Инструменты паблик рилейшнз как средство усиления воздействия рекламной кампании, страница 2

Таким образом, PR-деятельность в некоммерческих организациях предпо­лагает широкий спектр подходов и услуг. С одной стороны, существует не­мало организаций, в которых вся работа в области PR возложена на единст­венного специалиста, который занимается реализацией кампании по созданию паблисити. С другой стороны, можно назвать множество некоммерческих организаций, в которых имеются про­фессиональные и самостоятельные отделы PR, которые действуют согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с соответствующим финансированием и при помощи независимых консультан­тов. Практика PR в некоммерческих организациях постоянно развивается, отражая увеличение благотворительного некоммерческого сектора и его стремление уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех уровнях изыскивает возможности сокращения налогов, выплачивает госу­дарственный долг и реагирует на все новые запросы в социальной сфере.

1.1.3. Политический PR

В России в это понятие вкладывается деятельность политиков. В основе политического пиара лежит стремление к максимизации рейтинга политика. Существует множество способов поднять рейтинг политиков. Так, например, если мер города принял решение для постройки новой школы, но это не было освещено в газетах, то его рейтинг вряд ли поднимется. PR повысит рейтинг политика не только с помощью реальных событий, но и тех которых не когда не было. Часто, например, PR являет собой преднамеренный обман.

Негативные последствия стремления представителей власти “приукрасить” ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты подобных действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского общества с формирующейся демократической властью может поставить крест на различных социально-политических реформах. Ложь власти приводит к деформации общественного сознания, готовности людей, пришедших в состояние полной безответственности, поддержать политических авантюристов и демагогов.

В сфере PR должны работать профессионалы, способные анализировать парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл Густав Юнг назвал «коллективным бессознательным» ⁹. Поэтому, необходимо отметить, что большим плюсом будет то, если в пресс-центрах и PR-службах будут работать специалисты в области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их основная задача – постепенное реформирование стереотипов общественного сознания и формирование новых архетипов коллективного подсознания (безусловное соблюдение законов властью и гражданами, взаимная ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и непреходящие ценности российского социокультурного универсума).

Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМИ, ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у PR-специалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для демократической власти направлении.

1.2. Инструменты паблик рилейшнз

Пресс-релиз – это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. По-другому, это краткое социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства.

Цель пресс-релиза – укрепление паблицитного капитала¹⁰ предприятия. Достижение ее становится возможным, если пресс-релиз:

1. Привлек внимание СМИ к представленной информации и одновременно

2. Побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;

3. Послужил основой для подготовки и распространению вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь

4. Нашли свою аудиторию в лице общественности и

5. Способствовали росту осведомленности и расположенности аудитории по отношению к предприятию.

Помимо пресс-релиза, который публикуется перед или во время проведения какого-либо мероприятия, существует еще и пост-релиз, преследующий ту же цель и имеющий в основе успешности те же условия, но публикующийся как отчет о проведенном мероприятии.

Пресс-конференция – заранее спланированная акция с сфере PR, основанная на тщательно выбранном информационным поводом. По форме это встреча журналистов с представителями госучреждений, общественный организаций и коммерческих структур. Цель способствовать адресному распространению информации среди СМИ.

Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой демократичностью – итоговыми материалами может воспользоваться любой аккредитованный журналист, глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно.

Брифинг¹¹ – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передача информации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейшего развития событий.

Презентация, её цели – оповещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации, проводящей презентацию; содействие целям и задачам организации.

Пресс-тур¹² – это PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить подробный репортаж. Оно может быть организовано в форме экскурсии для журналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, организации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки.

Пресс-завтрак организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по «деликатным» корпоративным проблем.

Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью.

Пресс-клуб – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. В состав входят отобранные профессиональные журналисты, специализирующиеся в какой либо области. Цель – установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами, которые задают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению которых прислушивается аудитория.

Встреча журналистов без галстуков (популярны среди банков и инвестиционных компаний). Цель – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и зондирование ответной реакции журналистов. В случае негативной реакции прессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация неофициальная и предварительная.

Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов с целью выявления специфики издания и редакционной политики.

День прессы¹³ организуется PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой продукцией, производственной базой, корпоративно культурой и т.д. мероприятие популярно среди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпускаемой продукции.

Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её продукции широко используется корпоративными PR-службами для стимулирования и глубокого освещения необходимой проблематики.

Совместные конференции и семинары со СМИ организуются специализированным PR-агентством совместно сo СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе.

Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мероприятий в целевых СМИ.

Тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории.

Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных городов и стран наладить двусторонний (телемост) и многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем.

