104017 (Определение содержания бизнес-плана), страница 2

потребители и их сегментация;

замер спроса и оценка целевых рынков;

позиционирование товара на рынке;

прогноз основных показателей рынка и объема продаж.

Потребители и их сегментация

В этом подразделе даются ответы на вопросы: кто является потребителем продукции (услуг) организации и кто может стать им в будущем?

Выявленных потребителей классифицируют по относительно однородным группам — сегментам. В плане маркетинга указывают основных потребителей (пользователей продукции), принципы их сегментации, а также (пока предварительно) составляют словесные "портреты" типичных покупателей выделенных сегментов.

Данный "портрет" характеризует так называемый профиль сегмента, т.е. набор отличительных признаков, на основе которых разграничиваются 'группы потребителей, и по форме напоминает анкету. Например, в случае продвижения продукции массового спроса можно комбинировать такие критерии, как пол, возраст, стиль жизни, профессия, уровень доходов, удовлетворяемая потребность.

Кроме того, в данном подразделе должны быть определены географические границы рынка сбыта, районы поставки продукции и их специфика. Специфика указанных районов в сочетании с выделенными признаками однородных групп потребителей является основой для формирования "реальных" сегментов — целевых рынков. В плане маркетинга их представляют в виде круговой диаграммы, каждый сектор которой должен отражать скорректированный на особенности района сбыта "портрет" типичного покупателя.

Учет местных особенностей может привести к гиперсегментации, когда выделенные сегменты распадаются на множество локальных групп, для чего необходима адаптация маркетингового комплекса к каждой из них. Это требует серьезных затрат, которые для небольшой организации могут обернуться финансовым кризисом.

Помимо гиперсегментации в плане маркетинга следует избегать и контрсегментации, когда потребности покупателей практически не дифференцируются и предлагается типовой вариант комплекса маркетинга без учета специфических требований. Это, как правило, делает организацию уязвимой в конкурентной борьбе.

Вполне возможно, что выделенные географические различия будут не столь существенны. В этом случае сегментация в своем структурно-графическом и описательном представлении базируется на разработанных ранее "портретах" потребителей. При этом выявленные целевые рынки по логике должны быть характерными, не дублировать друг друга и в сумме составлять единый рынок сбыта.

Следующий шаг исследования рынка — оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер платежеспособного спроса, т.е. количества товаров, работ, услуг, за которые потребители готовы платить деньги. Спрос может измеряться в натуральных и (или) денежных показателях. Помимо емкости сегментов (количества потенциальных потребителей и объема продаж) в этом пункте качественно оценивается:

их существенность — устойчивость выделенной группы потребителей в качестве сегмента;

доступность — наличие независимых каналов сбыта товаров и приемлемых условий хранения, транспортировки, реализации продукции;

совместимость — приспособление к возможному противодействию со стороны конкурентов в данном сегменте;

прибыльность — рентабельность работы в конкретном сегменте.

На основе данных критериев выделяют наиболее выгодные для организации целевые рынки.

Позиционирование товара на рынке

Под позиционированием будем понимать действия организации по формированию товарного предложения и его имиджа, направленные на завоевание в сознании целевой группы потребителей особого благоприятного места. Эта деятельность всегда связана с воздействием на образ мыслей потребителей.

В бизнес-плане необходимо рассмотреть, как организация в настоящее время обеспечивает своим товарам конкурентное положение в выбранных сегментах рынка, по каким характеристикам потребители идентифицируют ее товар, какую нишу рынка стремится захватить организация. Также описывают способы обеспечения привлекательности товара для наибольшего числа целевых покупателей.

Позиционирование может основываться на отличительном качестве и цене товара, выгоде и возможности решения проблемы, особом способе использования, определенной категории потребителей, сервисе и др.

Прогноз основных показателей рынка и объема продаж

Прогноз основных показателей рынка и объема продаж в разрезе выделенных целевых рынков представляют в виде таблицы (табл. 4).

Таблица 4. Прогноз основных показателей рынка сбыта

* п — год разработки бизнес-плана.

Данные показатели определяют для каждого продукта (выделенного сегмента).

Ниже заполненной таблицы необходимо дать краткую качественную характеристику и интерпретацию величин, а также проанализировать тенденцию изменения данных показателей.

4. Анализ конкуренции и конкурентных позиций

Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора стратегии и тактики конкуренции организации в условиях конкретного рынка. Раздел в значительной степени основан на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью организации. Эту часть бизнес-плана можно представить в виде следующих подразделов:

определение профиля конкурентов;

сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и организации;

оценка конкурентоспособности продукции (услуг) организации.

Определение профиля конкурентов

Определение профиля (совокупности важнейших характеристик) является распространенным приемом исследования деятельности конкурентов. Для этого в бизнес-плане по двум — пяти реальным конкурентам, владеющим наибольшей долей рассматриваемого рынка, составляют своеобразное "досье", которое включает следующую информацию.

