NISSAN (Менеджмент. Лаба по Ниссану)

Автомобилестроительная компания NISSAN.

1988год Ситуация

В феврале 1989г в преддверии создания общего рынка стран-членов Сод-

ружества (ЕС)к 1992г, генеральный директор фирмы Nissan мистер Кейши Се-

кигучи обсуждал со своим заместителем, мистером Шу Гоми пути расширения

рыночного влияния своей компании в трех основных южно-европейских стра-

нах: Франции, Италии и Испании.

Японские автомобилестроительные фирмы добровольно сократили свои эк-

спортные поставки в Европу до 10% общего рынка ЕС, что составило около

90% всего западноевропейского рынка. Франция, Италия и Испания ввели

строгие ограничения на ввоз японских машин, что резко сократило сбыт для

фирмы Nissan в этих странах. Однако учредители фирмы верили в возмож-

ность полномасштабного завоевания рынка в этих странах после возможного

снятия ограничений вследствие создания единого рынка ЕС. Кроме того, в

1988г Nissan стала экспортировать в Европу новую модель "Синюю птицу",

производящуюся на заводе в Англии.

Хотя господам Секигучи и Шу Гоми предстояло определить общую страте-

гию маркетинга относительно всего европейского рынка (т.к.,по их мнению,

после 1992г нужно было ожидать увеличения конкуренции), прежде всего им

было необходимо направить маркетинговые исследования на две модели -"Си-

няя птица-1800"- самый крупный среди автомобилей средних размеров и "Но-

вая Микра"- "супермини" автомобиль. "Синюю птицу" уже выпускали на заво-

в Англии, где к 1992г планировалось наладить производство "Новой Микры".

Помимо этого фирме Nissan предстояло провести маркетинг целого ряда

(5 или 6) других моделей, включая те, которые производились в Японии, но

стратегически важными были "Синяя птица" и "Новая Микра".

Существует пять классов автомобилей по размерам и, в некоторой сте-

пени, по престижности: самые маленькие -"Ютилити", затем по восходящей -

"Супермини", "Средне-мелкие", "Средне-крупные" и самые крупные "Экзекью-

тив". Естественно, цены основных моделей (без дополнительного оборудова-

ния) различаются в зависимости от классности автомобиля.

Вследствие ограниченных средств на рекламу, перед мистером Секигучи

И Гоми стояла проблема выбора: на какую модель акцентировать основное

внимание и как осуществить рекламу обеих моделей во Франции,Италии и Ис-

пании. Затем они должны были сообщить свое решение мистеру Йошикаве Ка-

ване, директору Европейского отдела продаж.

Информация о компании

Компания с ограниченной ответственностью Nisssan была основана в

1933г. В следующие несколько десятилетий она добилась огромных успехов в

выпуске автомобилей небольших размеров. Компания осуществила экспорт

своей продукции в 1958г, а уже в 1960г было экспортировано 10000 машин,

в 1970г - 400000. В 70-х годах высококачественные, экономичные японские

автомобили практически заполнили рынок США, что явилось следствием повы-

шения цен на бензин. В 1980г Nissan экспортировала 1,46 млн машин.

К 1988г объем продаж компании составил 3400 миллиарда йен. 2,16 мил-

лиона машин выпускалось в Японии, 0,56 - в других странах; экспортирова-

лось из Японии 1,14 миллиона машин.В Приложении 2 представлен доход ком-

пании за период с 1984 по 1988г.В Приложении 3 суммируются продажи в йе-

нах Японских автомобилестроителей с 1983 по 1988г.

Проникновение на Западноевропейский рынок

Проникновение продукции компании NISSAN на Западноевропейский рынок

началось в 1959 году с Финляндии.Внимание было сконцентрировано на севе-

ро-европейских странах. Страны Содружества были затронуты только в конце

60-х годов. Экспортные поставки компании в Европу возросли с 3600 в 1964

году до 163000 в 1973г и 240000 в 1978г.

Однако, росло количество противников распространения японских машин,

что повлекло за собой повышение тарифов при экспорте в США и различные

ограничения в Европе. В конечном счете NISSAN решила перенести производ-

ство за море. В Европе (Испания) она приобрела автомобильный завод "Ибе-

рика Эс Эй" для выпуска промышленных транспортных средств, а для произ-

водства легковых автомобилей был куплен завод в Англии. Эти решительные

шаги коренным образом отличались от стратегии основного конкурента- ком-

пании TOYOTA, где гораздо меньше внимания уделялось местному производст-

ву.

