104017 (Определение содержания бизнес-плана), страница 4

Ценовая политика. В части плана маркетинга, посвященной установлению исходной цены на товары, необходимо исходя из ценовых решений разработанной маркетинговой стратегии в разрезе выделенных сегментов рынка определить базовую цену (исходный ценовой уровень) производимых организацией товаров и услуг, которую она будет обоснованно варьировать при работе с посредниками и покупателями.

Процесс расчета цены включает ряд этапов (табл. 7).

Таблица 7. Определение базовой цены на продукцию

* Для других рыночных сегментов прорабатываются те же вопросы.

Установив первоначальные значения цен, организации нередко в результате действий конкурентов сталкиваются с необходимостью корректирования цены (снижения или повышения). Здесь возможны различные варианты варьирования цен и качества (функциональности) производимой продукции.

В этой части плана маркетинга необходимо кратко описать рыночные ситуации, связанные с необходимостью изменения цен, оценить вероятность их наступления (в долях единицы) и раскрыть пределы и содержание корректирующих цены решений. Все это осуществляется по схеме: предполагаемые рыночные условия - конкурентная задача - управленческое решение по принципу "мы осуществим такие-то действия, если случится..." (табл. 8).

Например, в предполагаемом случае снижения цены конкурентная задача может быть направлена на увеличение ценности предложения, сдерживание ценовой конкуренции, расширение доли рынка и состоять в привлечении к товару новых пользователей, переманивании клиентов, увеличении объемов потребления продукции, удержании существующих покупателей, а относящиеся к этой задаче решения могут предусматривать временное снижение цен (скидки), предоставление выгодных условий кредита (отсрочки платежа, лизинга), аренды и т.д.

Таблица 8. Корректирование цен и качества продукции в результате изменений в маркетинговой среде

Если товарная номенклатура организации негармонична, таблицу (см. табл. 8) заполняют в разрезе отдельных видов продукции или сегментов рынка.

Организация сбыта. Организация системы товародвижения предполагает деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации — от места их производства до места потребления. Основной целью товародвижения в маркетинге является доставка нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время с соответствующими затратами. В некоторых отраслях сферы обслуживания в нужное место и в нужное время доставляют самого потребителя.

В этом пункте плана маркетинга формулируют конкретные задачи системы товародвижения. Например, относительно n — года разработки бизнес-плана: в 200(я + 1) году (или в такой-то период) выполнять в течение трех дней на территории Владимирской, Московской, Ярославской, Рязанской и Ивановской областей по крайней мере 95% поступивших заявок на поставку товара и добиваться, чтобы количество дефектного товара, поврежденного при погрузке и транспортировке, не превышало 0,25%.

Далее систему товародвижения рассматривают поэлементно. Ее основными элементами являются:

обработка заказов (установление последовательности ее основных этапов: заказ, отгрузка, выставление счета к оплате);

складирование (принятие решений о количестве, местах расположения, емкости складов, приобретении их в собственность или об аренде);

уровень поддержания товарных запасов (определение оптимальной величины, т.е. баланса между обслуживанием (удовлетворенностью) покупателя и издержками на их поддержание);

транспортировка товаров (определение способов доставки продукции);

грузообработка товаров (краткое описание технических систем, позволяющих осуществлять внутрискладскую транспортировку, комплектацию (резку, взвешивание), упаковку (укладывание в тару, маркировку), погрузку (разгрузку) продукции и т.д.);

организация управления товародвижением (определение исполнителя данной функции).

Каналы распространения товара (каналы сбыта) — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

В этом пункте плана маркетинга в зависимости от выбранной стратегии распределения обосновывают необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие (прямой канал сбыта). Вполне разумно сочетание обоих подходов.

Если организация прибегает к услугам посредников, то в плане маркетинга указывают их тип и количество, характеризуют протяженность (длину) и пропускную способность (ширину) канала сбыта, а также условия его работы в рамках соответствующей маркетинговой системы.

Если предприятие создает и использует свою сбытовую сеть или является дочерней фирмой крупной компании, то в плане маркетинга помимо факторов, послуживших принятию такого решения, приводят:

описание организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов (можно в виде схемы);

организационную структуру одного из торговых подразделений (можно в виде схемы);

краткое описание процедуры отбора и обучения торговых агентов или продавцов;

уровень зарплаты продавцов и их комиссионные.

Формирование спроса и стимулирование сбыта.

В части плана маркетинга, посвященной продаже товаров на основе личного контакта, рассматривают и характеризуют используемые формы и методы продажи, кратко описывают процесс продажи товара на его основных этапах (прием и установка контакта, выявление потребностей и выслушивание, аргументация и показ товара, ответ на возражения, заключение сделки), а также приводят факторы, влияющие на отношение к покупке. Цели рекламы зависят от ее вида и в значительной степени от стадии жизненного цикла рекламируемого товара (табл. 9).

Таблица 9. Цели и виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

При выборе средств (каналов) распространения рекламного обращения необходимо учитывать различные факторы и охарактеризовать наиболее значимые, а именно:

специфику рекламируемого продукта и его место в классификации товаров;

характер целевой аудитории;

желаемую широту охвата, интенсивность, частоту обращений и силу воздействия рекламы;

рекламную деятельность конкурентов;

наличие финансовых средств на проведение рекламной кампании;

особенности отдельных средств рекламы: их достоинства и недостатки, связанные с авторитетностью канала в глазах покупателей, стоимостью передачи или публикации, различными ограничениями и возможностями (табл. 10). Качественно оценив вышеназванные факторы и характеристики, необходимо проранжировать средства распространения в сторону уменьшения их значимости в рекламе данного вида продукции.

Таблица 10. Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы

Разработка творческой концепции рекламной кампании предусматривает обоснование следующих компонентов: темы рекламы; рекламного слогана; формы и стиля рекламного обращения.

При составлении плана-графика рекламных обращений и определении бюджета на рекламу сначала определяют общий объем финансовых средств на рекламу в 200(n + 1) году, а затем распределяют ее финансирование по функциональным элементам затрат (табл. 11), во времени (табл. 12), по каналам распространения (табл. 13) и видам рекламируемых продуктов (табл. 14).

Таблица 11. Распределение бюджета на рекламу по функциональным элементам затрат

Таблица 12. График использования средств распространения обращения и распределение бюджета на рекламу во времени

Примечания.