2996-1 (Лучшая защита – нападение. Лучший потребитель – продавец), страница 2

Племя младое незнакомое & немолодое знакомое

"Определять, кто должен заниматься внутренним брендингом, все равно, что задаваться вопросом, кто должен воспитывать ребенка, - говорит [вице-президент PIO GLOBAL Asset Management по PR] Ольга Исса. - Я думаю, каждый в меру сил: и департамент маркетинга, и PR, и HR, и, безусловно, генеральное руководство. Более того, мне кажется, что любой руководитель отдела тоже должен заниматься такой работой".

(Федор Богдановский, "Сотрудник и его брэнд", E-xecutive).

Когда-то рекламу продуктов сочиняли сами владельцы фирм – и она была настолько яркой, насколько позволяла одаренность автора. На современном рынке компания-производитель не может зависеть от креативности своего руководства, и задача придумывать рекламные объявления полностью отдана агентствам – а начиналось это как аутсорсинг.

Внутренний брендинг, судя по всему, пройдет такой же путь по тем же причинам. Но компании, способные предпринять наиболее решительные шаги в этом направлении, работают с сетевыми агентствами, от которых меньше всего можно ожидать интереса к таким видам работ, как написание сценария продакт тренинга или создание концепции корпоративного журнала. Уважающий себя рекламщик считает, что его искусство намного выше и тоньше, а сейлзов в глубине души просто побаивается. Хотя рекламному агентству проблема "внутреннего потребителя" знакома прекрасно: прежде чем снять яркий ролик, маститому автору нужно доказать его достоинства девочке из отдела маркетинга.

И тем не менее, потихоньку аутсорсинг набирает ход. Уже никого не удивляет привлечение агентства для оформления стенда отдела на внутрикорпоративной выставке. Корпоративные буклеты компании давно перестали делать самостоятельно. Проведение корпоративных мероприятий, как уже отмечалось, превращается в отдельный бизнес.

И все же основной реакцией агентств и клиентов друг на друга остается культурный шок. Когда люди из отделов, обычно не работающих с творческими людьми, пытаются с ними объясниться, это напоминает сцены середины 90-х, когда продавец пейджеров, впервые видевший рекламщика, и рекламщики, впервые видевшие пейджер, пытались вести профессиональный разговор, и критерием выбора агентства оказывалась стоимость работы или объем скидок.

Так или иначе, если намеченные тенденции сохранятся, то уже в недалеком будущем отдел маркетинга будет создавать интегрированные программы, в которых ATL и BTL каждой марки будут дополняться полноценной "внутренней рекламой" в сети дистрибуции. А отдачу от каждого вложенного доллара можно будет сравнивать с работой конкурентов.

Если и в самом деле рождается новое направление, то кто все-таки станет его первопроходцами? Это как раз можно предсказать: непризнанные гении и амбициозные середняки из смежных специальностей; ищущие себя молодые дарования; отовсюду изгнанные асоциальные типы. В общем, те же, кто когда-то создал великое искусство рекламы.

Резюме

Рынок движется в сторону роста значения торговых сетей. Крупные производители борются против диктата крупной розницы, средние – за сохранение места на стремительно сужающемся пространстве, мелкие – за право на существование. Все они для решения стоящих перед ними задач должны поднять на новый уровень работу с сетями дистрибуции.

Существующие механизмы контроля и мотивации в трейд маркетинге так или иначе связаны с перераспределением прибыли от продаж, а, значит, в среднесрочной перспективе ведут в тупик. Кроме того, победители любой ценовой войны заранее известны: это международные компании.

Одно из наиболее очевидных решений проблемы – изменение самой точки зрения на отношения продавец–покупатель в трейд маркетинге. Сейчас значительное количество услуг и продуктов, конечным потребителем которых является трейд, продвигается рутинно и бессистемно, и огромные средства, которые тратятся в этой области, приносят минимальную отдачу. Прямая реклама некогда столкнулась с теми же проблемами и прошла тот же путь – от сухих рациональных посланий, подчеркивающих потребительские или ценовые преимущества продукта, до некоторого избытка креатива в наши дни.

Все, что может внести в образ компании и ее продуктов черты, вызывающие эмоциональный отклик у целевой аудитории, должно использоваться во "внутренней рекламе". С этой точки должны оцениваться все носители информации о компании – и внутренние (миссия, философия, кодекс поведения служащего, корпоративные СМИ), и внешние (прямая реклама, корпоративные буклеты, корпоративные сувениры, поздравительные открытки для клиентов). Особенно важно всё, что касается обмена информацией между компанией и ее партнерами: презентации, тренинги, предложения особых условий, продуктов и услуг.

Эти информационные потоки можно будет контролировать и планировать только тогда, когда "внутреннюю рекламу" научатся разрабатывать в рамках единого подхода с "внешней рекламой" и PR. Кто именно будет этим заниматься – вопрос открытый. Пока несомненно, что потенциальный спрос огромен, а предложение невнятно. Если законы рынка работали до сих пор, они должны сработать снова, и мы станем свидетелями появления на свет еще одного нового направления в маркетинге.

Приложение

Стадии развитии рекламы как искусства имеют соответствия во "внутренней рекламе" (читатель уже заметил, что авторы называют "внутренней рекламой" информацию как для торговых партнеров, так и для торговых представителей, потому что с точки зрения продвижения товара к конечному потребителю граница между этими двумя аудиториями весьма условна).

Проиллюстрируем наше утверждение на примерах российской рекламы 90-х, эволюция которой повторила все стадии развития мировой рекламы из расчета год к тридцати.

Если судить по этой таблице, "внутренней рекламе" до "ж" очень далеко. К счастью, она пока не стала настоящим искусством, а, значит, еще долго может быть по-настоящему полезной.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.advertology.ru/