ekdp (Экономическая и коммерческая деятельность предприятия), страница 3

Внедрение на рынок и реализация нового товара строится на двух ключевых принципах: объективном, сводящимся к учету реальных нужд и потребностей, и субъективном, сводящемся к учету психологии покупателя.

Любому товару, появляющемуся на рынке, соответствует свой потребитель или свой сегмент рынка. Скорость распространения и признания товара зависит от того насколько потребители готовы его принять, от их реального поведения, состояния платежеспособности, т.е. от восприимчивости и эластичности соответствующего сегмента рынка.

По потребительскому поведению относительно новых товаров покупатели разделяются на «новаторов» и «имитаторов». «Новаторы» склонны к быстрому признанию товаров, в то время как «имитаторы», опираясь на опыт «новаторов», приобретают товары, когда они перестают восприниматься как новые. Соотношение в составе потребителей «новаторов» «имитаторов», среди которых есть и откровенные ретрограды, сказывается на интенсивности внедрения нового товара на рынок.

Если представить, что число ''новаторов" и "имитаторов" в данном сегменте рынка приблизительно одинаково то товар может оцениваться как новый до тех пор, пока его приобретала первая половина сегмента. По мере того, как он завоевывает потребителей - «имитаторов», товар перестает быть новым и превращается в традиционный.

Сложности реализации новых товаров связаны с необходимостью их внедрения на рынок. На этапе разработки и внедрения осуществляется сегментация рынка - выделяется часть потребителей, которые оцениваются как потенциальные покупатели товара. Главная цель сегментации - обеспечить адресность вновь разрабатываемому и реализуемому изделию. С помощью этого метода производится оценка возможности сбыта товара зависимости от объема рынка и соотношения условных групп покупателей, обладающих общими характеристиками и склонностью к поведению на рынке. Проведенная предварительно оценка потенциального спроса служит основой определения масштабов производства и перспектив реализации.

На этапе внедрения товара на рынке особое значение имеет активное использование целевого воздействия на спрос и, прежде всего реклама.

В задачи рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к товару, информирование о его потребительских свойствах, преимуществах перед аналогичными товарами. Рекламное воздействие носит при этом ознакомительный и убеждающий характер и ставит целью стимулирование роста потребительского спроса на новый товар. Роль рекламы в продвижении товара на рынок очень велика и ее значение для коммерческого успеха фирмы несравнимо выше, чем на других этапах жизненного цикла товара.

Ознакомительный характер рекламы связан с необходимостью подготовить потребителя к выходу товара на рынок. Здесь действует простой принцип : купить можно лишь то, о чем знаешь. При этом знакомство должно быть детальным : необходимо представлять потребительские свойства товара, знать, какие полезные функции он выполняет, и представлять, как его использовать в своей жизни. Поэтому, если продавать нечто новой, надо постараться взглянуть на товар или услугу глазами покупателя и и учесть его психологию.

Реклама при внедрении товара на рынок будет наиболее эффективна, если ее воздействие будет комплексным. Потребитель может услышать по радио о поступившем в продажу товаре, прочесть объявление в газете, получить рекламный проспект по почте и т.д. Однако в случае, если такая возможность существует, считается целесообразным помимо обычной, традиционной рекламы при внедрении товара на рынок организовать демонстрацию особых потребительских свойств товара непосредственно в местах его продажи. Немаловажно также и то, кто будет проводить эту демонстрацию. Если товар окажется в руках яркой молодой девушки, то фирма выиграет вдвойне : демонстрируя новый товар, она привлечет покупателей не только его свойствами, но и своей внешностью, от чего шансы на реализацию товара только возрастут. Также надо помнить , что учет психологии покупателя - ключевой момент успеха реализации товара. Одной из наиболее простых его форм являются устные опросы и опросы с помощью своеобразных анкет, отражающих отношение покупателей к данному новому товару. Проводя подобные опросы можно не только узнать мнение покупателей, но и привлечь к нему дополнительное внимание, это расширить круг его потенциальных покупателей и потребителей.

Стратегия методов сбыта и распределения продукции состоит в том, чтобы обеспечить доставку товаров (в зависимости от выбранного канала товародвижения и транспорта) в нужное место и в нужном количестве в соответствии с потребностями покупателей. Исходя из стратегии предприятия разрабатываются и распределения продукции, чтобы получить максимальную прибыль.

К числу задач в области сбыта продукции можно отнести следующие:

При этом руководство предприятием должно учитывать в сбытовой деятельности и выборе каналов сбыта следующие факторы:

Насколько производитель расположен или не расположен самостоятельно заниматься сбытом своей продукции и брать на себя связанный с этим коммерческий риск?

Способно ли предприятие обеспечить постоянную и максимальную загрузку торгового персонала фирмы?

Располагает ли фирма соответствующими знаниями и опытом в области конъюнктуры рынка, методов распределения и торговли?

Имеются ли возможности обеспечить требующийся уровень распределения и сбыта продукции, особенно когда фирма небольшая или недостаточно известная?

Какова относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют товарами конкурирующих фирм и на лояльность которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции? Однако при всех прочих равных условиях решающее значение для выбора канала распределения имеют потребности и удобства конечного потребителя товара.

Наряду с перечисленными, учитываются и внешние факторы, которые подразделяются на 4 группы требований:

1. к самой фирме;

2. к товару;

3. к рынку;

4. к эффективности отдельных каналов сбыта.

Все эти факторы тесно связаны между собой и при принятии решения оцениваются в комплексе.

