Лекции по коммуникациям часть 2 (Лекции по коммуникациям в электронном виде), страница 4

2) наклеивание ярлыков: так просто – окрестить одного «фашистом», другого «диктатором», и русло восприятия обеспечено.

3) сияющее обобщение: конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель – заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Напр., «свободный мир», «национальное самосознание», «демократия».

4) создание «непривлекательного ракурса»: обрывок «безобидной» фразы, который без контекста может нести негативную информацию; политик, некрасиво ухмыляющийся или вытирающий пот.

5) игра в простонародность (популизм). Цель – зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе принадлежности «простым людям».

Следующий этап: выбираются влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку.

Далее – необходимо создавать и продвигать новости. Кроме того, одна из целей управления информационными потоками – сформировать вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и другого события новую значимость, новый смысл, что предполагает: достраивание недостающего содержания; предположение причин и следствий; выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости. Необходимо содержательно переосмыслить сам контекст новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость.

Существенную роль в этом процессе играют структура аргументации и острота формы изложения материалов. В числе способов аргументации фигурируют такие, как: непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник; изложение версий и их сравнение; использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий; документальное подтверждение; предоставление свидетельствующего видеоряда.

12. Концепция корпоративной идентичности

Корпоративна идентичность (corporate identity)

Социальное окружение создает корпорациям проблемы (журналисты пускают слухи, порой даже не разобравшись в ситуации, обвиняют корпорации в чем-либо). Любая компания вынуждена строить свой бизнес в особой внешней среде со след. факторами: PEST (politics, economics, sociality, technologies):

• Политические факторы (государство осуществляет принудительный контроль над деятельностью компании и от политического режима во многом зависит успех бизнеса; корпорации нужно лоббировать свои интересы во власти)

• Экономические факторы

- конкурентное окружение

- партнеры и субподрядчики

- биржи и другие финансовые институты

- финансовые аналитики, рейтинговые агентства - здесь важна экономическая диагностика Главное – экономическая динамика, т.н. «конъюнктура».

• Социально-экологические факторы (население регионов, где расположены предприятия, экология, благотворительность).

• Технологические факторы

- научные изобретения

- инновации на производстве

- проблемы образования

PEST - анализ

Все эти факторы в совокупности выступают как «вызов корпорации», создают ей проблемы (issues) и риски. В ответ корпорация пытается все настойчивее не только провести границу между собой и средой (она стремится отличать себя от других), но и выходить в среду и организовывать добрую волю (goodwill) своего соц. окружения. Но steakholders & issues мешают этому.

Одним из средств ответа на проблемы является концепция СI (Corporate Indenty).

Идентичность – уникальность, неповторимость, выделенность чего-то на фоне чего-либо.

CI определяется корпоративным стилем. CI сроится на нескольких уровнях:

1. Внешний уровень корпоративной стилистики (logo, name, colour, схема верстки графических элементов). Стилистика (внешние опознавательные знаки). Элементы, составляющие фирменный стиль: контакты, т.к. их нельзя менять. Контакты фиксируются в особом нормативном документе – брендбук (brand book).

2. Фирменная идеология (термин Д.И. Шаронова) – корпоративные ценности (направления: забота о природе, честность, открытость, инновации, стремление к открытию ресурса). Из такого рода ценностей складывается система идей, которая называется корпоративной философией (корпоративное кредо). Ценности корпоративной культуры не могут быть названы коллективу: они выявляются в ходе соц. исследований и коммуникационного аудита. Кроме того, корпорация должна нести пропаганду своих ценностей. Эта система идей реализуется в различных форматах корпоративной идентичности: (в книге Чумикова):

• Миссия (mission) компании – самая глобальная цель, с которой приходят на рынок

• Видение (vision) –планы корпорации на год-два.

• Корпоративный кодекс- документ, регламентирующий поведение сотрудников компании и создающий правила корпоративного общепринятого поведения (Гайды; смысловые константы)

3. Материальный уровень. Любая организация имеет материальные фонды (здесь вся документация, визитки, даже само здание должно отражать корпоративную идентичность).

Brandbook (брэндбук)  — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят:

Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения.

Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта.

13. Целесообразность организации отдела по связям с общественностью(из Королько.Основы PR)

Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.
Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований.
Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.
Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;
в) помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.
В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.
Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав "руководящей команды", чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.
Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.
Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена На них оказывается слабое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого интереса.
Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных ПР-акций

14. Ключевые зоны ответственности корпоративного ПР- подразделения

КРА - зоны ответственности.

Ключевыми зонами ответственности PR-специалистов в организации являются:

1. анализ и прогноз данных о состоянии среды, в которой работает организация.

2. консультационно-технологическая

3. организационно-технологическая

4. гуманитарно-коммуникативная(формирование базовых сообщ, каналов связи)

PR-отдел структурирован с учетом особенностей КРА, т.е. происходит специализация конкретных подразделений на конкретные направления PR-работы.

Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.
Рассмотрим вкратце названные направления.
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.
Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей.
2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.
Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.
3. Исследование и анализ ПР-проблем - В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.
4. ПР-программы ПP-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:
* поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
* налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
* развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
* привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

15. Типичная структура отдела: базовые функциональные позиции.