Лекции по коммуникациям часть 2 (Лекции по коммуникациям в электронном виде), страница 11

1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно.

3) Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Певое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха

6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которымы вы можете справиться.

7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обруштесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений.

8) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации

33.Виды пресс-мероприятий

Пресс-конференция рекомендуется, когда:

• существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиаимидж;

• необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны;

• важно, чтобы позиция компании по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ;

• нужно, чтобы компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами;

• необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне.

Пресс-тур рекомендуется, когда:

• само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс;

• нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.

Пресс-ланч рекомендуется, когда:

• нужно постоянно поддерживать журналистский пул;

• компания намерена провести краткую встречу с конкретными журналистами;

• нужно поддерживать благоприятный информационный фон деятельности компании.

Проведение PR-акций дает возможность охватить самые широкие слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. В сущности, PR-акции именно и проводятся для того, чтобы сформировать максимально возможное позитивное мнение о компании и ее деятельности. Они позволяют выделиться на общем фоне, привлечь внимание.

Проведение PR-акции рекомендуется, когда:

• нужно, чтобы о компании узнали и запомнили ее;

• необходимо создать яркий информационный повод.

Круглый стол, конференция рекомендуются, когда:

• существует потребность освежить информационное поле вокруг компании;

• отсутствует весомый информационный повод (достаточный для проведения, например, пресс-конференции).

34. Подготовка и проведение пресс-конференции

Пресс-конференции - один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняет пресса и другие СМИ.

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:

Проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;

Продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;

Представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

Решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественность.

Наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ

Инициаторами проведения пресс-конференции в подавляющем большинстве случаев являются руководители и специалисты различных структур, организаций и компании, а иногда работники СМИ, которые под давление различных групп общественности желают получить развернутое, квалифицированное и официальные ответы на интересующий вопрос.

Специалисты в области связи с общественность не рекомендуют организовывать пресс-конференции по мало значительным поводам, а также в тех случаях, когда обычная информация может быть передана с помощью традиционных средств( например с помощью пресс-релизов).

До начала пресс-конференции ее организаторы должны подготовить и разослать специальные приглашения тем представителям СМИ, которых они хотели бы видеть, на данном предприятии. Такой выборочный подход к составу частников пресс-конференции не исключает, однако, того, что на ней будут присутствовать журналисты оппозиционно настроенных изданий.

Средства массовой информации, получившие приглашения для участия в пресс-конференции, но не приславшие на нее по каким-либо причинам своих представителей, не должны лишиться возможности рассказать о данном событии на своих страницах, радио- или телеэфире. Поэтому организаторы пресс-конференции обычно рассылают в упомянутые СМИ все необходимые материалы, а также тексты или тезисы основных выступлений участников пресс-конференций..

Иногда полезно заранее распределять некоторые вопросы (из числа предполагаемых) среди своих сотрудников, с тем чтобы они могли задать их выступающим в подходящий момент для смягчения трудной ситуации или перевода обсуждения на другую тему. Этот прием нередко используется в практике проведения пресс-конференций, однако злоупотреблять им не стоит.

После завершения выступления основных докладчиков организаторы пресс-конференции должны объявить, что для вопросов журналистов и ответов на них отводится строго определенное время.

В ходе пресс-конференции приглашенные представители СМИ могут задать вопросы, носящие критический, компрометирующий и недоброжелательный характер по отношению к организации, проводящей данное мероприятие.

35 Виды и техника подготовки пресс-релиза

1. Пресс-релиз должен отвечать на следующие вопросы: Кто? Что сделал? Где? Когда? Кому это нужно?

2. Для пресс-релиза очень важен заголовок. Он должен быть кратким, четким и привлекающим внимание.  Заголовок пресс-релиза должен отражать его основное содержание.

3. Сам текст для пресс-релиза пишется в официально-деловом стиле. Здесь не должно быть никакой «воды». Содержание излагается ясно, четко, конкретно.

4. Начинается пресс-релиз с изложения основной идеи всей статьи и отвечает на вопрос Кто? или Что? Первый абзац, который называется «Лид », обычно состоит из двух-трех предложений.

5. Далее, в основном тексте необходимо дать полную информацию о событии с добавлением интересных деталей. Важно убедить СМИ, для которых пишется пресс-релиз, в том, что данная новость будет ценна и интересна их аудитории. Стиль изложения должен быть ясным и простым. Статья станет более интересной и живой, если в нее добавить высказывание одного из руководителей компании, либо небольшой комментарий. В тоже время статья должна быть не чисто рекламной, а в основном информационной.

6. После основной части пресс-релиза нужно дать информацию о компании, сферах ее деятельности, а также финансовых показателях.

7. В конце статьи не забудьте указать контактные данные компании или человека, которому посвящен пресс-релиз

Выделяют следующие типы релизов для прессы:

анонс. Информирует о грядущем событии;

новость. Повествует о свершившемся действии;

информационный. Сообщает о не завершенном событии. Отчет предоставляется только о текущих изменениях

36. Медиа-тренинг

Главная задача, которую решает данный медиатренинг, это повышение способности спикеров к работе в публичном пространстве, в т.ч. с телекамерой, работы в ситуации теле- и радио- эфиров.

