Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Была создана телефонная служба экспресс-анализа подлинности продукта. Звонящий сообщал оператору название коньяка, серию и номер акцизной марки, дату розлива, через 1-2 мин оператор говорил, подлинный или фальсифицированный продукт в этой бутылке. Телефон этой службы печатался на этикетке.

В день было до 100 звонков. В прессе размещались материалы с «кричащими» заголовками «Не дай себя обмануть!». В ТВ-эфире демонстрировались сюжеты о выявленном фальсификате. Газеты с публикациями о торговых точках, не желающих участвовать в борьбе с фальсификатом, доставлялись жильцам близлежащих к этим точкам домов.

Был создан антифальсификационный сайт. РR-кампания помогла активизировать работу правоохранительных и контролирующих органов. В результате кампании менее чем за два года присутствие фальсификата данной торговой марки в продаже сократилось с 50-95% до 2-25%.

Конкурс "Стань лицом молла ПАРК ХАУС"

Cеть моллов ПАРК ХАУС реализует уникальный проект по работе с конечными потребителями. Руководство сети моллов ПАРК ХАУС приняло решение скорректировать подход к разработке рекламных кампаний, реализуемых с целью продвижения своих торговых центров в гг. Казань, Екатеринбург, Тольятти и Волгоград.

Изучив опыт европейских и американских коллег, а также проведя ряд опросов среди посетителей региональных торговых центров, маркетологи управляющей компании ООО «Молл Менеджмент» пришли к ряду интересных выводов. В частности, к тому, что наиболее эффективным вариантом с точки зрения поддержки лояльности целевой аудитории станут интерактивные PR-кампании, в процесс создания которых будут включены непосредственно потребители.

Руководство моллов ПАРК ХАУС приняло решение провести на четырех региональных площадках в гг. Екатеринбурге, Казани, Волгограде и Тольятти пилотный интерактивный проект - Конкурс «Стань лицом молла ПАРК ХАУС».

Результатом проведения конкурса должна стать осенняя рекламная кампания молла, лицом которой будет являться непосредственно представитель целевой аудитории молла. Всех четырех победителей ждут интервью, профессиональные съемки для рекламной кампании и другие атрибуты звездной жизни, включая обучение по выбранной fashion-специальности, а также ценные призы.

Для каждого участника формируется профессиональное модельное портфолио, которое впоследствии выкладывается на промо-сайте проекта (www.parkhouse-model.ru). Более того, для каждого претендента на сайте конкурса предусмотрена личная страница и личный кабинет, откуда осуществляется оперативное управление страницей. Сайт проекта является основным информационным ресурсом.

Кампания сериала True Blood

Сюжет True Blood основывается на том, что вампиры получили возможность жить среди людей, не скрывая своих пищевых пристрастий, обзавелись гражданскими правами, создали группы лоббистов и вообще всячески пытаются встроиться в американское общество. Все это было обеспечено им благодаря созданию синтетического заменителя крови, который был изобретен в Японии и получил название TruBlood.

PR-кампания была не менее странной и загадочной, чем сам сериал: в сети появились отрывочные обсуждения загадочного материала, созданного японцами, и откровения нескольких вампиров, которые рассуждали о возможностях, открывающихся перед их расой, благодаря созданию синтетической крови. Известные блоггеры получили различные намеки и ссылки на эти откровения. Кроме того, в сети появились странные блоги, посвященные проблеме жизни вампиров в обществе. Коронным ходом PR-кампании стало появление в сети сайта якобы никому неизвестной японской фирмы — производителя синтетической крови, ссылки на который были как бы случайно обнаружены исследователями Интернета. К моменту запуска премьерной серии атмосфера загадки и предвкушения серьезных изменений в том мире, который существовал до изобретения, была успешно создана.

Кампания SAAB

SAAB всегда выделялся в ряду прочих автомобилей, и традиционно считается выбором интеллектуалов-индивидуалистов, людей, выделяющихся из толпы, в том числе и своими странностями. Для того чтобы помочь потенциальным клиентам определиться с выбором нужной модели, компания вместо длинных описаний технических характеристик и многочисленных фото его наружности и внутренностей, предлагает пройти интернет-тест на поиск турбогена в самом себе. Русская версия этого теста доступна по адресу www.saabturbotest.ru.