Изучение конъюнктуры и емкости рынка

Другим трудным и очень важным направлением комплексного изучения рынка (исследование маркетинга) является анализ и прогноз конъюнктуры и емкости рынка. Многие теоретики маркетинга и представители деловых кругов даже ставят это направление на первое место в комплексе работ по исследованиям маркетинга, подчеркивая его большое практическое значение для успешной деятельности предприятий на рынке.

Как уже указывалось, современный маркетинг нередко определяют как деятельность по изучению, формированию и удовлетворению спроса, используя процесс реализации продукции. Раскрывая эту формулу, главный смысл которой заключается в ее последней части ("используя процесс реализации продукции"), теоретики маркетинга так объясняют целевое назначение и содержание изучения, формирования в изучении спроса.

Изучение спроса осуществляется ради того, чтобы организовать производство и доставку на рынок только нужной потребителю продукции (товаров, услуг, идей, работ и т.д.). Оно должно осуществляться систематически и на постоянной информационной основе, с использованием специально организованных источников и каналов получения необходимой информации.

Формирование спроса имеет своей целью возбудить у потребителя желание приобрести производимые фирмой товары, а также создать условия, облегчающие их покупку и потребление. Средствами достижения этой цели являются передовой дизайн, высокие эстетические свойства продукции, активная пропаганда и целенаправленная реклама, первоклассное торговое обслуживание, предоставление широкой гаммы торговых и послепродажных услуг.

Регулирование спроса осуществляется в целях обеспечения бесперебойной продажи и равномерного удовлетворения спроса на протяжении квартала или года, особенно в период пика сезонных продаж или в ситуации, когда спрос превышает предложение. В последнем случае фирма может прибегнуть к так называемой демаркетизации товара, т.е. провести мероприятия по содержанию роста спроса, например, с помощью повышения цен, временного прекращения или переориентации рекламы и других мер.

Удовлетворение спроса предполагает постоянные усилия формы по совершенствованию ассортимента и качества товара, предоставлению покупателям возможностей широкого выбора товаров, разнообразных торгово-сервисных услуг и других средств, чтобы возбудить у потребителя предпочтение к своей продукции.

Достижению всех этих целей и призвано служить изучение конъюнктуры рынка. Его непосредственными задачами являются:

1. определение емкости рынка, анализ тенденций его развития и сезонных факторов;

2. оценка и анализ возможностей сбыта выпускаемой продукции и новых товаров на данном и других рынках;

3. анализ сдвигов и изменений спроса и выявление основных тенденций развития потребительских предпочтений в отношении функциональных, технических и эстетических свойств продукции;

4. определение структуры рынка, т.е. контингентов потенциальных потребителей, дифференцированных по полу, возрасту, месту жительства, социальной принадлежности, составу семьи, особенностям поведения в процессе выбора и покупки товаров, потребительских привычек и другим существенным критериям;

5. изучение установок, мнений, мотиваций, а также запросов потребителей об использовании полученной информацию для повышения конкурентоспособности фирмы при планировании ассортимента, сбыта и рекламы;

6. анализ динамики объемов, а также удельного веса реализации продукции в суммарной величине оборота соответствующих изделий в следующих разрезах: региональный, социально-демографический, тип канала распределения, отраслевая принадлежность предприятий-потребителей (для товаров производственно-технического назначения); объем товарооборота и структуры цен. Цель такого анализа - выявление сильных и слабых сторон позиции фирмы на осваиваемом рынке.

В соответствии с этим основными задачами по исследованию методов и форм распределения и сбыта являются:

1. анализ эффективности сбытовой деятельности в целом и по каждому из посредников по следующим показателям: количество и объем принятых заказов; время, затраченное на переговоры с покупателями; количество и характер рекламации; действенность техники методов предложения товаров покупателям; использование наглядных материалов; качество отчетности;

2. определение или пересмотр границ территории, на которой осуществляется реализация продукции; анализ возможностей и перспектив сбыта в соответствующих регионах, а также реализации продукции по определенным территориям.

Ниже показаны основные методические подходы, фазы планирования, этапы изучения конъюнктуры, емкости рынка и варианты решения по освоению рынка:

1. анализ распределительной сети для выявления сравнительной значимости отдельных распределительных каналов (в частности, изменение их важности в системе сбыта продукции фирмы), а также используемых в их рамках методов обслуживания оптовых покупателей;

2. анализ издержек обращения по типам распределительных организаций, имея в виду выявить и упразднить нерентабельные изделия и услуги, а также отказаться от невыгодных заказчиков, заказов и районов сбыта;

3. изучение мнения и отзывов работников торговых и распределительных организаций о репутации продукции компании и ее конкурентов, анализ политики цен, методик сбыта, способов распределения продукции, использования рекламы в других мерах по стимулированию сбыта и т. д.;

4. развитие торгово-распределительной сети, предполагающее периодический подход и регистрацию количества закупленных и распроданных распределительными организациями партий продукции, имеющихся у них товарных запасов за определенный период;

5. анализ статистических данных о реализации продукции по отдельным ее видам, категориям покупателей, размерам заказов, сбытовым территориям, отдельным сбытовым агентам и т.п.;

6. прогноз сбыта по отдельным видам продукции заказчиками сбытовых территорий, определение заданий по продаже продукции сбытовыми организациями-посредниками;

7. изучение методов маркетингового поощрения представителей торговли (специальные премии, тринадцатая зарплата, поощрения в розничной и оптовой торговле и т.д.) для выявления наиболее действенных форм и совершенствования методов стимулирования торгово-распределительных организаций.

Известно, что некоторые частные проблемы побуждают к анализу рынка и поднимают проблемы, требующие решения.