1. Общие характеристики компании-конкурента:

наименование и организационно-правовая форма;

количество сотрудников и филиалов (подразделений, дочерних фирм);

местонахождение и обслуживаемые географические районы (отрасли, сегменты рынка).

2. Результаты коммерческой деятельности и деловая активность компании-конкурента:

финансовое положение, ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность, тенденции развития этих показателей;

обеспечение сырьем, материалами, комплектующими изделиями;

объемы продаж, доля рынка, тенденции развития этих показателей.

3. Товарно-маркетинговая политика компании-конкурента:

уровень известности (престижности) продукции;

особенности товаров, по которым их предпочитают покупатели;

внешнее оформление товара и характерные особенности упаковки.

4. Инновационная и инвестиционная активность компании-конкурента:

используемая технология производства;

патентная защита продукции;

основные направления НИОКР и примерные расходы на эти цели.

5. Стимулирование, распространение и продвижение товаров компании конкурента:

меры по стимулированию сбыта;

методы организации сбыта и каналы распространения товаров;

организация сервисного обслуживания.

6. Ценовая политика компании-конкурента:

реакция на ценовую конкуренцию;

уровень, дифференциация и гибкость цен;

применяемые ценовые стратегии.

7. Менеджмент и кадры компании-конкурента:

уровень организации рабочих мест управленческих и торговых работников;

уровень образования и профессионализма руководителей и сотрудников;

наличие целенаправленной системы мотивации труда работников и ее основные элементы.

Представленные выше разделы "досье" в своем содержательном наполнении (в виде пунктов) носят ориентировочный характер и могут быть скорректированы с учетом специфики рассматриваемого бизнеса.

Сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и организации

Сравнительная оценка эффективности деятельности конкурентов и организации (конкурентный бенчмаркинг) должна проводиться систематически, поскольку рынки постоянно изменяются. Результаты такого анализа позволяют своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию, а значит, и успешнее противостоять своим конкурентам.

Сущность конкурентного бенчмаркинга состоит в анализе соответствия позиций главных конкурентов основным параметрам, определяющим конкурентную борьбу и ключевые процессы предпринимательской деятельности. Для этого по каждому параметру дают оценку и определяют операционную эффективность, выраженную интегральным показателем.

На основе полученной информации о конкурентах, учитывая особенности отрасли, в этой части бизнес-плана необходимо сформулировать критерии (параметры) оценки, определить степень их значимости для потребителя и в соответствующей балльной шкале дать реалистичную оценку сильным и слабым сторонам конкурентов. Результаты анализа оформляются в виде таблицы.

В основе параметров оценки, как правило, лежит ценность товара. Их значимость выражает коэффициент весомости (Yt), значения которого по каждому параметру в сумме составляют единицу, а качественная (балльная) оценка (X,) осуществляется по 100-балльной шкале. Конечным результатом конкурентного анализа является определение интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности соперников (П), представляющего собой сумму произведений балльных оценок и коэффициента весомости по каждому сравниваемому параметру.

Основные выводы по данным таблицы связаны с интерпретацией значений интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности. Здесь важно определить их общий уровень, а также процентную разницу по отношению к показателю наиболее сильного конкурента.

Если преимущества организации превышают оценку конкурентных позиций ближайшего конкурента на 30%, ей надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты.

Если превышение составляет 30—50%, организация занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение на 50—70% означает, что организация работает успешно и ей надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70%, организация, по существу, может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

Отрицательное значение данного отношения говорит о необходимости улучшения конкурентных позиций. В этом случае в плане маркетинга необходимо обозначить соответствующие действия.

Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) организации

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей, уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным. Оценка поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) имеет максимальное значение по сравнению с другими аналогичными товарами.

Таким образом, при оценке конкурентоспособности необходимо выделять группу потребительских параметров, связанных с показателями качества продукта, и группу экономических параметров. Обе группы характеризуют соответственно числитель и знаменатель приведенной выше формулы.

Оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

отбор двух — пяти продуктов-аналогов основных конкурентов, действующих на данном рынке;

определение набора и весомости сравниваемых параметров данных товаров, в том числе на основе оценки предпочтений потребителей;

расчет интегральных показателей конкурентоспособности (ИПК) данных товаров, интерпретация полученных данных и их анализ.

Для расчета ИПК потребительским и экономическим параметрам экспертным путем присваивают весомые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе. Далее также экспертным путем по каждому параметру определяют балльную оценку.

Расчет ИПК можно представить в форме таблицы (табл. 5).

Таблица 5. Определение интегральных показателей конкурентоспособности продукции

Интерпретация полученных ИПК базируется на следующем:

если К > К, то анализируемый продукт по конкурентоспособности превосходит продукт конкурента;

К < К - уступает;

К = К - находится на одинаковом уровне.