«Кто вы — Юлий Цезарь или Мария Кюри?», «Сколько человек завтракает за вашим столом?», «А каким вы видите собственный журнал?» — тест изобилует вопросами, которые эффектно подчеркивают pr-образ интеллектуального и необычного бренда, характер которого не меняется с годами. Находит ли этот образ отклик в сердцах потребителей, есть ли в них турбоген? Официальных данных по этому поводу на сайте не приводится, однако рост продаж марки в России в прошлом году составил около 70%. И это является свидетельством того, что собственный тест на устойчивость к влиянию меняющегося мира SAAB проходит успешно.

EPSON Stylus Color 740i - новинка или аналог?

Компания: Epson America

Слоган: Увидеть больше! (Exceed Your Vision)

Справка: на сегодняшний день компания Epson достаточно известна в IT-мире. Она занимает свою нишу в производстве компьютерной техники. Будучи известным производителем принтеров, в 1999 году компания решила выпустить в продажу новый цветной струйный принтер EPSON Stylus Color 740i. Основная задача, которая стояла перед производителем - заинтересовать покупателей новой моделью, ведь она отличалась от предыдущей EPSON Stylus Color 740 только внешним дизайном. тогда как технологии и технические характеристики остались прежними. Новый дизайн был выполнен в цветовой гамме компьютера iMac. Эта задумка была впервые предложена на рынке, и такую возможность для рекламы нельзя было упускать.

Исследование: для начала PR-кампании менеджеру предстояло определить место EPSON на рынке струйных принтеров.

Исследования показали значительное преимущетсво принтеров Epson перед другими фирмами. В частности, Epson были одним из немногих производителей, которые использовали пьезоэлектрическую технологию, а не тепловую обработку. Акцент был сделан на "фотокачестве" принтеров, что достигалось большей степенью разрешения и качеством печати. И это было сделано не зря - большинство пользователей принтеров Epson согласились с высоким качеством печати и признались, что постоянно используют принтер данной модели для распечатки фотографий. Это был один из показателей успешности проводимой кампании.

Далее компании предстояло разработать стратегии по реализации принтеров населению. Были выявлены три основные характеристики по которым покупатели выбирают принтер:

1. Качество печати
2. Фоторепродукция
3. Варианты использования

Так как компанию всегда отличало качество и она давно была известна на рынке, то основной акцент по реализации программы должен был быть сделан на уникальном дизайне модели и широком спектре возможностей применения для разных пользователей.

Ко времени своего появления модель EPSON Stylus Color 740i оказалась единственным струйным принтером, соответствующим по расцветке компьютеру iMac. Появившийся на рынке чуть более года назад, он быстро стал одним из самых популярных компьютеров для дома и учебных заведений, о чем свидетельствуют многочисленные награды за дизайн и технологию, а также большое количество публикаций в потребительских, компьютерных и деловых изданиях. Опираясь на беспрецедентный успех iMac, своевременно объединенного с высоким качеством и предыдущим успехом модели EPSON Stylus Color 740, корпорация Epson оказалась в очень выигрышной конкурентной позиции.

Планирование: процесс стратегического PR-планирования начался в феврале 1999 г. В комитет по планированию вошли сотрудники PR-отдела корпорации Epson, представители её руководства и сотрудники PR-агенства Walt & C. Бюджет программы был утвержден в размере 45 тыс. долл.

Реализация: все печатные материалы о запуске модели были разработаны таким образом, чтобы отвечать требованиям разнообразных изданий. Информация была сгруппирована для каждой категории потребителей, что позволило подготовить наборы материалов, увеличивающих достоверность информации, с которой должны работать журналисты.