Решение этой задачи подразумевает работу по таким направлениям, как:

Овладение навыками содержательной подготовки к разнообразным (в т.ч. интерактивным) публичным мероприятиям;

Овладение алгоритмами эффективного взаимодействия с представителями СМИ в ситуациях интервью, пресс-конференции, выступления в телестудии перед телекамерами и др.;

Развитие эффективного взаимодействия команды в публичной ситуации;

37. Критерии эффективности кампании

Критерии эффективности:

Рассмотрим какими же показателями измерять эффективность вышеупомянутых организаций.
Критериями эффективности деятельности любой религиозной организации является число ее приверженцев и объем денег в виде пожертвований, которые собирают и контролируют их использование главы этих организаций. Важным показателем является также возраст религиозной организации.

Критериями эффективности государственных органов управления является объем расходов на их содержание в структуре государственного бюджета, прозрачность в принятии тех или других решений, влияние на рост национальной экономики и благосостояния граждан страны.
Органы судопроизводства тем эффективнее, чем ближе их постановления к духу и букве законов. Чем меньше в их постановлениях коррупционных мотивов и желания устроить между истцами закрытые торги, тем эффективнее они выглядят;

Законодательные органы эффективны тогда, когда законы и подзаконные акты, которые они вырабатывают делают судебную систему прозрачнее, а экономика страны растет в результате законодательных инициатив.

Военные и паравоенные формирование и силовые структуры эффективны тогда, когда ресурсы государственного бюджета используются по назначению, а их число и оснащенность оптимальны для обеспечения обороноспособности страны, защите ее национальных интересов на международной арене и защиты населения от криминальных элементов и стихийных бедствий.
Критериями эффективности партий и политических  движений является увеличение их членов и сторонников, а следовательно получение на местных и общенациональных выборах максимального количества голосов.

Организации защиты профессиональных интересов имеют в качестве критериев своей эффективности количество своих членов величину финансовых фондов, которые свидетельствует об их влиятельности, а также скорость с которой лоббируются интересы их членов в органах законодательной, исполнительной и судебной власти;

Научно исследовательские организации как критерии своей эффективности имеют объемы грантов, привлеченных на исследования, совокупная стоимость know-how и патентов и коэффициент экономической эффективности научно исследовательских разработок, который определяется путем деления рыночной стоимости научно исследовательской работы на количество участников научно исследовательской команды-розработчицы.

При наличии тестовых систем, которые достаточно объективно могут оценить уровень знаний и умений учеников и студентов эффективность образовательных учреждений можно было бы определять по коэффициентам, которые показывают совокупную стоимость подготовки ученика и студента в соотношении к количеству баллов, которые определяют его квалификационный уровень.

Для оценки эффективности бизнесовых организаций достаточно двух критериев: прибыльность компании и ее капитализация. Понятно, что при оценке той или иной компании стоит учитывать такие показатели в зависимости от типа организации как выторг на единицу площади, выторг на одного работающего, себестоимость единицы выработанной продукции, стоимость основных фондов, объемы выработанной продукции или предоставленных услуг в денежном эквиваленте на одного работающего, капитализацию человеческих ресурсов, рыночную стоимость технологических разработок, стоимость торговых марок и так далее. Но все эти и много других показателей все же сводятся к двум основных.

Продолжительность жизни организаций:

Организации как и живые существа имеют разный срок жизни. Есть организации, которые живут очень мало, особенно это касается коммерческих компаний и организованных преступных группировок, есть долгожители такие как религиозные организации или учебные учреждения. Долгая продолжительность жизни организации является  прямым свидетельством ее эффективной внутренней организации и живучести миссии, которая пробудила ее к жизни. Здесь показательной является римо-католическая церковь, чей возраст неуклонно приближается к двохтысячелентию и которая является самой многочисленной и самой сложной по структуре организацией в мире, а если учесть ее материальные и невещественные активы, то вряд ли мы найдем ей достойного конкурента. Можно ещё вспомнить более старые христианские церкви Ближнего Востока или Северной Африки, но они не могут равнятся с Римской Церковью по степени влиятельности и богатства.

Много европейских университетов являются также долгожителями, некоторые живут уже много сотен лет. Некоторые университеты Англии и Италии, к тому же, неизменно находятся в одних и тех же местах и зданиях, что и сотни лет тому назад.

Продолжительность жизни некоторых профессиональных гильдий, спортивных федераций и клубов Европы также является долгожителями, чей возраст измеряется от восемьсот до ста пятидесяти лет.

Достаточно живучими образованиями зарекомендовали себя политические партии. Здесь показательными являются партии Великобритании и США чья продолжительность жизни насчитывает больше двухсот лет. Социал-демократические и христианско-демократические партии многих стран Европы также живут уже больше ста лет.

Не могут похвастаться большой продолжительностью жизни лишь производственные и коммерческие компании, которые или умирают или перерождаются путем слияния и поглощения в другие бизнесовые образования. В мире есть лишь несколько десятков компаний, которые начали свою жизнь в 19 веке и есть лишь один уникум, чей филиал появился в Украине в 1991 году, единственная в мире частная мультинациональная компания с многомиллиардным оборотом SC Johnson. Она была основана в США в 19 веке Семюелом Джонсоном и до сих пор сохранила статус семейной компании, которая не стала акционерной компанией невзирая на разные выгоды и преференции от изменения формы собственности. Этот пример, по-видимому, бегло указывает на важность ценностей невещественного характера, которые лежат в основе продолжительности жизни организаций.

В завершение хотелось бы обратить внимание читателей на то, что невзирая на разные формы организаций и разные критерии оценки их эффективности между ними есть много общих черт. Эффективные организации живут  в первую очередь благодаря невещественным факторам притягивания людей к ним и структурам управления, которые не позволяют силам социальной энтропии их разрушать.