99005 (Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения)

Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения

Дэвис С. М.

Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"

Вопрос о контроле над каналами распределения продукции — один из важнейших для компании-производителя. Ответ на него зависит от типа посредников, к услугам которых обращается компания-поставщик, для того чтобы ее товары максимально быстро попали в руки конечных пользователей.

В настоящее время в общей структуре каналов распределения продукции происходят значительные изменения. Мы имеем в виду усиление рыночной власти таких компаний розничной торговли, как американские Wal-Mart и Home Depot, растущую популярность методов прямой почтовой рассылки и стремительное развитие электронной коммерции. Все вместе эти факторы заставляют производителей товаров и провайдеров услуг предпринимать решительные действия, быть ловкими и проворными, находить новые способы контроля над распределением своих продуктов.

Использование торговой марки в качестве рычага управления каналами распределения, возможно, является наиболее разумным способом усиления влияния компании-производителя. Чем сильнее и ценнее ваша марка, тем более лояльны к ней потребители и тем выше вероятность того, что компания сможет оказывать значительное влияние на процессы товародвижения.

Но между вами (производителем) и ними (покупателями) имеется ряд посредников, также оказывающих определенное воздействие на функционирование канала распределения (см. рис. 5). Зная сильные стороны своей марки, компания может принять решение относительно того, будет ли она поддерживать тесные отношения с участниками канала или они не выйдут за рамки агентских. Возможно, ей имеет смысл полностью отказаться от предлагаемых посредниками услуг.

В этой главе ставятся две цели. Во-первых, мы постараемся описать непостоянную структуру каналов распределения и показать, почему задача управления ими постоянно усложняется. Во-вторых, мы объясним принципы использования сильных сторон марки в работе с участниками канала.

Рис. 5. Возможные схемы канала распределения

Изменчивая структура каналов распределения

Когда автор работал в компании Procter & Gamble, модель каналов распределения продукции не отличалась сложностью. В работе с крупными покупателями P&G (производитель) опиралась на собственный торговый персонал, малые — имели дело с дистрибуторами. Когда компания выпускала новый продукт (например, “Liquid Tide”), менеджеры по сбыту доводили информацию до участников каналов, а те уже “загорались” и продвигали продукт дальше, поскольку обычно выпуск сопровождался стимулированием торговли или иными поощрениями.

Вдобавок к этому торговые работники, дистрибьюторы и розничные торговцы могли быть уверены в наплыве покупателей, потому что появление на рынке новых продуктов P&G сопровождалось массированной рекламной компанией.

С тех пор все изменилось.

Торговые сети

Наибольшее влияние на традиционный подход к политике распределения P&G оказала торговая сеть Wal-Mart, которая, по существу, в начале 1990-х гг. решила преподать своему поставщику урок управления торговыми марками. Более высокие требования к приему товара на реализацию, отказ от гарантий выделения места на прилавках, рост числа частных марок и “смена власти” над покупателем — вот лишь немногие аспекты, с которыми столкнулась P&G, да и остальные производители фасованных товаров.

Продолжая эту линию, одна из “больших коробок” потрясла своих ведущих поставщиков (а это компании Black & Decker, Stanley Tools, Snap-On и другие), разослав им сообщение приблизительно такого содержания: Home Depot желает вам удачи в интернет-коммерции и с нетерпением ожидает прямой конкуренции с вами в будущем. Подразумевалось, что торговая компания отказывается от сотрудничества с данными производителями. Насколько нам известно, ни одному из них не удалось эффективно реализовать свои Интернет-стратегии.

Интернет

Компания Toys ‘R' Us находится примерно в той же позиции, что и Wal-Mart и Home Depot в своих категориях. Если вы хотите продать какие-либо игрушки, вы неминуемо выйдете на Toys ‘R' Us. Впрочем, с распространением Интернета ситуация может измениться. На позиции Toys ‘R' Us посягает, к примеру, компания eToys. Что интересно, не так давно Toys ‘R' Us попробовала свои силы в э-коммерции, однако большинство покупателей остались недовольны. Позже компания заявила, что хочет вернуть себе благосклонность пользователей Сети и поэтому предлагает бесплатную упаковку и доставку всех приобретенных в онлайновом режиме товаров.

