Санкт-Петербургский государственный университет

Факультет журналистики

Кафедра общественных связей и рекламы

КОРПОРАТИВНЫЙ ПРАЗДНИК

КАК ИНСТРУМЕНТ ВНУТРЕННЕГО PR

Дипломная работа (Дипломный проект) студента 5 курса дневного отделения по специальности “Связи с общественностью”

Нестерова Дмитрия Борисовича

Научный руководитель

Доцент, кандидат экономических наук,

Петров Михаил Кириллович

Санкт-Петербург

2004

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Внутренний PR как фактор формирования корпоративной культуры 7

1.1. Сущностная характеристика корпоративной культуры 7

1.2.Методы формирования, передачи и изменения культуры организации 21

1.3. Содержание деятельности внутреннего PR 35

Выводы: 47

Глава 2. Корпоративные праздники как PR-ТЕХНОЛОГИЯ 47

2.1. Особенности корпоративного праздника 47

2.2. Типы корпоративных праздников 63

2.3. Организация корпоративного праздника 73

Выводы: 89

Глава 3. Анализ проведения празднования 11-летия Корпорации Дженерал Сателайт 90

3.1. Описание корпорации Дженерал Сателайт 90

3.2. Поэтапный анализ подготовки и проведения празднования 11-летия Корпорации Дженерал Сателайт 93

3.3. Анализ результатов и сравнение с аналогичными корпоративными праздниками 97

Выводы: 101

Заключение 102

Список литературы 107

Введение

Какую роль выполняют праздники?…

«В социуме у людей вытесняются их естественные желания и накапливаются деструктивность, рассогласование. Все это напоминает пружину, которая в обычном состоянии слегка натянута. Человек «прогибается» под общество. Но напряжение необходимо время от времени сбрасывать, эту задачу и решают праздники» ¹.

Обрядовые действия и ритуалы издревле были необходимы для поддержания мироздания. Из праздников древности ведет свое происхождение не только искусство, но и вся культура: праздники придавали жизни смысл². В Киевской Руси князья устраивали застолья для своих дружин. Царские пиры всегда были событием и для участников, и для организаторов. Петровские ассамблеи с фейерверками уже были делом большого бизнеса. Апогеем же единения коллективов в Советские времена были майские и ноябрьские демонстрации. Но если в Советские времена праздники были средством массовой пропаганды идей правящей партии, то сегодня в крупных компаниях, созданных 8-10 лет назад, да даже и 2-3 года назад, они стали неотъемлемой частью корпоративной политики. С развитием предпринимательства, рыночной экономики, изменились задачи, ставящиеся перед организатором праздников. Сегодня основная задача праздника – внедрение ценностей, исповедуемых компанией, в сознание ее сотрудников, партнеров, клиентов. Топ-менеджеры справедливо полагают, что чем более сплоченный коллектив – тем выше показатели производительности и, соответственно, обороты самой компании.

Праздник – это мощное средство воздействия на эмоциональный аспект организационной культуры компании. Основной его принцип – это позитивное эмоциональное общение, своего рода, эмоциональный наркотик, так необходимый каждому человеку. «Праздник является мощным терапевтическим средством, направленным на создание у человека ощущения чувства общности со своим коллективом» ³.

В современные корпоративные праздники вкладываются большие средства, силы, к их подготовке привлекаются специалисты различных отраслей и сфер деятельности. В современном Российском бизнесе все более явной становится тенденция делегирования ответственности за организацию корпоративных праздников специалистам по связям с общественностью. В литературе по управлению персоналом можно найти массу рекомендаций по управлению корпоративной культурой, однако тема корпоративных праздников в таких изданиях, равно как и в специализированной литературе по PR практически не рассматривается. Тем не менее, корпоративные праздники занимают все более прочные позиции во внутрикорпоративной политике современных компаний, особенно крупных. Поэтому, выбор темы диплома неслучаен. Он основывается на объективной необходимости определения места и роли корпоративных праздников в деятельности по связям с общественностью и разработки технологии работы профессионалов в этом направлении.

Все это обуславливает актуальность дипломной работы и ее социальную значимость.

Работа состоит из 3-х основных разделов: в первых двух рассматриваются теоретические аспекты исследуемой темы, третий – посвящен анализу практических шагов по подготовке и организации внутрикорпоративного праздника в компании.

Объектом исследования в данной работе является корпоративная культура. В качестве предмета исследования выступает корпоративный праздник.

Целями данного исследования являются:

определение роли и места корпоративного праздника в системе организационной культуры компании

описание этапов создания корпоративного праздника.

Для достижения целей проводится анализ, как формы, так и содержания корпоративного праздника. Цели исследования реализуются в решении ряда задач:

Определение понятия и содержания деятельности внутреннего PR

Определение понятия и содержания организационной культуры

Выявление основных этапов создания внутрикорпоративного праздника

Анализ типичных ошибок на каждом из выделенных этапов

В работе будут использованы понятия «внутренний PR» и «внутренние связи с общественностью». В данном случае их значения абсолютно эквиваленты.

Новизной исследования является объединение проблематики анализа корпоративной культуры организации и построение корпоративных праздников как инструмента внутреннего PR.

Разработанный и проанализированный в работе сценарий праздника Холдинговой Компании «Корпорация Дженерал Сателайт», его методические аспекты, технология и организация подготовки, изучение ошибок допущенных в подготовке праздника, обусловили практическую значимость работы.

Теоретико-концептуальная база состояла из конструктов разных социально-экономических дисциплин; интегрировались исследования в области социологии, психологии, педагогики, маркетинга и менеджмента в области PR и корпоративной культуры.

