Лекции по коммуникациям часть 2 (Лекции по коммуникациям в электронном виде), страница 5

Типичная структура PR-отдела:

DB – direct board (совет директоров)

CEO - Chief Executive Officer (генеральный директор)

IT – internet, outlook, web-site

16. Стратегическое управление репутацией организации

Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика, сначала нужно сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах целевой аудитории, затем определить, какой имидж она имеет на данный момент. Сокращение разрыва между этими ключевыми параметрами и есть управление репутацией. Управлять репутацией — значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений. Цель управления репутацией — создание управляемой репутации. Стратегия управления репутацией остается заботой руководителя компании и команды топ-менеджеров, но в процесс управления репутацией должны быть вовлечены все сотрудники. Необходимо заботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру.

Важной ответственной задачей для каждой организации является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Никакая PR-технология не может изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в результате его общения с персоналом в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.

Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно распорядиться.

Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей, которые находятся в разных взаимоотношениях с компанией. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, журнал «Эксперт» или «Forbes».

Для процветания компании выгодно сделать так, чтобы во враждебной к ней среде никого и ничего не осталось, а все, что есть в мире, перешло если не в дружественную, то хотя бы в нейтральную среду. Гораздо лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.

Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Чтобы управлять репутацией, надо управлять теми потоками, на которые возможно влиять. Public Relations помогают управлять этими потоками.

Репутация фирмы строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают исходящую информацию во входящую для большого количества людей. Однако СМИ – не единственный канал, и задача пиарщиков состоит в том, чтобы все каналы коммуникации между значимыми аудиториями были построены и работали без сбоев.

Только серьезный анализ союзников и противников может привести пиарщика к правильным выводам о важности различных аудиторий и выборе средств коммуникации. Разместить статьи в СМИ – это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля.

В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти события мало что значат без какой-либо интерпретации, но если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую службу репутации компании.

Зачем управлять корпоративной репутацией:

-хорошая реп. увеличивает продолжительность получения мах дохода

-Можно сократить время кот. требуется фирме чтобы достичь финансовых показателей сопоставимых со сред.уровнем

-хорошая реп. Способствует получению и сохранению мах прибыли

Главные риски для корпоративной репутации рос.компании:

-негативные результаты деятельности компании снижение прибыли

-конфликт с органами власти

-тенденциозное освящение прессой деятельности компании

Процесс управления кор.репутации*по Букше

1.создание нематериальной стоимости(value creation)

2.коммуникация (value reporting)

3.оценка реакции целевых аудиторий(value reaction)

4.оценка изменения стоимости(net present value)

5.возможна защита репутации

17. Технологии формирования связей организации с гражданскими ассоциациями и государственными органами

Фанрайзинг.

Фандрайзинг - буквально – сбор средств на некоммерческие проекты, т.е. социально-значимые проекты, которые составляю третий сектор в развитых странах. Первый – бизнес, институты, связанные с рынком, второй – государственные, третий – институты гражданского общества.

Смысл гражданского общества – этот самый третий сегмент. То что не контролируется государством, но и не имеет прибыли, не связано с рынком. Реализуется в таких негосударственных некоммерческих организациях, занимающихся фандрайзингом.

В любой стране есть определенные институты, которые не контролируются государством. В России таких организаций очень мало.

Гражданское общество – фактически объединение граждан в некоммерческих целях.

Любая кампания подразумевает привлечение множества доноров. Большинство будут жертвовать понемногу, а немногие дадут основную сумму. В значительной степени это значит, что любая кампания распадается на 2 части:

- массовая целевая аудитория, паблисити и пиар в широком смысле, когда привлекаются сотни добровольцев, пропагандирующие идеи фонда. Вся кампания дает примерно 10% средств.

- крупные потенциальные доноры. Здесь не применяются стандартные каналы СМИ. Ставка делается на личные контакты.

Во многих случаях первая часть даже не применяется.

Отличие от спонсорства:

- Технологически сбор средств похож, но юридически и идеологически разные.

