Инструменты паблик рилейшнз как средство усиления воздействия рекламной кампании, страница 3

И ещё одна неотъемлемая технология PR – это привлечение к работе спин-доктора. Spin-doctor – это специалист, который занимается исправлением критических для компании ситуаций, возникших вследствие ошибок масс-медиа. Само слово «spin» означает «верчение, кружение». То есть это «подача событий в более благоприятном виде» ²² с целью реабилитировать компанию в глазах общественности.

Таким образом, спектр инструментов, которыми может пользоваться специалист по пиару, довольно широк. Однако «в чистом виде» использование любого инструментария, на мой взгляд, может быть не так эффективно, как если бы он использовался в сочетании и взаимодействии с инструментарием какого-либо иного направления деятельности. Именно поэтому интересно было бы понаблюдать, как инструменты пиара могут быть использованы для увеличения эффективности рекламной кампании. Но для того, чтобы выяснить, как один инструментарий может усиливать технологии другой категории, необходимо рассмотреть, а какие цели преследует каждый из них, на каком этапе эти цели пересекаются и в каком случае использование инструментов PR было бы уместно в качестве способа усилить воздействие рекламной кампании.

1.3. PR и реклама

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании, ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. «Приукрашенной правдой о продукте» называет рекламу Назар Али, директор Бюро маркетинговых технологий. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара, позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.

При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения. «PR более объективно подает информацию, он менее навязчив», - считает Валерий Курейко, директор консалтинг-центра Publicity Creating. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице «Олейница» - акция компании Suntrade, по словам Ирины Корысько, эккаунт-менеджера РА «TMA Draft», помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение бренда: «Информация - это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы «инфицировать» информацией как можно большее количество людей, мы создали легенду и получили сообщение от человека к человеку».

PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. «Совмещение прямой рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках», - говорит Ярослав Плошко, директор по развитию бизнеса холдинга ADV/ Partnership. По его мнению, PR создает эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.

К «доверительным» инструментам PR нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики «Реклама». Эффективность подобного «гибрида» рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR - не панацея. Его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

По признанию Юрия Мирошникова, первого вице-президента авиакомпании «Международные авиалинии Украины», одной рекламы в их бизнесе недостаточно: «Когда борьба за пассажиров ведется с British Airways и Lufthansa, значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR».

Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши. «Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и РR-включения», - говорит Ярослав Плошко.

Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров. «Истинный PR создает добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений», - считает Назар Али.

Поддержание рекламы РR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественного PR может работать годами. «PR - это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации», - говорит Валерий Курейко. - Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество».

При сравнении PR и рекламы возможно выделить параметры сходства и различия (табл.1)²³, а затем уже конкретнее рассмотреть функции, средства и результат каждых из видов деятельности (табл.2)²⁴.

Глава 2. Использования PR - инструментов

2.1. Использование PR-инструментов в коммерческой рекламной кампании (на примере рассмотренных кейсов)

Рекламная кампания «Вiдкрий майстернiсть Свiточа» ^*(агентство Prospects Ukraine)

Продукт: плитки шоколада и коробки конфет «Gold Chocolate» (чёрный и белый)

Инструменты рекламы:

• ТВ-ролики (1+1, Интер, НТН):

http://www.youtube.com/watch?v=ZZUOoXTDCp4&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=U7fQmlkDk5o

• Р еклама в журналах (Viva!, Мир семьи, Традиции, Твоя Семья):

Инструменты PR:

• Событие – организация «рыночной площади» средневекового города-мастеров – «Мiсто Свiточ»;

• Сценические шоу и интерактивные игры со зрителями;

• Mass media relations: приглашение журналистов в

• «Мiсто Свiточ», их персональное сопровождение, раздача пресс-релизов, пресс-конференция после события.

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. «Одни технологии «начинают» - оповещают либо формируют мнение и спрос, другие – «добивают», т.е. работают на продажу и, если ставится такая задача, - на долгосрочный эффект», - считает Андрей Максимов, директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine. При правильной расстановке сил достигается синергический эффект - удвоенные усилия ведут к утроенному результату.

Во избежание недопониманий в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов «в один голос». Фундаментом успеха кампании продвижения служат «три кита» - согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.

Основные РR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы:

• пресс-конференции, выступления с заявлениями;

• пресс-релизы;

• статьи, ТВ- и радиосюжеты;

• презентации;

• конкурсы, премии;

• опросы;

• поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;

• создание общественных и профессиональных организаций;

• обращения к органам власти;

• обращения к экспертам;

• каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).

Стоит отметить, что на первом месте находится организация пресс-конференции. Информационным поводом для ее проведения служит яркое событие, связанное с жизнедеятельностью компании и ее продукта.

Открытие нового маршрута компания «Международные авиалинии Украины»

Пресс-конференция может быть необычной. Так, для освещения в СМИ открытия нового маршрута компания «Международные авиалинии Украины» (МАУ) приглашает в полет группу журналистов.

Кроме того, кампания поддерживается рекламой. В результате, потенциальный пассажир получает гораздо больший объем информации из телерепортажей и развернутых статей в прессе, чем из рекламы.

PR побуждает обсуждать продукт, но, безусловно, не дает 100%-ной гарантии того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать результат этого обсуждения. Эффективность применения РR-инструментов зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Данная авиакомпания впоследствии стала официальным перевозчиком Папы Римского Иоанна Павла II во время его визита в Украину. «Это именно тот случай, когда прямая реклама не работает вовсе», - говорит первый вице-президент МАУ. Для освещения этого события сразу после завершения визита была собрана пресс-конференция с участием руководства компании и экипажа, обслуживавшего Папу. Своевременная, грамотно проведенная РR-акция позволила получить десятки положительных откликов.

«Олейница» - акция компании Suntrade и агентства TMA Draft Ukraine

Проведена с 16.02.03 г. по 09.03.03 г. в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Киеве и Одессе. Анонс - в местном выпуске «Теленедели» и на «Русском радио». Цель анонса - привлечь внимание к событию и собрать на площадке максимальное количество горожан.

Интерактив - прямые репортажи из городка «Олейница» в эфире «Русского радио». Цель - создание эффекта присутствия на мероприятии.

Репортажи о событии размещались на региональных рейтинговых ТВ-каналах в программах новостей (в Харькове - канал «Симон», Донецке – «Украина», Днепропетровске – «11-й канал», Киеве – «Интер», в Одессе – «Глас»). Цель - создать информационное поле вокруг акции, мифологизировать продукт.

«Информированный потребитель» - РR-кампания производителя коньяка марки «Таврия», направленная на борьбу с фальсификатом

Производитель исходил из того, что конечный потребитель не осведомлен о наличии фальсификата или не умеет отличить подлинный продукт от подделки.