Как вы наверное догадались, в последние годы наиболее драматичные и заметные перемены в каналах распределения происходили именно благодаря Интернету. В Сети вы можете выбрать желаемую модель автомобиля и все ее опции, дилера, у которого вы желаете получить покупку, план оплаты и дату доставки. Вы имеете возможность планировать дальние поездки не обращаясь к помощи туристических агентств, вступить в торг по поводу цен на авиабилеты и гостиницы. Вы можете приобретать книги, не переступая порогов книжных магазинов, заказывать любые продукты питания, вплоть до цвета бананов.

В подавляющем большинстве отраслей потребители имеют возможность непосредственно связаться с производителем или поставщиком услуг. Впервые они могут обойтись без посредников и, возможно, получить сервис более высокого качества и более длительный интервал между техническим обслуживанием (для автомобилей), чем предлагают агенты и дилеры. У кого-то опыт коммерческой деятельности в Интернете вызывает разочарование, а кто-то, преимущественно такие новые поставщики, как eBay, E-Trade и UBID, формирует новую отрасль, в основе которой лежат удобство покупки, широкий выбор товаров и услуг и высочайшее качество сервиса. Сегодня ни одна отрасль не защищена от влияния Интернета.

В электронном же мире появляются первые признаки внутренней конкуренции. Когда-то веб-сайт Amazon.com конкурировал исключительно с традиционными книжными магазинами, а именно — Crown Books, Borders и Barnes & Noble. Последние два теперь и сами обзавелись электронными “отделениями”, а кроме того, торговлей детской литературой с успехом занимаются eToys и BUY.COM.

То же самое относится и к компании eBay. В свое время она была единственной, кто предлагал интернет-аукционы. Теперь же на этом поприще оперируют и UBID, и Amazon.com, понемногу теснящие eBay с занимаемых позиций.

Интернет также дает возможность прямой продажи, что угрожает даже самым, казалось бы, неприкосновенным стратегиям распределения продукции. Недавно компания Tupperware сообщила, что в дополнение к своему традиционному способу прямой продажи — домашним вечеринкам — она начинает реализацию своих товаров через Интернет. В тот день, когда была оглашена новая стратегия, акции Tupperware выросли в цене на 24%.

И в заключение такая картинка. На обложке одного из недавних номеров журнала “Fortune” изображены два известных человека: “король реформирования”, ультраконсерватор Артур Мартинес, исполнительный директор компании Sears, и творческий директор веб-сайта sears.com Майкл Воган, символизирующие собой “э-волюцию большого бизнеса”.

Прямая почтовая рассылка

В дополнение к Интернету следует отметить еще один, оказывающий существенное влияние на каналы распределения, фактор, а именно прямой маркетинг во всех его формах: почта, рассылка каталогов, телемаркетинг и др. Данные методы продаж, в отношении которых используется общий термин “прямая почтовая рассылка”, приобретает все больший вес в торговле как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения. Объемы продаж товаров по каталогам в США сегодня велики как никогда.

Даже сети традиционных магазинов “из кирпича и бетона”, в частности Pottery Barn, Crate и Barrel, во многом полагаются на прибыль от выполнения заказов по каталогам. Технология прямой почтовой рассылки предполагает создание и ведение обширной базы данных, исходя из которой покупателям с учетом их интересов рассылаются специализированные каталоги и другие торговые предложения.

Усиление влияния супермагазинов, сети Интернет и прямого маркетинга — вот лишь некоторые, наиболее очевидные причины все более прочного вхождения в деловую речь термина “беспосредничество”. Правила “игры” в распределении продукции непрерывно усложняются.

