Лекции по коммуникациям часть 2 (Лекции по коммуникациям в электронном виде), страница 6

Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которым руководствуется его организация. Например, специалист, работающий в клинике, должен разбираться в медицинском законодательстве и сопутствующих правовых нормах. А профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортивной, - должен понимать законодательство данной конкретной области.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

* общие профессиональные принципы;

* принципы взаимоотношений с клиентами;

* принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

* принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

*отношение к профессии связи с общественностью.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Во избежание судебных разбирательств и других нежелательных ситуаций для субъектов PR-деятельности, PR-специалисты должны всегда принимать во внимание правовые последствия любого события, в котором они принимают участие.

С 1 июля 2006 г. вступает в силу Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

19. Позиционирование образа организации. Основные константы фирменного стиля.

В массовых коммуникациях под «позиционированием» понимается процедура поиска и определения специфической ниши в коллективном мышлении больших общественных групп, которая выделяет идею на фоне остальных идей. Различие определяет позиционирование!

Позиционирование, прежде всего, применяется в рекламных технологиях. Рекламное позиционирование подчеркивает правильность выбора потребителя путем решения его проблем, т.е. товарное предложение должно быть настолько уникальным и неповторимым, чтобы оно явно выделялось на фоне конкурирующих аналогов, чтобы конкуренты либо не могли, либо не хотели занять аналогичную позицию. Пример правильного позиционирования: «Билайн: живи на яркой стороне!», «МТС – оператор связи».

Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

В отличие от рекламного позиционирования PR-коммуникации управляют не текстами, а контекстами.

Позиционирование в PR осуществляется только с позиции 3-ей стороны (метапозиции). В рекламе этой стороны нет.

Позиция организации – это мнение целевой аудитории про организацию и про её услуги, проекты. Позиция характеризует место, которое занимает конкретная услуга, проект организации в умах целевой аудитории, по отношению к услуге, проекту других организаций.  Поэтому позиционирование организации, заключается в том, чтобы исходя из оценок целевой аудитории, осуществлять выбор таких ценностных характеристик организации, которые с точки зрения целевой аудитории обеспечивали бы организации конкурентные преимущества.

Фирменный стиль (система корпоративной идентификации, айдентика) состоит из констант фирменного стиля и его носителей, дизайн которых разрабатывается на основе этих констант.

Набор констант фирменного стиля практически неизменен и ограничен. Набор носителей гораздо более широк и может различаться для разных фирм.

Это такие элементы фирменного стиля, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах.
К ним относятся:

• Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

• Символ или эмблема — графический элемент, который может использоваться отдельно или вместе с логотипом.

• Графический знак — единый блок из логотипа и символа.

• Корпоративный слоган (корпоративный девиз, фирменный лозунг) — красивый, коротко сформулированный лозунг, выражающий основную миссию фирмы.

• Фирменный блок — объединенный в композицию символ и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, корпоративный девиз.

• Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, цвета, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

• Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

• Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт.

Основные константы фирменного стиля – это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного бренда.
Часто в качестве констант выступают специально созданные стилевые элементы, под которые создаются отдельные визуальные концепции и правила. Такие составляющие марки, как тональность бренда, язык и «голос бренда», также являются константами фирменного стиля и описываются в руководстве по использования бренда.

Как позиционироваться?- Исходное состояние «шум». Нужно выделить доминанту, отличия нас от других(конкурентные преимущества).Главные стереотипы нашей целевой группы. Нужно акцентировать отдельные элементы, уменьшая другие. Убрать сложную связь в пользу простой. Дальнейшая компания должна быть драматизацией первоначальной ситуации.

20. Организационные ценности и миссия.

Ведущую роль в культуре предприятий играют организационные ценности. Организа­ционные ценности - это предметы, явления и процессы, направлен­ные на удовлетворение потребностей членов организации и признаю­щиеся в качестве таковых большинством членов организации. Глав­ные из них: производство продукции, оказание услуг; стабильные долговременные устойчивые отношения с заказчиком; максимальная экономическая эффективность, получение прибыли является важной организационной ценностью в условиях товарного производства; про­ведение определенной социальной политики, направленной на удов­летворение разнообразных потребностей работников предприятий.

Составить сколько-нибудь полный список организационных ценностей невозможно. Наиболее распространенные и важные из них:

- индивидуализм/коллективизм (поощряются индивидуальная активность и инициатива - или коллективное решение задач, согласованность с группой). Самый яркий пример двух противоположных культур в разрезе этой ценности дают японская (коллективная) и американская (индивидуальная) организации людей на производстве;

- конкуренция/кооперация (поощряются карьера, достигаемая путем индивидуальных, более высоких, чем у остальных, результатов труда, - или сотрудничество и работа по принципу “будь таким, как все, не выделяйся”);

- молодость/зрелость (квалификацию, престиж и способности приписывают в большей степени более молодым - или более пожилым работникам);

- творчество/традиции (изменения и прогресс поощряются и активно ищутся - или, наоборот, приветствуются консерватизм и приверженность традициям);

- результат/статус (престижна и вознаграждается результативная работа и предпочитается качественный товар - или должность и престижный товар);

- риск/безопасность (ценятся работники, рискующие своей карьерой, благосостоянием, репутацией ради достижения цели - или воздерживающиеся от риска, действующие традиционным способом). Эта ценность имеет огромное значение для создания и выведения новых товаров на рынок, использования новых материалов, каналов распределения, внедрения прогрессивных технологий;

Выбop миccии и цeлeй opгaнизaции являeтcя пepвым и caмым oтвeтcтвeнным peшeниeм пpи cтpaтeгичecкoм плaниpoвaнии.