Выставки и ярмарки. Выставка – демонстрация достижений человека в какой-либо области. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи со стенда, проводимая периодично. Торговый показ (Trade Show) – аналог ярмарки, собирающий в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов или услуг.

Преимущества выставок/ярмарок:

1. Затраты на одного посетителя выставки ниже в 3 раза, чем при личной продаже.

2. Обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно.

3. Позволяет улучшить благорасположение клиентов.

4. Помогает выйти на новый рынок, в то числе и на зарубежный.

5. Информация об участниках выставки появляется в СМИ, так как на выставках присутствуют ее представители.

6. Выставки создают возможности для встреч с важными людьми в течение непродолжительного времени.

7. Возможно расширение потенциального рынка;

8. Работа с ЦА «лицом к лицу»;

9. Улучшение и поддержание имиджа компании в микро- и макросреде.¹⁴

Как эффективный инструмент PR-специалистами используются также акции и массовые мероприятия, а именно митинги и демонстрации.

Митинг – это массовое собрание для обсуждения злободневных вопросов текущей жизни в поддержку определенных требований, а также для выражения солидарности или протеста.

Демонстрации – это организованное публичное выражение общественных настроений группой граждан с использованием во время передвижения плакатов, транспарантов и иных средств наглядной агитации.¹⁵

Фестиваль, как инструмент PR, – это массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады¹⁶. Тематика фестиваля может быть, как совпадающей с направлением деятельности проводящей его компании, так и коренным образом различаться. Принципиально важен лишь вопрос о том, как проведение этого фестиваля в дальнейшем скажется на репутации и имидже компании. Однако при проведении подобных мероприятий необходимо учитывать, что то, на каком уровне проводится организация мероприятия и как происходит коммуникация с партнерами, не менее, а иногда и более важно, нежели то, какую отдачу фестиваль получил в виде признания и.т.п.: это скажется на определение изменении позиционирования компании в конкретной нише.

Конкурс - это соревнование, соискательство нескольких лиц в области искусства, науки, спорта и иного с целью выделить наиболее выдающегося (или выдающихся) конкурсанта-претендента на победу¹⁷. Конкурс может проводиться как отдельное мероприятие, так и в рамках любого другого проводимого массового события. Участие в нем может быть платным или бесплатным. Конкурсы отличаются и «территорией охвата» - участвовать в нем могут люди одной страны, региона - или же он может быть международным. Также конкурс может быть разделен на этапы. Однако ценность конкурса как PR-инструмента заключается в его квазисоциальной направленности¹⁸. На самом деле целью его проведения является не выявление лучшего в какой-то области, а собрание максимально возможного количества людей в одном месте, если это позволяет формат конкурса. Например, конкурса молодых рок-исполнителей при поддержки компании Tuborg для передачи им определенной выгодной компании информации, либо же непосредственное привлечение внимания общества к мероприятию.

Рекламный трюк. Один из самых сложных в использовании инструментов. Он представляет собой ряд спланированных заранее или возникших спонтанно действий, которые впоследствии смогут породить ситуацию, способную вызвать живой интерес целевой аудитории. Рекламный трюк сложен и опасен тем, что, во-первых, степень его успеха и широту влияния точно предвидеть практически невозможно, а во-вторых, очень велика вероятность «отдачи» в других направлениях, то есть возникает опасность непредвиденных последствий, которые в том числе могут быть и негативными.

Скандал – это событие, происшествие, позорящее участников и ставящее их в неловкое положение¹⁹. Наиболее характерное определение этому PR-приему дал Ярослав Жебиньски: «Главная специфика скандала в том, что он естественным путем генерирует интерес у самых различных медиа. Сфера влияния и осведомленность аудитории резко увеличиваются без лишних затрат» ²⁰.

Специальные мероприятия представляют собой совокупность различных PR-инструментов. Как правило, в их проведении задействовано большое количество человек и они имеют всероссийский или региональный масштаб, а вместе с тем, и широкую информационную поддержку. Примером такого мероприятия может служить автопробег «Справедливой России» «Дорогу Справедливости!», организованный в 2007 году. В рамках автопробега были деланы остановки в таких крупнейших региональных центрах, как Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Казани, Челябинске, Тюмени, Екатеринбурге, Уфе, Омске, Новосибирске, Кемерово, Барнауле, где прошли митинги, круглые столы и пресс-конференции, посвященные актуальным проблемам каждого из регионов. На всем маршруте автопробега проводились передвижные выставки, конкурсы, концерты, детские праздники и КВН²¹. По результатам проведения было получено свыше 200 бесплатных вторичных источников информации, что говорит о силе резонанса, полученного обществом. Основным залогом успеха специального мероприятия является его неоспоримая актуальность на момент проведения и наличие коммуникации высокого уровня среди организаторов внутри компании и среди партнеров.