Автомобильный завод Ниссан Мотор Иберика Эс Эй (NMI)

В 1980г NISSAN приобрела 35,85% основного пакета акций завода Ибери-

ка- крупнейшего производителя промышленных машин Испании.В 1983г она на-

чала выпускать машины под своей торговой маркой, постепенно увеличивая

свою долю до 68% к 1989г.

В 1988г на этом заводе было выпущено всего 76000 промышленных машин,

66% из которых принадлежали фирме NISSAN. Из всех промышленных машин,

произведенных Испанской компанией,32% экспортировались в основном в дру-

гие европейские страны. Эффективность была удовлетворительной, а сово-

купные убытки покрыла прибыль 1988г.

Компания с ограниченной ответственностью NISSAN

по выпуску автомобилей в Великобритании (NMUK)

NMUK была основана на северо-востоке Англии (Сандерлэнд) в 1984г для

производства легковых автомобилей. С 1986г здесь стали производить "Си-

нюю Птицу" - самый крупный из класса средних автомобилей. 60% стоимости

комплектующих изделий (а к 1991г - 80%) приходилось на долю неэкспортных

компонентов (доля неэкспортных компонентов исчисляется вычитанием из от-

пускной заводской цены стоимости компонентов и материалов, импортируемых

из стран, не являющихся членами Содружества),поэтому в январе 1988г пра-

вительство Великобритании объявило, что "Синяя Птица"- автомобиль произ-

водства Великобритании. Комиссия ЕЭС поддержала это решение.Однако фран-

цузское правительство настаивало на том, что доля неэкспортных компонен-

тов должна достигнуть 80%; до этого момента на "Синюю Птицу" вводился

3%-ный налог, как и на весь японский импорт. "Синяя Птица" английского

производства стала экспортироваться в другие страны ЕС в конце 1988г,

когда доля неэкспортных компонентов достигла 70%. В 1988г завод закупал

детали в 113 европейских компаниях. Наконец, правительство Франции сог-

ласилось на ввоз "Синей Птицы" без каких-либо ограничений или налогов,

хотя на импорт из Японии во Францию квоты еще не были снижены.

Хотя компании NMUK предстоял еще долгий путь до получения прибыли

из-за огромных первоначальных капиталовложений ( 125 миллионов фунтов

стерлингов было вложено правительством Великобритании, что объяснялось

стремлением образовать новые рабочие места, которые могла предоставить

эта компания в северо-восточной Англии ),объем производства плавно на-

растал: в 1986г - 5079 машин; в 1987г - 28797; в 1988г - 56744. На 1990г

NISSAN планировала осуществить выпуск 100000 автомобилей, наладить про-

изводство новой модели "Синей Птицы", а к 1992г - 200000шт, среди кото-

рых должна была быть представлена "Новая Микра". К 1988г NMUK вложила 50

миллиардов йен; до полного развития производства в 1992г предстояло вло-

жить еще 80 миллиардов йен. Хотя структура ценообразования NISSAN в Ве-

ликобритании не представлена полностью, в Приложении 4 показана анало-

гичная структура для Нидерландов,что можно рассматривать в качестве пер-

вого приближения.

Рыночная интеграция ЕС

Основным движущим фактором деятельности фирмы NISSAN в Европе было

планирующееся объединение стран Содружества в 1992г. Это облегчило бы

движение товара, услуг, людей и средств внутри Содружества, унифицирова-

ло бы технические стандарты, которые ранее определялись отдельными стра-

нами и даже компаниями. В области автомобилестроения уже был заметен

значительный прогресс на пути унификации и гармонизации технических

стандартов.

В результате программы 1992г, по мнению аналитиков, производственные

и логистические затраты должны будут снизиться вследствие увеличения

производительности, концентрации и сокращения инвентаризационных описей.

Если бы все средства, полученные за счет снижения затрат, были направле-

ны на снижение цен, то средняя розничная цена на автомобиль упала бы на

5,7%, а рынок расширился бы на 6%. Это особенно ощутимо было бы для та-

ких стран, как Испания и Великобритания, где в результате гармонизации

были бы снижены налоги, что уменьшило бы и розничные цены.

С другой стороны, рыночная интеграция усилит конкуренцию в автомо-

бильной промышленности и, следовательно, различия между компаниями. Это

привело к тому, что производители автомобилей в Европе стали прилагать

огромные усилия для расширения и модернизации своих производственных

мощностей, готовясь к 1992 году.

