99242 (Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банков)

Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банков

Пономарева Марина Александровна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар 2007

Работа выполнена на кафедре экономического анализа, статистики и финансов Кубанского государственного университета

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и функционирования региональных коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных региональных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.

Банковская система нуждается в новой организационной технологии на основе открывшихся информационных возможностей применения рыночных механизмов и инструментов. В частности, рост рыночных возможностей коммерческих банков находится именно в плоскости созданных информационных технологий и позволяет улучшать качество, доступность, развитие ритейла, распространение секьютиризации. Одним из перспективных направлений развития банковского маркетинга в региональной системе коммерческих банков являются Интернет - технологии, которые позволяют установить с клиентами более тесные и доверительные отношения, снизить риски бизнеса и повысить качество предоставляемых банками услуг. Развитие Интернет-технологий, усиление межбанковской конкуренции и изменение предпочтений и ожиданий клиентов относительно качества обслуживания обуславливает актуальную потребность выработки адекватных научных клиентоориентированных подходов.

Степень разработанности проблемы Базой исследования проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения банковского маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых экономистов: Питера Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Р.Смита, Г.Амстронга, и других.

В отечественной литературе функционированию банковской системы посвящены работы: М. Усоскина, О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, А.И.Ковалева, О.В. Грядовой, Ю.И.Коробова, С.Захаровой, Д.Н.Владиславлева, И.Т Балабанова, В.Т. Севрука, В.В. Рудько – Селиванова, Е.С. Стояновой.

Проблемы непосредственно банковского маркетинга рассмотрены в работах В.Е Хруцкого, И.О. Спицина, Я.О Спицина, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина, Е.С. Стояновой, Э.А Уткина. В них обоснованы сущность, цели, задачи, и принципы банковского маркетинга, определена его специфика, основные направления и классификация банковских продуктов. Рассматриваются в теоретическом плане аспекты стратегии и тактики маркетинга в банке. В целом, в большинстве работ показаны лишь экономические аспекты использования маркетинга в банковской практике. Проблема же внедрения банковского маркетинга в регионах, ориентированного на потребности клиентов и новые информационные технологии является малоисследованной. В этой связи на современном этапе развития банковской деятельности актуальны более конкретные разработки и подходы применения банковского маркетинга, а также реализация этих методик в отечественной региональной системе коммерческих банков.

Целью исследования является разработка теоретических и методических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках для повышения эффективности их деятельности на региональном уровне, а также изучение и анализ теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельностью коммерческого банка.

В соответствии с целью исследования сформулированы и решены следующие задачи:

исследованы причины возникновения банковского маркетинга, степень и специфика его развития в условиях формирования рыночных отношений;

проведен сравнительный анализ концепций банковского маркетинга и выявлены основные направления их применения в российских условиях;

обобщен положительный международный опыт в области банковского маркетинга и выявлены тенденции и направления возможного его применения на отечественном рынке финансовых услуг;

предложена модель организации маркетинговой службы в региональной системе коммерческих банках, которая заключается в перестройке структуры банка с ориентацией на потребителя- формирование новой маркетинг - ориентированной банковской структуры.

определены новые направления и пути развития системы банковского маркетинга в региональной системе коммерческих банков (на примере Краснодарского края и г. Сочи);

предложены методы и инструменты развития банковского маркетинга в региональных коммерческих банках Краснодарского края г. Сочи.

Объект исследования – деятельность коммерческих банков Краснодарского края в области организации и применения маркетинговых механизмов и инструментов.

Предметом исследования – выступают экономические отношения между региональными банками и их клиентами строящиеся с учетом банковского маркетинга, основанного на применении новых информационных и клиентоориентированных технологий.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют современные теории и концепции маркетинга в целом и банковского маркетинга в частности, результаты фундаментальных отечественных и зарубежных исследований по теоретическим и практическим проблемам совершенствования функционирования российской экономики и банковской системы как важнейшего ее элемента.

Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялись с использованием методов системного, функционально-стоимостного и статистического анализа, метода сравнений и аналогий, графического и табличного методов. Применение этих методов позволило более полно анализировать разнообразные явления, происходящие в процессе эффективной реализации маркетинговой стратегии в коммерческих банках.

В качестве информационно-эмпирической базы научного исследования использовались данные российских и зарубежных государственных статистических органов, Центрального банка Российской Федерации, фондов и институтов, законодательные и нормативные акты, отчеты российских региональных коммерческих банков, данные и сведения из монографий, научных статей, докладов и отчетов, материалов научных конференций, семинаров, а также результаты собственных расчетов автора.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

по специальности финансы, денежное обращение и кредит:

1. Уровень развития коммерческого банка на современном этапе во многом характеризуется способом организации звеньев маркетинговой службы. Формально в некоторых российских банках имеются службы маркетинга, однако структура выполняемых ими функций и задач, а также место в иерархии управления банком свидетельствует об отсутствии в банках комплексного плана маркетинга и маркетинговых информационных систем. На наш взгляд, внедрение предлагаемой модели маркетинговой службы, ориентированной на социальную концепцию, должно: усовершенствовать процесс координации структурных подразделений банка, ускорить процесс принятия управленческих решений, а также разработку и реализацию банковских продуктов и подходок по привлечению и удержанию клиентов.

2. Внедрение системы маркетинга на основе социальной концепции во многом зависит от наличия у банков сведений о клиентах, их индивидуальных запросов и потребностей. Таким образом, важнейшей составляющей организации маркетинговой деятельности является оптимизация клиентской базы банка, заключающаяся в: обосновании целей и задач клиентского подразделения, отвечающего за функционирование клиентской базы, функций менеджера клиента, разработке процесса планирования привлечения клиентов в банк, а также методики по организации финансового контроля оптимизации клиентской базы и маркетингового планирования. Внедрение предлагаемого подхода по оптимизации работы с клиентами позволит: повысить эффективность коммуникаций с клиентами; снизить клиентские риски и повысить надежность и конкурентоспособность банка на финансовом рынке; облегчить процесс удержания старых клиентов, а также поиска и привлечение потенциальных клиентов, а также более точно прогнозировать принципы коммерческой деятельности в отношении клиентской базы.

3. Выявлены основные факторы и направления, определяющие специфику развития банковского маркетинга в регионе, и проведена систематизация достоинств и недостатков работы региональным банков в разрезе банковского маркетинга (на примере Краснодарского края и г. Сочи). Основным преимуществом региональных банков может стать разработка программ привлечения потенциальных клиентов и повышение лояльности уже существующих, применяя элементы банковского маркетинга ориентированного на конкретного клиента.

4. Тенденция персонализации банковского маркетинга, нашедшая отражение в социально-ориентированной концепции маркетинга, может быть реализована посредством ресурсов Интернет, предоставляя дополнительные возможности повышения степени удержания и уровня лояльности наиболее прибыльных клиентов банка, при одновременном снижении издержек и одновременном увеличении результативности их отношений с банком.

По специальности - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

Комплексное исследование процесса развития банковского системы в России показало, что у банков возникла объективная потребность в развитии системы маркетинга. Банковский маркетинг является необходимым элементом адаптивной системы управления коммерческим банком и должен быть направлен на установление интеракции между возможностями банка в работе с клиентами, заключающее в максимальном удовлетворении их запросов и получении прибыли при реализации на рынке банковских продуктов и услуг. Усиление маркетинговой ориентации кредитной организации, на наш взгляд, объясняется также увеличением числа отечественных и появлением иностранных банков, тенденцией универсализацией деятельности коммерческих банков, а также снижением уровня доходности в связи предложением идентичных продуктов и услуг и низким качеством обслуживания.

Банковский маркетинг выступает важной составляющей в системе формирования рыночных отношений на финансовом рынке России и его регионов и требует постоянного совершенствования маркетинговых подходов и концепций для повышения надежности, финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Исследованы существующие и предложен новый подход к реализации комплекса маркетинга, заключающийся в переориентации коммерческих банков с традиционной продуктовой концепции на социально-ориентированную, дополнив ее новым структурным элементом.

3. Современное развитие банковского маркетинга невозможно без использования информационных технологий. Развитие Интернет усиливает эту тенденцию, позволяя персонифицировать взаимоотношения с клиентами на базе Интернет - технологий, ускорить процесс формирования их клиентской лояльности, снизить издержки банков в связи с автоматизацией и компьютеризацией операций, расчетов и процессов управления банком. Для эффективного использования возможностей Интернет банкам необходимо адаптировать инструменты маркетинга, внедряя новые виды Интернет-банкинга, интегрированные информационные системы, а также эффективно использовать возможности Интернет - сайта банка, предлагая новые виды банковских услуг в сети, тем самым появляется реальная возможность сформировать сегмент «сетевых» клиентов банка.