предполагаемыми целями возможной PR-кампании, найти пересечения, или возможные «точки соприкосновения», а потом изменить или скорректировать цели кампании в соответствии с возможностями уменьшения издержек. На втором этапе происходит непосредственная «встройка» инструментов пиара. Это крайне ответственный этап, так как ошибка на нем означает высокую вероятность неэффективной работы рекламной кампании – а возможно и негативного эффекта вообще от использования технологий пиара.

Однако одним из преимуществ пиара является то, что его технологии можно включать в любое время проведения кампании. И если не хватает ресурсов на одну технологию, можно включать иную, менее затратную.

Рекламная кампания сама по себе дает большие преимущества. Во-первых, реклама в рамках рекламной кампании может привлечь большой, географически широкий рынок. Производитель имеет возможность передать сразу всей целевой аудитории единое послание (для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому). Существующие расходы в расчете на одного зрителя или слушателя выходят достаточно низки. И потом, в рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама подлежит непрерывному контролю.

Однако существует большое количество «пробелов», восполнить которые без привлечения средств пиара не представляется возможным. Например, отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на нецелевую аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. И наконец, в рамках неподкрепленной средствами пиара рекламной кампании достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.