Инструменты паблик рилейшнз как средство усиления воздействия рекламной кампании

Государственный университет

Высшая школа экономики

Факультет прикладной политологии

Кафедра Теории и практики рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

Инструменты паблик рилейшнз
как средство усиления воздействия рекламной кампании

Студентка группы № 345

Паренькова Е.С.

факультет Прикладной политологии

Специальность «Реклама»

Научный руководитель

Николайшвили Г.Г., доцент,
зам. зав. кафедры
"Теории и практики рекламы" ГУ-ВШЭ

Москва 2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………..3

Глава 1. Основные понятия PR………………………………………………………………..5

1.1. Коммерческий, социальный и политический PR……………………………………7

1.1.1. Коммерческий…………………………………………………………………...7

1.1.2. Социальный……………………………………………………………………...8

1.1.3. Политический PR………………………………………………………………..9

1.2. Инструменты PR……………………………………………………………………..10

1.3. PR и реклама………………………………………………………………………….15

Глава 2. Использование PR-инструментов………………………………………………….19

2.1. Использование PR-инструментов в коммерческой рекламной кампании
(на примере рассмотренных кейсов)………………………………………………………..19

2.2. Использования PR-инструментов в политической рекламе
(на примере рассмотренных кейсов)………………………………………………………...25

2.3. Использование PR – инструментов в социальной рекламе……………………….28

2.4. Преимущества использования инструментов PR в рекламной кампании……….29

Заключение……………………………………………………………………………………35

Список литературы…………………………………………………………………………...36

Введение

В современном обществе использование PR-инструментов в рекламной кампании необходимо для повышения эффективности коммуникации, её продуктивности. Основной вопрос состоит в том, является ли повышение эффективности рекламы при верном использовании PR-инструментов случайностью или необходимым или достаточным условием ее успеха. Во многих случаях и исследованиях данный вопрос остается открытым. В связи с этим целью данного исследования является выяснение роли и необходимости использования PR-инструментов в рекламной кампании.

В ходе работы необходимо решить следующие задачи:

а) изучение понятия PR;

б) изучение основных видов PR;

в) изучение теоретических аспектов комплекса PR-инструментов;

г) разграничение понятий реклама и PR;

д) анализ нескольких рекламных кампаний, реализованных на практике;

е) выявление преимуществ и способов успешного использования PR-инструментов.

Методология – работа проводилась на основании исследований, анализа аналитического материала по данной теме и литературы смежных дисциплин, статистических данных опроса.

Методики, использованные при реализации данного исследования, представляют собой, прежде всего, анализ теоретических материалов, необходимых для раскрытия и решения поставленных задач. Также были произведены сравнение и оценка материалов, в которых представлены кейсы рекламных кампаний разных лет (1995 - 2010 гг.), в которых непосредственно были использованы PR-инструменты. В главе 2 был произведён самостоятельный анализ конкретных рекламных кампаний. При анализе материала по политическим рекламным кампаниям было осуществлено консультирование со специалистом в сфере политического PR – Е.В. Егоровой, доктором политических наук, специалистом по PR и политтехнологиям.

Научная гипотеза – PR является важным и тонким инструментом рекламной кампании, успешность которого зависит от профессионализма его использования.

Научная новизна. Не смотря на то, что в сфере специалистов по рекламе данная тема обсуждаема, автор хотел бы сконцентрироваться на анализе воздействия отдельно PR-инструментов в рекламной кампании (когда их необходимо включать в рекламную кампанию, каким образом инструменты PR могут навредить ходу рекламной кампании). В связи с этим проведённый анализ и полученные выводы использовать в качестве некоего пособия для рекламистов-маркетологов при работе с заказчиком.

Объектом практического анализа данной работы являются рекламные кампании с использованием PR-инструментов.

Предмет данного исследования – это механизмы, технологические аспекты ввода PR-инструментов в рекламную кампанию, способы их успешного использования.

Глава 1. Основные понятия PR

Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR¹. Сейчас их насчитывается уже более шести тысяч, однако автор данной работы хотел бы разделить их на четыре основные группы.

К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач. Прежде всего, это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями и … гармонию в частную и общественную деятельность».

Английский специалист по PR Сэм Блэк утверждает: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности» ². А Александр Попов, председателя гильдии работников пресс-служб и служб «PR» называет PR «искусством организации любви» ³.

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской). Они по преимуществу представлены в различных словарях и энциклопедиях. Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие PR, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию» ⁴. Ещё один яркий пример этой группы – определение Лоуренс В.Лонги и Винсента Хазелтона, которые описывают PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей» ⁵.

Третью группу, самую многочисленную, составляют определения PR как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Необходимо отметить определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education): «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной. Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других:

«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов» ⁶.

«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации» ⁷.

1.1. Коммерческий, социальный и политический PR

1.1.1. Коммерческий PR

Коммерческий PR, или PR в бизнесе, т.е. зависящей от прибыли, должен быть рентабель­ным и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Конкурентный характер и требование прибыльности компании рождают чрезвычайно важную необходимость использования PR-инструментов. Задача осложняется повышением уровня глобализации бизнеса и вытекающими отсюда проблемами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияние или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компа­ниями в конце 1990-х годах призыв "думать глобально" звучит особенно актуально.

Деятельность PR - как и маркетинговая, финансовая и производствен­ная - постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может также производиться на основании критериев⁸ «приверженности компании», умения «работать в команде» и «соответствия целям организации».

В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции руководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого сле­дования целям организации. Специалист по PR должен быть особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несо­гласие с позицией руководства и критика информационной политики могут быть восприняты как проявление нелояльности, тем не менее, его долг заключается в профессиональном исполнении своих обязанностей.

Чтобы выжить в бизнесе, от PR требуется нечто большее, нежели уста­новление и поддержание отношений со служащими своей и других компа­ний. PR должен помогать компании в создании такой среды, когда, к примеру, владель­цы (инвесторы) будут удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обыч­но означает, что функция под названием PR создается большей частью для поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворе­нию уже имеющихся клиентов. Другими словами, PR должны способство­вать достижению целей компании в области прибыльности в условиях кон­куренции.

Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из его функций позволяют по-разному трактовать роль и положение PR. Ме­сто PR в компании определяется обычно общей концепцией руководства; от­сюда убежденность многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости постоянного повышения квалификации с целью превращения функции PR в одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижения вы­сокого профессионализма в работе по связям с общественностью.

1.1.2. Социальный PR

Некоммерческие организации, работающие в различных областях, при разработке PR-программ используют разные подходы, но общим для всех является продвижение услуг данной организации и завоевание доверия об­щественности. Органы здравоохранения, организации социального обеспече­ния, церковь, образовательные учреждения, а также творческие коллективы и художественные объединения зависят от общественной поддержки. Кроме того, все они подвержены сложным взаимовлияниям социальных, по­литических и экономических тенденций, которые требуют все более совер­шенных методов управления и «непрестанных усилий» PR.

В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состо­ят в следующем:

1. Увеличить популярность миссии организации.

2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная орга­низация.

3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.

4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной орга­низации.

5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной ор­ганизации (служащих, добровольцев, опекунский совет и т.д.) к непрерыв­ной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

Хотя у большинства некоммерческих организаций одинаковые миссии, тактический подход и уровень опыта PR в практической деятельности сильно различаются. Некоторые организации по сравнению с другими больше средств вкладывают в PR и аналогичные виды дея­тельности, такие как маркетинг и опытно-конструкторские разработки.