Кроме рассылки материалов для прессы, брэнд-менеджеры, отвечающие за продвижение модели, устраивали брифинги с журналистами ведущих изданий, чтобы еженедельно информировать торговую прессу, авторов аналитических статей, радио и телевидение. Была разработана программа структурных обзоров, в рамках которой журналисты могли воспользоваться моделью EPSON Stylus Color 740i для ее практической оценки. Каждому журналисту, участвующему в программе, был предоставлен набор обозревателя, содержащий информацию и практические советы, освещающие большинство вопросов, которые часто возникают при тестировании. На протяжении программы регулярно проводились мероприятия, которые должны были обеспечить правильное восприятие основных идей кампании. Для того чтобы расширить традиционные средства пропаганды, было предложено использовать модель EPSON Stylus Color 740i в трех телевизионных шоу — «Дрю Кэри», «Радионовости» и «Счастливый случай».

Оценка: масштаб освещения модели EPSON Stylus Color 740i превзошел все ожидания. О продукте и его появлении на рынке сообщили свыше 50 крупнейших потребительских, торговых и деловых изданий. С 29 февраля 1999 г. совокупная аудитория составила 32,5 млн. Было проведено два аналитических исследования медиа-поддержки. Первое же из них показало, что СМИ полностью усвоили основные идеи кампании.

2.2. Использования PR-инструментов в политической рекламе (на примере рассмотренных кейсов)

Массовые коммуникации в современном обществе становятся все более и более мобильными. Бренды идут в ногу со временем и привлекают внимание потребителей акциями мобильного маркетинга, запускают программы лояльности, основанные на применении мобильных технологий, а затем отслеживают их эффективность и собирают статистические данные при помощи этих же систем. Наиболее часто примеры подобных решений можно встретить в B2C секторе, в средствах массовой информации и развлекательной индустрии.

В зарубежной практике мобильные технологии как инструмент массового воздействия можно встретить в иной, не менее перспективной отрасли – в политических кампаниях. Наиболее яркие их примеры следует рассмотреть ниже²⁵.

I. США. Кампания по выборам президента

Период использования мобильных технологий – 2006г. - наст. время.

Описание
Джон Эдвардс первым из участников президентской гонки предложил своим избирателям подписаться на регулярные рассылки информационных SMS-сообщений о ходе своей избирательной кампании. Сторонники Эвардса могли пройти регистрацию на его веб-сайте, на мероприятиях кампании, а также путем отправки SMS с коротким кодовым словом на 5-тизначный сервисный номер. Примеру сенатора последовали и его соперники – Барак Обама и Хиллари Клинтон. Последняя также предложила всем своим сторонникам подписаться на получение SMS-сообщений с новостями, комментариями, тезисами предвыборных выступлений. Обама же, применивший такой же инструмент информирования, пошел еще дальше, предложив избирателям относительно новое направление политических рингтонов. Любой желающий может получить себе на телефон профессионально обработанные музыкальные композиции, содержащие в себе фрагменты речей Обамы. Наконец, помимо музыки, пользователям предлагается и широкий выбор обоев (заставок) для экранов телефонов. Специалисты отмечают, что подобные инструменты, применяемые впервые в истории политических кампаний США, обладают внушительным вирусным эффектом – абоненты активно делятся подобными мелодиями и картинками со своими друзьями, легко передавая их с телефона на телефон.
II. Канада. Выборы в парламент
Период использования мобильных технологий – 23-25 января 2007г.

Описание
Кампания не была инициирована каким-либо из кандидатов и была запущена в момент закрытия избирательных участков. Из-за определенного информационного дефицита, связанного с невозможностью массового избирателя отслеживать предварительные итоги подсчета голосов, правительством было принято решение предоставить всем желающим возможность в режиме реального времени получать текущие данные обработанных бюллетеней. Наиболее удобными при этом оказались текстовые оповещения по SMS. Никаких дополнительных расходов подписчики не несли – любой желающий мог отправить SMS со специальным кодом, тарифицируемое в соответствии с его/ее тарифным планом. Ответное сообщение содержало последние сведения о распределении голосов избирателей.

Характеристики

Список файлов курсовой работы