28

Министерство Высшего Образования Украины

Донецкий Национальный Технический Университет

Факультет Экономики и Менеджмента

Кафедра Внешнеэкономической Деятельности Предприятия

Пояснительная записка
к курсовой работе по дисциплине
Маркетинг

на тему

«Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина «Молочный»

Выполнила:

студентка гр. ВЭД-98а

Ребенко М.А.

Руководитель:
доцент Панфилова Т.С.

Донецк 2001

Содержание

1.Общая характеристика объекта исследования. 3

1.1 Функциональное представление товара. 3

1.2 Описание существа товара. 3

1.3 Продукты – аналоги (конкуренты). 4

2. Анализ конъюнктуры рынка. 6

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации 6

2.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка. 10

2.3 Определение эластичности спроса 12

3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке 14

3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами 14

3.2 Оценка доли фирмы на рынке 18

3.3 Оценка конкурентоспособности товара 18

4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы 21

4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы 21

4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации 21

4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

1.Общая характеристика объекта исследования.

1. Функциональное представление товара.

Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав которой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль, сахар, пищевые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки.

В качестве сырья для производства маргарина используют растительные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло).

В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и ее механической обработкой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения биологической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты:

• эмульгаторы

• фосфатиды

• сухое молоко

• ароматизаторы (диацетил, масляная кислота, ванилин)

• консерванты

• вкусовые добавки (сахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао-порошок).

1. Описание существа товара.

Маргарин «Молочный» относится к группе столовых маргаринов, которые предназначаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а также для промышленного производства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.

Маргарин «Молочный» для розничной торговли изготавливают фасованным. Его фасуют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка с информацией об изготовителе, товаре, количестве.

У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция «Молочного» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность среза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всей массе.

1. Продукты – аналоги (конкуренты).

Маргарин «Молочный» имеет ряд товаров-конкурентов:

1. маргарины украинского производства

2. маргарины импортного производства (мягкие)

Маргарины отечественного производства отличаются качеством (содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными конкурентами можно считать:

• маргарин «Сливочный»

• маргарин «Солнечный»

• маргарин «Запорожский»

• мягкий маргарин «Рама»

Маргарин «Молочный» имеет оптимальное соотношение цены и качества

Таблица 1.1 Данные для оценки конкурентоспособности.

Свойства	Анализируемые товары
	"Молочный"	"Солнечный"	«Сливочный »
1. Потребительские свойства:
-калорийность, ккал	641	653	743
-жирность, г	72	72	82
-срок хранения при температуре от 0 до 4 С, дней	35	35	40
2. Цена, грн	0,75	0,8	0,85

Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Молочный».

Период	1998	1999	2000
1	2	3	4
I	980	1020	1120
II	955	1010	1100
III	940	990	980
IV	975	985	950
цена, грн	0,45	0,7	0,8

Рис. 1.1Объем реализации маргарина «Молочный» за 1998 – 2000 года по кварталам.

Рис. 1.2 Динамика объема продаж

Таблица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Молочный» за исследуемый период.

Таблица 1.3 Динамика цен за 1998 – 2000 год.

год	1998	1999	2000
цена	0,45	0,70	0,80

1. Анализ конъюнктуры рынка.

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации

Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке маргарина за последние три года.

Таблица 2.1 Динамика товарооборота, объемов продаж и цен маргарина «Молочный»

Период	V продаж, тыс.шт	цена за единицу, грн	Товарооборот	цепные темпы роста
				v продаж	цена	товарооборот
1998	3850	0,45	1732,5	-	-	-
1999	4005	0,7	2803,5	104,03%	155,56%	161,82%
2000	4150	0,8	3320	103,62%	114,29%	118,42%

Рис. 2.1 Изменение объемов продаж от цены

На всем промежутке исследуемого периода объем продаж и товарооборот имел устойчивую тенденцию к росту с примерно равными темпами прироста. Цены увеличивались незначительно, вероятно, это было обусловлено влиянием инфляции. Зависимость изменения объема продаж от цены не просматривается. Поэтому обстановка за исследуемый период складывается довольно положительно для нашего предприятия – увеличивается товарооборот при повышении уровня цен.

Тенденцию увеличения объемов продаж можно смоделировать, рассчитав уравнение тренда.

Рис 2.2

Таблица 2.2 Расчет тренда продаж.

Периоды	V прод.	ti'	ti' 2	ti' * yi	Yi	(Yi-yi)2
1	3850	-1	1	-3850	3769,2	6528,64
2	4005	0	0	0	3806,7	39322,89
3	4150	1	1	4150	3821,7	107780,9
Всего	12005		2	300	11397,6	153632,4

В результате проведенных расчетов мы установили, что тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:

y=150 х + 3701,7

где y – теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. шт.;

t – номер рассматриваемого периода.

Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующей формуле:

, где

V_y – отклонение от тренда, %;

у_i и y_i – теоретические (сглаженные) и фактические значения объемов
продаж соответственно;

t – количество рассматриваемых периодов.

Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – V_y.

Эти же формулы будут использоваться при оценке отклонения исследуемого показателя от тренда.

Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило 5,96 %, а устойчивость рынка равна 94,04%.