Эмпирическая база исследования формировалась из опубликованных и собственных источников информации. Из первой группы источников следует выделить материалы по организации системы Паблик Рилейшнз в организации, например курс лекций И. В. Алешиной «Паблик Рилейшнз для менеджеров», работу Е. Н. Богданова и В. Г. Зазыкина «Психологические основы «Паблик рилейшнз», С. А. Варакуты и Ю. Н. Егорова «Связи с общественностью», монографию Г.Г. Почепцова «Коммуникативные технологии двадцатого века», а также исследования в области корпоративной культуры, такие, например, как монография В. А. Спивака «Организационное поведение и управление персоналом» использовались статьи в периодических изданиях, такие как статья О. Родина «Концепция организационной культуры: происхождение и сущность» в журнале «Ме­недж­мент», «Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущности бренда в сознании персонала компании-брендовладельца» в газете «Деловой Петербург» и др. Ко второй группе источников относятся: материалы неформализованных бесед, проведенных автором в исследуемой организации, собственные наблюдения.

Глава 1. Внутренний PR как фактор формирования корпоративной культуры

1.1. Сущностная характеристика корпоративной культуры

Определение понятия и содержания организационной культуры

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Рассмотрим подробно понятие и сущность самой организационной культуры, корпоративных отношений и корпоративной политики компаний, с тем, чтобы в дальнейшем установить взаимосвязь между праздниками, организуемыми внутри компании, их влиянием на формирование и развитие организационной культуры, и деятельностью внутреннего PR на предприятии.

«Корпоративная культура - это междисциплинарное направление исследований, ко­торое находится на стыке нескольких областей знания, таких как менеджмент, корпоративное поведение, социология, психология, культурология. Именно многодисципли­нарность данной концепции, её уникальная интегративная сущность, с одной стороны, создают при её рассмотрении определённые сложности познавательного плана, а с другой - дают воз­можность грамотно и эффективно управлять предприятием».⁴

Следует отметить, что если в существовании феномена корпоративной культуры исследователи практически не сомневаются, то в содержательной трактовке её определений такого единодушия не было, и нет. Большинство авторов, среди которых фигурируют такие, как Д. Элдридж и А. Кромби⁵, Э. Джакус⁶, Э. Шайн⁷, К. Шольц⁸, Д. Олдхэм⁹, М.Х. Мескон¹⁰, П.Б. Вейлл¹¹, Е.Н. Штейн¹², Н. Лемэтр¹³, Э. Браун¹⁴, сходится на том, что культура организации пред­ставляет собой слож­ную композицию важных предположений (часто не под­дающихся формулированию), бездоказа­тельно принимаемых и разделяемых членами коллектива. Часто корпоративная культура трактуется как прини­маемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри органи­зации, так и за её пределами.

Проанализировав достаточно большое количество различных определений корпоративной культуры, данных разными исследователями в разные годы, в них можно выделить следующие общие моменты.

Во–первых, в большинстве определе­ний авторы ссылаются на образцы базовых предположе­ний, которых придер­живаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предполо­жения часто связаны с видением среды, окружающей организацию, и её составляющих (природа, простран­ство, время, работа, отноше­ния и т.д.).

Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, яв­ля­ются второй общей категорией, включаемой авторами в определение корпоративной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допус­тимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организа­ции. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая цен­ность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

И, наконец, третьим общим атрибутом понятия корпоративной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организа­ции. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение по­следних наиболее полно раскрываются работникам через легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.

Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать корпоративную культуру следующим образом.

«Корпоративная культура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения».¹⁵ Однако, на мой взгляд, такое определение не отражает в полной мере всех основных принципов функционирования корпоративной культуры компании. Поэтому постараемся более подробно осветить те стороны понятия корпоративной культуры, которые не отражены в приведенном выше определении.

«Вплоть до начала 1980 гг. ученые, занимавшиеся проблемами организации, не уделяли серьезного внимания концепции корпоративной культуры».¹⁶ По существу, это одна из немногих областей, в которой наука способна привести практикующих менеджеров к самостоятельному установлению критически важного фактора, оказывающего воздействие на корпоративные показатели деятельности. В большинстве случаев практика направляется исследователями, а ученые фокусируют внимание главным образом на описании, объяснении и построении тех моделей самого влияния организованности, с которыми менеджмент уже пытался иметь дело. Однако культура организаций продолжает оставаться той областью, где разработка концепций и научные изыскания вооружают менеджеров ориентирами для поиска путей повышения эффективности своих фирм.

Причина, по которой корпоративная культура игнорировалась как важных фактор влияния на показатели эффективности фирмы, кроется в том, что само определение культуры оперировало категориями исповедуемых ценностей, фундаментальных допущений, ожиданий, коллективной памяти и понятийных формулировок, свойственных организации. Такое понимание культуры дает определенное представление о том, «как там все крутятся», отражает тяготение людей к засевшей у них в головах идеологии. Культура дает наемным работникам ощущение их идентичности, несет в себе неписаные, а зачастую и просто сами собой разумеющиеся наставления о том, как в организации можно чего-то добиться, а также способствует стабильности социальной системы, в которой люди пребывают повседневно.

К сожалению, люди часто не осознают корпоративную культуру собственной компании, пока она не становится им помехой, пока они не прочувствуют новую культуру на собственном опыте либо пока она не проявится публично и не станет явно видимой сквозь призму какого-то принципа или модели. Именно в этом и заключается причина столь долгого игнорирования корпоративной культуры менеджерами и учеными. В большинстве ситуаций она просто не обнаруживает себя явно.