В нaибoлee oбщиx тepминax cтpaтeгичecкий мeнeджмeнт - cpeдcтвo oбecпeчeния выпoлнeния фиpмoй cвoeй миccии. Цeлeпoлaгaниe - caмый тpyдный и oтвeтcтвeнный этaп плaниpoвaния. Сфopмyлиpoвaть миccию фиpмы - нaибoлee вaжнoe peшeниe для ee ocнoвaтeлeй и выcшиx мeнeджepoв. Измeнeниe миccии фaктичecки oзнaчaeт зaкpытиe пpeжнeй фиpмы и oткpытиe нa ee мecтe нoвoй, пycть дaжe пoд тeм жe нaзвaниeм. Миccия - cтepжeнь фиpмы, нaибoлee ycтoйчивaя чacть ee opгaнизмa.

Миccия - этo цeль, для кoтopoй opгaнизaция cyщecтвyeт и кoтopaя дoлжнa быть выпoлнeнa в плaнoвoм пepиoдe.

В cлyчae шиpoкoгo пoнимaния миccия paccмaтpивaeтcя кaк кoнcтaтaция филocoфии и cмыcлa cyщecтвoвaния opгaнизaции. Филocoфия opгaнизaции oпpeдeляeт цeннocти, вepoвaния и пpинципы, в cooтвeтcтвии c кoтopыми opгaнизaция нaмepeвaeтcя ocyщecтвлять cвoю дeятeльнocть.

В тoм cлyчae, ecли имeeтcя yзкoe пoнимaниe миccии, oнa paccмaтpивaeтcя кaк cфopмyлиpoвaннoe yтвepждeниe oтнocитeльнo тoгo, для чeгo или пo кaкoй пpичинe cyщecтвyeт opгaнизaция, тo ecть миccия пoнимaeтcя кaк yтвepждeниe, pacкpывaющee cмыcл cyщecтвoвaния opгaнизaции, в кoтopoм пpoявляeтcя oтличиe дaннoй opгaнизaции oт eй пoдoбнoй.

Миccия являeтcя бoлee кoнкpeтным opиeнтиpoм, чeм видeниe. В oтличиe oт видeния y миccия ecть cвoя финишнaя чepтa - пepиoд вpeмeни, пo иcтeчeниe кoтopoгo oнa дoлжнa быть выпoлнeнa. Миccия дoлжнa быть cфopмyлиpoвaнa тaк, чтoбы ee выпoлнeниe coчeтaлocь c нaпpяжeниeм cил в opгaнизaции c oпpeдeлeнным pиcкoм дeятeльнocти. Сpoк выпoлнeния миccии дoлжeн быть oбoдpим и дocтaтoчнo нeвeлик (чaщe вceгo дo пяти лeт) для тoгo, чтoбы нынeшнee пoкoлeниe paбoтникoв мoглo yвидeть peзyльтaты cвoeгo тpyдa.

Сoдepжaниe миccии мoжeт включaть в ceбя cлeдyющиe ocнoвныe пyнкты:

• oпиcaниe пpoдyктoв и (или) ycлyг, пpeдлaгaeмыx opгaнизaциeй;

• xapaктepиcтики pынкa - opгaнизaция oпpeдeляeт cвoиx ocнoвныx пoтpeбитeлeй, клиeнтoв, пoльзoвaтeлeй;

• цeли opгaнизaции, выpaжeнныe в тepминax выживaния, pocтa дoxoднocти;

• тexнoлoгия: xapaктepиcтикa oбopyдoвaния, тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв, иннoвaций в oблacти тexнoлoгии;

• филocoфия: здecь дoлжны быть выpaжeны бaзoвыe взгляды и цeннocти opгaнизaции, cлyжaщиe ocнoвoй для coздaния cиcтeмы мoтивaции;

• внyтpeнняя кoнцeпция, в paмкax кoтopoй opгaнизaция oпиcывaeт coбcтвeннoe впeчaтлeниe o ceбe, yкaзывaя иcтoчники cилы, ocнoвныe cлaбocти, cтeпeнь кoнкypeнтocпocoбнocти, фaктop выживaния;

• внeшний oбpaз кoмпaнии, ee имидж.

Оpгaнизaция дoлжнa иcкaть cвoю миccию вo внeшнeм oкpyжeнии, тaк кaк тoлькo пocтoяннoe пoддepжaниe coциaльнoй знaчимocти oбecпeчивaeт eй выживaниe и ycтoйчивoe фyнкциoниpoвaниe в бyдyщeм. Пpибыль нe мoжeт пpoвoзглaшaтьcя глaвнoй цeлью opгaнизaции, пoтoмy чтo пpибыль - этo cyгyбo внyтpeнняя пpoблeмa, xoтя и oчeнь вaжнaя

(Пример Миссия CORAL TRAVEL заключается в том, чтобы максимально способствовать созданию цивилизованного туристского рынка, где отношения в цепочке клиент — агент — оператор основаны на взаимном доверии и уважении. Конечная цель деятельности компании — сделать качественный отдых доступным для всех категорий населения страны.
Основная цель CORAL TRAVEL — дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям:

• управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда CORAL;

• улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов;

• повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности.

• работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед.

21. Понятие и базовые типы стейкхолдеров компании

Сейкхолдер- одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций, членов органов управления, сотрудников компании,