Интеграция рынка скажется на ограничениях импорта японских товаров.

Хотя общие налоги останутся, двусторонние квоты на японские автомобили,

введенные Францией, Италией и Испанией, придется отменить. Специалисты

считают, что ограничения на ввоз японских автомобилей будут сниматься

постепенно, для этого потребуется какой-то переходный период, за который

производители типа FIAT и RENAULT могли бы улучшить эффективность,прежде

чем они будут поставлены перед неограниченной конкуренцией с японскими

автомобилями.

Местное производство предположительно проявится в снижении цен, и,

хотя у компании NISSAN было преимущество перед конкурентами в налажива-

нии выпуска автомобилей на месте (Испания, Великобритания), другие япон-

ские компании, такие, как TOYOTA и MAZDA также пошли по этому пути (При-

ложение 5).

Среднестратегический план для Европейского рынка

Принимая во внимание важность и быстрый рост Европейского рынка

(только в 1988г было зарегестрировано на 5% больше новых моделей), адми-

нистрация компании NISSAN разработала в конце 1988г план усиления конку-

рентоспособности до 1992г. Его основными задачами были:

1.Увеличить долю NISSAN на Европейском рынке до 4,5% к 1992г, произ-

водство в Великобритании довести до 200000, а количество грузовых

автомобилей в Испании - до 100000.

2.Улучшить репутацию торговой марки NISSAN через улучшение качества

автомобилей и организации их обслуживания в Европе.

3.Еще больше распространить свое влияние в Европе в области разра-

ботки продукции, производства, маркетинга и продаж.

Этот план главным образом основывался на увеличении продаж автомоби-

лей, произведенных в Великобритании, так как экспортные варианты из Япо-

нии подвергались торговым ограничениям и таможенным сложностям.

Для координирования своих операций в Европе NISSAN учредила Европей-

ский Технический Центр (NETC) в 1988г в Великобритании; планировалось

начать аналогичную работу в Нидерландах в 1990г.

В обязанности NTEC будет входить разработка новой продукции и усо-

вершенствование уже существующей с использованием стандартных частей,

доступных в Европе по более низким ценам, чем в Японии.

Нидерландское отделение должно отвечать за координацию всех разрабо-

ток, производства, логистики и маркетинга в Европе, что раньше делалось

в Токио. Общая маркетинговая стратегия для Европы будет разрабатываться

в этом же центре (Нидерланды). Помимо этого, распространители продукции

в разных европейских странах будут пересматривать национальные маркетин-

говые планы относительно регионального (Европейского) плана.

Нидерландское отделение будет играть ключевую роль в объединении ло-

гистических процедур под руководством Содружества, а также осуществлять

распределение товара среди национальных распространителей с заводов в

Великобритании, Испании и Японии. Это будет осуществляться с использова-

нием центра распределения, который планируется создать в Амстердаме.

Тенденции Европейского рынка

В 1987г Европейский автомобильный рынок был представлен 12,4 миллио-

нами машин или 1/3 мирового рынка. 10 миллионов продаж осуществлялось

пятью странами: ФРГ, Великобритания, Франция, Италия и Испания. В Прило-

жении 7 показаны продажи новых автомобилей в Европе и других странах. В

Приложениях 8 и 9 приведены аналогичные данные только для Европы за 1987

и 1988 годы. В Приложениях 10 и 11 представлена информация о сегментации

рынка для каждой основной Европейской страны. Приложение 12 дает предс-

тавление о продажах в Европейских странах. Приложение 13 представляет

распространителей NISSAN, Приложение 14 является списком моделей NISSAN,

представленных на Европейском рынке и разброс розничных цен.

Для того, чтобы не отстать от японцев, национальным производителям

требовалось повысить производительность на 1/3. Японцам требовалось 20

часов для сборки автомобиля, в Европе это занимало 36 часов, в США- 26,5

часов. Несмотря на то, что существующие уровни неэкспортных компонентов

были созданы для того, чтобы увеличить затраты японцев на сборку автомо-

биля, промышленные эксперты считали, что даже если этот уровень достиг-

нет 90%, японские заводы будут работать с большей производительностью,

чем европейские.

ФРГ

Автомобильный рынок ФРГ был крупнейшим в мире. Продавалось около 3-х

миллионов автомобилей в год без ограничений на импорт, но это касалось

только очень конкурентоспособных производителей, таких, как "Фольксва-

ген", "БМВ" и "Мерседес-Бенц". Немцы были очень грамотными покупателями,