99242 (Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банков), страница 2

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в разработке методологического подхода к организации банковского маркетинга в региональных коммерческих банках в целях повышения их конкурентоспособности и финансовой устойчивости.

Элементы научной новизны заключаются в следующем:

по специальности 08.0010- финансы, денежное обращение и кредит:

разработаны принципы и этапы внедрения технологии финансового менеджмента клиента, включающие ранжирование групп клиентов по видам требуемых для них услуг на основе анализа клиентской базы, управление денежными потокам клиента как метод управления сбалансированной ликвидностью банка, диверсификация вложений банка путем использования различных финансовых инструментов рынка и собственных банковских технологий с целью реализации социально-ориентированной концепции маркетинга;

предложена методика оценки эффективности структурного подразделения банка, заключающаяся в системе финансовых критериев для анализа работы менеджеров подразделений службы маркетинга в соответствие с индивидуальным уровнем их производительности и финансовых показателей расчета издержек на маркетинг, на каждый продукт и сегмент клиентуры, что позволит усилить роль и место службы маркетинга в системе управления банком;

разработан механизм оптимизации работы с банковскими клиентами, заключающийся в обосновании необходимости внедрения в функции клиентского подразделения и его менеджеров факторов сегментации клиентов и анализа целевой клиентуры, финансовых критериев оценки эффективности контактов, вовлечения, беседы, переговоров и общего действия, позволяющих повысить эффективность коммуникаций с клиентами, снизить клиентские риски и повысить надежность и конкурентоспособность банка на финансовом рынке;

предложена методика оценки клиентской лояльности на основе шкалирования «сетевых клиентов» на базе Интернет – технологий, заключающаяся в системе расчета степени удовлетворенности сетевых клиентов банков, позволяющая выявить рыночные приоритеты, сформировать схему стратегических действий при высокой, скрытой, неосознанной лояльности и отсутствии лояльности клиентов.

По специальности 08.00.05- экономика и управление народным хозяйством - маркетинг:

уточнена система ключевых понятий и дано авторское определение банковского маркетинга как комплексной системы производства и сбыта банковских продуктов, которая, состоит в повышении эффективности управления коммерческим банком и разработкой адаптивных механизмов в условиях ужесточения конкуренции на финансовом рынке и направлена на удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента банка и максимизацию прибыли;

на основе систематизации преимуществ и недостатков концепций маркетинга, расширена социально-ориентированная концепция маркетинга “7-C” (структура, стратегия, системы и процедуры социальной технологии, ценности и культура, сумма навыков и умений, стиль руководства, состав работников) введением:

- нового элемента - клиентоориентированность (customization);

- матрицей для оценки границ клиенториентированности, позволяющей определить перспективность деловой активности при организации персональной работы с банковскими клиентами;

доказана необходимость создания в банках службы маркетинга и предложена модель ее организации в региональном коммерческом банке, заключающаяся в разработке цели, задач и функций структурных подразделений для изучения ее влияния на финансовую деятельность банка, объем спроса на банковские продукты и услуги, а также потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его финансовых ресурсов;

на основе обобщения содержания технологии банковского маркетинга в условиях виртуализации финансовой деятельности, выявлены и систематизированы возможности банковского маркетинга в персональной работе банков в системе Интернет, в том числе его региональные аспекты при реализации банковских услуг в электронных средах, направленные на повышение качества обслуживания и клиентской лояльности, формирование нового сегмента рынка «сетевых» клиентов.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации, полученные в работе, могут быть применены в учебном процессе при чтении курсов по дисциплинам «Финансы, денежное обращение и кредит», «Маркетинг», «Банковское дело», «Финансовый менеджмент в коммерческих банках», «Банковский маркетинг», а также научно-исследовательских работах по рассмотрению и анализу проблем и разработке новых концепций маркетинга в банковском бизнесе.

Практическая значимость заключается в возможности применения выводов диссертационного исследования для становления и совершенствования банковского маркетинга, которые могут эффективно использоваться в коммерческом банке. В настоящее время выводы по диссертации внедрены в учебный процесс и используются при чтении лекций и проведении практических занятий в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела по курсам «Денежное обращение и кредит», «Банковский маркетинг» и «Маркетинг», а также апробированы. В частности модель реорганизации службы маркетинга внедрена в практику деятельности коммерческого банка ОАО «АКБ Конверсбанк».

Апробация и внедрение результатов исследования Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, обсуждались на международной научно-практической конференции «Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России», опубликованы в статьях и используются при подготовке учебно-методического обеспечения.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 статей общим объемом 2,67 п.л.

Структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. По тексту приводится 27 таблиц, 18 рисунков, 121 источник используемой литературы и 9 приложений.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, определены объект и предмет исследования, обозначены цель и задачи исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Содержание и специфика банковского маркетинга в условиях рыночного хозяйства» анализируются методологические основы банковского маркетинга, раскрыты сущность, роль и содержание банковского маркетинга, определена его роль в коммерческом банке. На основе проведения сравнительных характеристик существующих трактовок банковского маркетинга в исследовании уточнено определение банковского маркетинга в кредитно-денежной системе.

Банковский маркетинг – это комплексная система производства и сбыта банковских продуктов, которая, базируясь на основе изучения рынка, ориентирована на удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента банка и получение прибыли; система, основанная на комплексной концепции, обеспечивающей реализацию всех элементов маркетинговой деятельности в функционировании каждого подразделения банка. В работе подчеркивается тот факт, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением, в которой работа всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга – ориентации на выявление и максимальное удовлетворение всех потребностей клиентов. Нам представляется, что в современных российских условиях наиболее перспективен взгляд на маркетинг в банках, как систему, способную обеспечить равновесие между интересами клиентов, банков и общества в целом. Успешно функционирующая система маркетинга в банке по нашему мнению включает следующие основные элементы:

- разработка сбытовой концепции направленной на доведение товара до потенциального покупателя;

- внедрение отделов и служб маркетинга в организационную структуру банка;

- позиционирование рынка своей продукции; определение цен на различные банковские услуги, их установление и изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации;

- продвижение банковской продукции.

Наряду с основными элементами системы банковского маркетинга в ходе исследования нами были выделены следующие этапы реализации маркетинга в банке:

Исследование рынка. На этом этапе реализуются следующие цели и задачи банковского маркетинга:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение потребностей клиентов в сферах, выгодных для предложения банковских услуг;

отслеживание изменений на рынке, их тенденций;

исследование направлений развития ситуации на банковском рынке (прогнозирование);

Разработка и реализация рыночной стратегии:

разработка стратегии, цели и политики ее реализации;

реализация политик, соответствующих элементам маркетинга (сбытовая, товарная, ценовая, коммуникационная);

контроль над выполнением всех операций.

Как показало исследование, на современном этапе основной задачей маркетинга является тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желания потребителей, являясь при этом инструментом интенсивного развития. В этой связи необходимо отметить, что уровень развития российских банков не соответствует требованиям, предъявляемым к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий. Для соответствия этим требованиям, банкам необходимо использовать концепцию социального маркетинга для реализации системы банковского маркетинга, а также для того, чтобы на основе ее реализации улучшить деятельность банка и провести комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В нашем исследовании маркетинга в банковской сфере присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование финансового рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям финансового рынка.

Автором сформулировано условие, при котором предлагаемая концепция социального маркетинга будет получать свое эффективное развитие в банковской сфере. По нашему мнению, для России это условие определяется информационным обеспечением, изучением и формированием потребностей покупателей, для удовлетворения нужд потребителей более эффективными методами, чем у соперников по бизнесу, при условии повышения благосостояния общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. По мнению автора, банковский маркетинг представляет собой комплексную систему управления банком, учитывающую и изучающую процессы, происходящие в банковском секторе и реализующую маркетинговую концепцию, необходимую руководству современных коммерческих банков для принятия решений.

В исследовании были систематизированы современные концепции банковского маркетинга, представлен их сравнительный анализ, выделены их достоинства и недостатки. С точки зрения внедрения в деятельность банков системы маркетинга, по мнению автора, наиболее перспективной из них является социально- ориентированная концепция или концепция «7-С» (Т. Питерсона и Р. Уотермана). Однако следует отметить, что современная социально-экономическая ситуация требует от коммерческих банков создания новых маркетинговых подходов для эффективности функционирования на рынки финансовых услуг. Таким образом, на наш взгляд, необходимо дополнить составляющие элементы социально-этического маркетинга дополнительным элементом, который условно назван нами как элемент 8-С- это клиентоориентированность (англ.- customization). Клиентоориентированность – изготовление на заказ, «настройка» ассортимента банковской продукции и услуг на отдельного клиента банка, т.о. покупатели в этом случае получают возможность самостоятельно определять, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить за банковские продукты и услуги.

Внедрение данного элемента маркетинга, по нашему мнению, не должно быть повсеместным. В том случае, если потребности клиента банка не является дифференцированными, а его индивидуальная ценность для банка невелика, то достаточно применять широко используемые подходы массового маркетинга. Область экономической целесообразности внедрения персональной работы с клиентом в банковской сфере представлена в виде матрицы, с помощью которой можно судить о границах целесообразности клиентоориентированности (Рис.1).

Высокая

Ценность

rлиента

для