40. Изучение товарной структуры рынке. Оценка конкурентоспособности товаров предприятия-экспортера.

Исследование рынка разбивается на два этапа:

1) анализ рынка:

2) прогнозирование рынка. Конъюнктурный и маркетинговый анализ имеют общее и отличия.

Общее:

- один и тот же объект исследования (рынок);

- одинаковый подход к методике анализа (мысленное разложение целого на составные части. Для этого надо выбрать главные части (репрезентативные).

Отличия: Разные пользователи результатов:

- конъюнктурный анализ (внешнеторговые предприятия);

- маркетинговый анализ (производственные предприятия).

Схема конъюнктурного анализа в классическом виде:

1. Анализ производства, сбыта и потребления на рынке.

2. Анализ международной торговли.

3. Анализ динамики и механизмов формирования цен.

Результат анализа — накопление информационного потенциала, использование которого позволяет провести прогноз рынка.

В ходе анализа выявляются причины существующей динамики па рынке, определяются приоритеты причин.

Прогнозирование — это определение вероятности сохранения расстановки сил на рынке.

Общее правило: при анализе рынка нельзя ограничиваться только самим товаром, надо всегда стараться выявить сопутствующие рынки и проанализировать их тенденции.

При анализе рынка используются показатели физического и стоимостного объема — абсолютные и относительные (индексы).

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА.

Его задача — создать информационный потенциал для разработки стратегии маркетинга и выбора тактики вступления на рынке.

Схема маркетингового исследования:

1. Выявление проблем формулирования целей исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ информации

5. Представление полученных результатов

Важные задачи маркетинга:

• выбор целевых рынков;

• сегментирование рынков.

Схема выбора целевых рынков.

1 ЭТАП — сбор и обработка информации по следующим группам вопросов:

а) Торгово-политические условия на анализируемом рынке;

б) Определение емкости рынка (см. выше);

в) Перспективы развития местного производства;

г) Исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотив покупки, способы покупки и т.д.);

д) Изучение деятельности конкурентов;

е) Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т.д.).

2 ЭТАП: Выявление основных потребителей. Здесь производится сегментирование рынка.

Рыночный сегмент — группа потребителей с однородными требованиями к товару (услуге).

Выясняется доля сегмента на рынке. Определяется фирменная структура рынка (доля ведущих на рынке фирм). Выявляются требования по качеству товаров. Выявляются также условия сбыта на рынке, т. е. существующие каналы сбыта, возможности рекламы, организация сервиса.

3 ЭТАП: Анализ собранной информации и принятие решения.

Методика прогнозирования товарных рынков.

При использовании выводов прогнозирования в практике следует иметь в виду, что ответственность за результаты их применения лежит на руководителе организации, применяющей прогноз.

Прогнозы носят вероятностный характер. 100% вероятность может быть только случайной.

При их разработке учитывается тип конъюнктурообразующих факторов (циклические, постоянные, временные), ожидаемых в прогнозируемый период.

Для смягчения их влияния — разработка альтернативных прогнозов.

Прогнозирование должно быть по возможности постоянным.

Цели прогнозирования:

1. Выявление тенденций развития в виде темпов изменения показателей;

2. Выявление момента перелома тенденции. Понятие прогноза рынка.

Прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях прогнозируемого объекта в будущем или об альтернативных путях и сроках достижения заданных состояний.

Здесь два варианта: до «или» — поисковые прогнозы; после «или» — нормативные прогнозы.

При маркетинге больший удельный вес — нормативных прогнозов.

Классификация прогнозов по продолжительности прогнозируемого периода:

• краткосрочные (1,5—2 года);

• конъюнктурные среднесрочные (до 5 лет);

• долгосрочные (5—10 лет);

• сверхдолгосрочные (свыше 10 лет)

Последовательность разработки прогнозов:

1. Прогноз потребления т. к. рынок покупателя;

2. Прогноз производства;

3. Прогноз цен.

Основные параметры прогноза;

1. Период основания прогноза;

2. Период упреждения;

3. Ошибка прогноза (на нее влияет временной лаг из-за запаздывания информации, тип рынка и товара и выбранная методика прогноза).

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

Конкурентоспособность — это способность товара успешно конкурировать с аналогами на рынке (по определению).

С уровнем конкурентоспособности прямо связаны цена объем сбыта, рентабельность производства, эффективность экспорта, прибыль предприятия - поставщики и другие важнейшие экономические показатели.

В практике анализ конкурентоспособности носит описательный характер. В то же время разработаны объективные методы определения уровня конкурентоспособности.

Таким показателем уровня является обобщенный или интегральный критерий конкурентоспособности. Отказ от использования объективных методов определения уровня конкурентоспособности равносилен отказу от оптимизации параметров изделия по отношению к затратам, что необходимо в условиях нарастающего насыщения рынка и возрастающей сложности товаров.

Условие конкурентоспособности товара в общем виде:

Отношение полезного эффекта товара Р к затратам на его приобретение и использование С должно быть максимальным. Это можно выявить только в сравнении с другими аналогичными товарами.

Этапы оценки конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту:

1. Анализ рынка и выбор товара-конкурента (образца) в качестве базы для сравнения;

2. Определение набора сравниваемых параметров;

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара.

а) Параметры, определяющие потребительные свойства товара;

б) Параметры, связанные с экономическими свойствами товара, т. е. его стоимость.

В свою очередь, параметры обеих групп включают в себя составляющие.

Рассмотрим их подробнее.

Потребительские параметры делятся на:

а) «Жесткие» или регламентируемые параметры.

Их представители—технические параметры, которые в свою очередь делятся на:

— параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные и т. д.);

— эргономические, определяющие взаимоотношения товара и его использователя — человека;

—соответствия стандартам — международным и национальным.

б) «Мягкие» параметры.

Они определяют главным образом эстетические свойства товара — дизайн, цвет, упаковка и др. С течением времени их роль возрастает и для производственных товаров. Соотношение между •мягкими» и «жесткими» параметрами по мере насыщения рынка сдвигается в сторону «мягких» параметров.

Выбор экономических параметров, (стоимостных).

Суть этой части работы — сравнить затраты потребителя на покупку и использование товара в течение всего срока его службы с аналогичными затратами по конкурирующим товарам.