Сильная марка означает власть над каналом

Истинность данного утверждения была доказана еще в середине 1980-х гг. компанией DuPont, а точнее ее ковровыми покрытиями “Stainmaster”. Многие десятилетия контроль над данной отраслью принадлежал розничным торговцам ковровыми изделиями, диктовавшим производителям свои условия по марже прибыли и объему продаж. Одними из обязательных условий сети универмагов были реализация ковров и ковровых покрытий разных производителей и концентрация усилий на продаже товарных линий, приносящих наибольшую торговую прибыль. Типичная структура власти в канале того времени представлена на рис. 6

Рис. 6. Структура власти в канале распределения

Когда были разработаны покрытие и марка “Stainmaster”, у производителя появилась возможность сделать свою продукцию важнейшим элементом торговли. Поскольку ковры с таким покрытием не боялись грязи (пятна легко выводились), торговцы не могли не брать этот продукт на реализацию. “Stainmaster” стала самой привлекательной маркой на рынке, а производители поменялись ролями со своими давними партнерами по каналам сбыта.

Продукт корпорации DuPont пользовался у потребителей ажиотажным спросом, и если у торговца не оказывалось “Stainmaster”, покупатель шел в другой магазин. Впервые власть в канале распределения, благодаря настойчивости потребителей, перешла в руки производителя (см. рис. 7).

Рис. 7. Завоевание власти в канале распределения с помощью торговой марки “Stainmaster"

Вероятнее всего, степень и конкретные способы контроля над каналом распределения вы определите еще на этапе построения портрета марки. В ходе анализа имиджа вы получили представление об уникальных конкурентных преимуществах вашего бренда. В марочном контракте были определены ожидания рынка, которым вы должны следовать.

При составлении модели поведения потребителя вы воссоздали процесс совершения покупки и критерии, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о выборе той или иной марки. С помощью модели также были определены лица, принимающие решения и влияющие на принятие решений. Зная все это, вы можете установить, в чьих руках сосредоточена власть в каналах распределения и степень вашего контроля над ними сейчас или в будущем.

Далее, в процессе позиционирования марки вы получили информацию, позволяющую определить, какую роль ваша марка может и должна играть в канале распределения, чтобы в долгосрочной перспективе ее позиции были максимально эффективными.

Определение уровня власти торговой марки в канале

Какие бы изменения не происходили в каналах распределения, стратегия деятельности в них по-прежнему определяется тремя фундаментальными вопросами. Ответьте на них, и вы узнаете, имеете ли вы возможность усилить контроль над каналом и какую роль в этом будет играть ваша торговая марка.

1. Кому принадлежит власть над процессом продажи?

2. Как с помощью марки максимизировать свою власть в канале?

3. Как с помощью марки удерживать свою власть в канале?

Рассмотрим ответы на каждый из этих вопросов.

1. Кому принадлежит власть над процессом продажи?

Традиционно управление распределением представляло собой работу с бесчисленными посредниками, как прямыми, так и косвенными, участвующими в процессе передачи товара или услуги в руки покупателям. Чаще всего такими посредниками были оптовые торговцы, брокеры, дистрибьюторы, розничные торговцы и реселлеры.

Чем меньше у вас посредников, тем в большей степени вы контролируете конечные результаты распределения. Чем больше промежуточных “звеньев” в вашем канале, тем меньше ваше влияние на него и, как правило, тем меньше ваша доля в конечной трансакции.

Работу над применением марки для воздействия на канал распределения необходимо начинать с установления всех его участников и определения степени их влияния на марку и отношения с ней. Цепочка эта может оказаться длинной и сложной. Например, в сфере фасованных потребительских товаров цепочка поставок может иметь следующий вид:

Производитель > Торговый персонал компании > Торговые представители национального уровня > Закупочные организации национального уровня > Распределительный центр розничного торговца > Индивидуальный розничный торговец > Конечный потребитель

Для завода мясопродуктов канал распределения может выглядеть так:

Поставщик зерна > Поставщик кормов > Поставщик крупного рогатого скота > заготовитель мясных продуктов > Дистрибьютор > Организация по поставкам продовольствия > Продовольственный магазин или ресторан > Конечный потребитель