98950 (Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и/или региона)

Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли и/или региона

Щиборщ К.В.

Предлагаемая Вашему вниманию статья освещает вопросы практической методологии экспресс-анализа ключевых факторов развития бизнеса российского предприятия по сравнению с компаниями-конкурентами, оперирующими на том же отраслевом или территориальном сегменте рынка. В статье рассмотрены принципы отбора показателей экспресс-анализа и определения их сравнительной значимости (“веса” при выведении интегрального показателя) в зависимости от целей проведения анализа: оценка кредитоспособности предприятия со стороны потенциальных кредитных инвесторов (банковских институтов), выработка хозяйственной политики и стратегии развития аппаратом управления самого предприятия, обоснование эффективности совместной деятельности (институциональных инвестиций). Методологические проблемы экспресс-анализа сравнительной конкурентоспособности и уровня финансовой устойчивости предприятия и возможные пути их решения, приводимые в статье, на сегодняшний момент весьма актуальны для работников планово-экономических служб предприятия, а также менеджмента финансовых институтов (коммерческих банков, инвестиционных фондов и пр.), осуществляющими как портфельные, так и прямые инвестиции.

Введение

Конкурентоспособность и финансовое состояние (уровень финансовой устойчивости) являются двумя основными факторами успешного развития бизнеса предприятия.

Под “конкурентоспособностью” понимается текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения. Понятно, что “рыночная сила” предприятия зависит от ряда факторов эффективности ведения бизнеса компании, которые являются преимуществами (“сильными сторонами”) по сравнению с конкурентами, как-то, эффективность системы продаж (маркетинговой и сбытовой инфраструктуры); уровень цен на реализуемую продукцию, зависящий от себестоимости производства и реализации продукции предприятия; качественные характеристики производимой продукции и ряд других. За счет своих рыночных преимуществ предприятие получает возможность потеснить конкурентов на рынке, повысить собственные объемы продаж, в определенной мере воздействовать на среднерыночный уровень цен за счет манипулирования объемом продаж и, в конечном итоге, повысить свои конечные финансовые результаты (величину чистой прибыли).

Под уровнем финансового состояния (финансовой устойчивости) понимается наличие у предприятия свободных оборотных ресурсов (финансовых резервов), позволяющих своевременно погашать задолженность по текущим обязательствам, а также оперативно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры и финансировать новые программы производства и сбыта. Следует понимать, что в долгосрочном аспекте рыночная эффективность (конкурентоспособность) определяет уровень финансового состояния фирмы - так дополнительная прибыль, извлекаемая из конкурентных преимуществ, повышает собственные средства предприятия, его ликвидность, финансовую маневренность и пр.; в контексте же текущего (оперативного) планирования эффективность и финансовое состояние чаще всего являются разнонаправленными (конфликтными) целями развития бизнеса. Для повышения эффективности, как правило, требуется дополнительная иммобилизация финансовых резервов в капитальные мощности, дополнительный найм персонала, проведение целевых программ развития и т.д., что снижает уровень финансовой устойчивости компании. Поэтому очень часто встречается ситуация, когда предприятия с высоким уровнем рыночной эффективности имеют достаточно высокий уровень финансового риска по текущим хозяйственным операциям и, наоборот, компании со стабильно высокой величиной финансовых резервов сравнительно медленно повышают эффективность ведения бизнеса. Таким образом, “взвешенная” сравнительная оценка факторов рыночной эффективности (конкурентоспособности) и финансового состояния дает комплексную картину развития бизнеса предприятия по сравнению с компаниями-конкурентами.

Следует при этом признать, что, в зависимости от того, под каким “углом зрения” проводится анализ, относительное значение факторов эффективности и финансового состояния может достаточно сильно варьироваться. Так, если сравнительную оценку проводит коммерческий банк на предмет выбора из перечня предприятий отрасли/региона подходящих объектов для краткосрочного кредитования, то приоритетными при проведении анализа будут являться факторы финансового состояния. По большому счету, при коротких сроках кредитования банку не важна рентабельность бизнеса компании, для него определяющим является наличие у предприятия свободных ликвидных ресурсов, являющихся финансовым обеспечением погашения взятия кредита. Если же речь идет об оценке предприятий как объекта долгосрочного кредитования или институционального инвестирования (участия в прибылях), то здесь значение факторов эффективности многократно возрастает.

Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятий отрасли или региона производится, как правило, в следующих случаях:

1-ое При осуществлении программ правительственной или международной организации, занимающейся проектом финансирования отрасли или региона ( например, проекты ЕБРР или Мирового Банка). В этом случае цель сравнительного анализа - выявить предприятия олтрасли и/или региона, максимально эффективные с точки зрения отдачи на вложенные средства ( льготные кредиты, субвенции и пр.)

2-ое При анализе конкурентного положения предприятия работниками планово-экономических служб или приглашенными консультантами

3-ье При проведении предприятием специального маркетингового исследования рынка для улучшения собственной сбытовой политики

Во всех трех случаях возникает проблема сбора управленческой информации, являющейся, вообще- то, коммерческой тайной предприятий.

Публичной информацией, доступной во всех трех случаях, является сводная финансовая отчетность предприятия. В случае, когда заказчиком выступает правительственная или международная организация, Консультант, выполняющий сравнительный анализ финансового состояния, как правило, получает определенный доступ к управленческой информации. Следует, однако, сказать, что в силу большого количества предприятий ( в некоторых случаях от 20 и выше) детального анализа на уровне комплексной бизнес-диагностики сделать, разумеется, не удастся.

В данной статье мы приводим два варианта алгоритма анализа, основанных на разных типах информационного обеспечения:

1-ый вариант. Параметрический анализ

Этот вариант используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения траты времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-Заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большой степени носит качественный ( не формализованный) характер.

2-ой вариант. Рейтинговая оценка.

Этот вариант используется в том случае, когда заказчиком выступает правительственная или международная организация. В этом случае информационное обеспечение, как правило, включает в себя:

- сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия-Заказчика ( или предприятий-объектов исследования организации-Заказчика)

- сводная финансовая отчетность предприятий-объектов сравнения

- фрагментарную управленческую информацию в виде формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия- объекты сравнения.

1. Параметрический анализ.

В том случае, когда исследование проводится в контексте комплексной бизнес-диагностики для выяснения положения предприятия на рынке и выработки эффективной конкурентной стратегии целесообразно проводить сравнительный анализ эффективности и финансового состояния на параметрической основе, то есть путем сопоставления предприятия и конкурентов по определенным параметрам хозяйственной деятельности.

Можно предложить следующую последовательность проведения анализа конкурентного положения предприятия:

1-ое Выявление основных конкурентов предприятия

2-ое Выявление основных сегментов рынка, на которых происходит конкуренция

3-ье Выявление характера конкуренции на данном сегменте рынка (ценовая, конкуренция качества, конкуренция в сфере каналов сбыта пр.)

4-ое Определение общих тенденций конкурентного положения предприятия на этих сегментах рынка (динамика доли в рыночном объеме продаж)

5-ое Проведение параметрического анализа предприятия и конкурентов:

* уровень цен

* обеспеченность материально-техническими ресурсами

* обеспеченность кадрами

* ценовая политика

* политика в области снабжения сырьем и материалами

* политика в области сбыта (продажи в кредит, предоставление сопут- ствующих услуг, развитие сбытовой сети, рекламная кампания и пр.)

* административные ограничения

* прочее

На основе проведенного анализа менеджмент предприятия может сделать определенные выводы о факторах, лежащих в основе тенденций рыночной доли предприятия, и внести соответствующие коррективы в управленческую политику (например, если параметрический анализ выявил отставание в области обеспеченности материально-техническими ресурсами, то целесообразно, возможно, производить инвестиции в модернизацию машин и оборудования; если предприятие теряет рынок вследствие завышенных цен - пересмотреть ценовую политику и пр.)

Таким образом, анализ изменения рыночной конъюнктуры и конкурентного положения предприятия:

а) Оценивает состояние рынка с точки зрения его емкости и эластичности и исследует сравнительную ценовую конъюнктуру по видам реализуемой продукции.

б) Оценивает состояние рынка с точки зрения его сегментации и монополизации. Сравнительный параметрический анализ предприятия и конкурентов вскрывает факторы, лежащие в основе динамики доли продаж предприятия в общем объеме сбыта на рынке.

Необходимо заметить, что параметрический анализ с меньшей точностью позволяет формулировать управленческие рекомендации на основе формализованной обработки данных. Это связано как с объективными причинами (неразвитость рынка в нашей стране и с силу этого громадная роль административных и личных факторов в положении предприятия на рынке), так и с субъективными причинами (отсутствие информации о важнейших параметрах регионального и отраслевого рынка, таких как отраслевой объем выпуска, эластичность потребительского спроса и т.п., а также отсутствие какой бы то ни было документальной информации о конкурентах). Все эти факторы затрудняют качественное проведение анализа конкурентного положения предприятия на рынке. Тем не менее, на основании бесед со специалистами предприятия представляется возможным нарисовать определенную картину конкурентного состояния предприятия на рынке.

Ниже вашему вниманию предлагается один из возможных вариантов алгоритма параметрического анализа положения предприятия на рынке (сравнительный анализ предприятия и конкурентов):

Основные конкуренты предприятия

Делается классификация конкурентов предприятия на местном, региональном, национальном и внешнем рынках.

Сегменты рынка, на которых происходит конкуренция

По каждому конкуренту должна приводиться номенклатура товаров (работ, услуг), по которым происходит конкуренция и предполагаемая емкость рынка по данным позициям.

Ценовая политика предприятия в свете конкуренции

Сравниваются цены предприятия и конкурентов по аналогичным позициям, и производится анализ ценовых расхождений (если таковые есть). К ним может относиться, например, более низкая себестоимость производства (необходимо проанализировать по каким позициям себестоимости), сознательно завышенная рентабельность, более выгодное ЭГП и, как следствие, более низкие транспортные издержки и т.д.

Сравнение материально-технических условий предприятия и конкурентов

Здесь производится сравнение предприятия и конкурентов в плане обеспеченности основными фондами (разная прогрессивность оборудования), трудовыми ресурсами (разная квалификация специалистов) и технологией.

Снабжение сырьем и материалами предприятия и конкурентов

Анализируется положение предприятия и конкурентов в этой области с точки зрения каналов поставок - есть ли какие-либо фондовые поставки по твердым ценам, долгосрочные хозяйственные связи с поставщиками и пр. Два главных критерия - цены поставок и ритмичность (устойчивость) поставок.

Прочие факторы конкуренции