- Спонсорство – элемент маркетинга, коммерческого продвижения бренда на рынок. В этом случае основное – просчет прибыли, отдачи от программы.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязка с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

В настоящее время источником значительной части средств являются российские и зарубежные фонды, которые предоставляют гранты на реализацию социально значимых проектов.

Обращение - основа фандрайзинга, целью которого является привлечение ресурсов за короткий промежуток времени. Любое обращение, чтобы оно было удачным, требует предварительного планирования и привлечения времени и усилий многих людей. Формулирование и распространение обращения должно быть индивидуальным для каждого спонсора. Необходимо искать наиболее оптимальный метод обращения и канал распространения обращения! Главная задача обращения - заинтересовать, получить отклик, вступить в контакт с потенциальным источником ресурсов.

Лоббизм.

Лоббизм в современных, цивилизованных формах - широко используемое легальное средство влияния снизу на аппарат государственной власти. Основная задача лоббирования - добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах государственной власти учитывались специфические интересы разных групп общественности и организаций, не противоречащие интересам общества. Сегодня многие PR-специалисты представляют своих клиентов, выступая в роли лоббистов перед законодательными органами федерального уровня. По сути, как отмечают исследователи, лоббирование является одной из наиболее бурно развивающихся специализаций в практике PR. Лоббисты пытаются оказывать влияние на законы и нормативы, в первую очередь путем информирования.

Приведенные соображения позволяют утверждать, что лоббирование - это особая часть Паблик рилейшнз. Его задача - формирование и поддержание отношений с правительством, главным образом, посредством воздействия на законодательную и нормативную деятельность. Лоббисты стремятся проникнуть во все правительственные структуры и потому хорошо понимают законодательный процесс, знают особенности функционирования государственных органов, поддерживают знакомства с отдельными законодателями и чиновниками.

В последнее время неуклонно увеличивается список корпораций, частных организаций, общественных объединений и групп особого интереса, которые создают в пределах своих управленческих структур специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на федеральном и местном уровнях. А поскольку в этих подразделениях, как правило, работают лоббисты, в должностные обязанности которых входит налаживание прямых контактов с государственными органами и учреждениями, то лоббирование, по сути, сделалось частью функции PR негосударственных организаций.
Иногда, однако, на самом деле действия исходят от так называемых «групп переднего края». Их специально создают для того, чтобы ввести в заблуждение людей, принимающих политические решения.

И все же основная роль лоббирования - роль  заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации - связана именно с убеждением «политических тяжеловесов». Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их пиара - в частности, от способности придумывать и подавать в убедительной форме свои доводы государственным чиновникам, широким массам граждан и клиентам.

Вообще говоря, опытные лоббисты и законодатели придерживаются единого мнения: своевременность и полнота информации - наиболее важные элементы процессов законотворчества и влияния на него.

Лоббисты, отвечающие за связи организации со структурами государственной власти, главным образом, отслеживают и анализируют влияние, которое способны оказать обсуждаемые законопроекты на положение работодателя. Успех или поражение лоббистов во многом зависят от того, насколько они владеют общими методами науки и искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния, подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам, так и рядовым гражданам. Нередки случаи, когда опытные лоббисты переходят на государственную службу, а потом используют официальную должность для оказания поддержки бывшим клиентам.

18. Правовое поле и профессиональная этика ПР-деятельности

Public relations, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR .

В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями.

Одна из задач государства – в той или иной мере регулировать деятельность физических и юридических лиц. Не исключение - и PR. То есть государство должно позаботиться о том, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции.

Следует также отметить, что право и этика взаимосвязаны. Многие действия, рассматриваемые как неэтичные, также являются и нелегальными. Однако бывают случаи, когда действие является абсолютно легальным, но совершенно не этичным, но бывают и ситуации, когда поступок считается нелегальным, но не противоречит законам этики. Таким образом, принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, PR-специалист должен проанализировать не только правовые аспекты, но и учесть этические факторы.

В целом деятельность в PR определяют следующие условия:

* требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;

* положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику паблик рилейшнз, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

* регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы ( организации ) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы ( ведомства );

* нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании.