Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение эффекта от спонсорского проекта.

С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании.

Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг.

Спонсоринг – это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами, как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств, для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов.

Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить? В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.

Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором.

Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.

Спонсорский пакет – это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления⁵:
- PR как для проекта, так и для спонсора.
- Рекламная кампания.

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.
Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная команда «ТНК Racing team» сформировала спонсорский пакет, вышла с предложением на компанию N. Команде же удалось пройти этап, включающий подписание договора. На втором этапе спонсоринга к работе активно подключилась компания PRSG.
В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний¹⁰.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как, то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания – самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.

В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.

Основные типы спонсорских пакетов⁷:
- титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),
- генеральный спонсор (50%)
- официальный спонсор (до 25%)
- спонсор-участник (до 10%)

Еще две категории составляют так называемые:
- информационные спонсоры – это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект;
- технические спонсоры – компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.

Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.
Например, Генеральным спонсором некоммерческого проекта «Автомобильная гоночная команда «ТНК Racing Team»» является компания N, техническим спонсором – туристическая компания «Нева», а информационными спонсорами выступают «Русское радио», канал НТВ+, издания «7 Дней», «Спорт Экспресс», «Весь мир» и «Время Новостей» ¹⁰.

Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором.

Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, чем можно «зацепить» спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.
Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда фандрайзер хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге.

Второй контакт – встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров – это уже другая тема.

Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.
Теперь фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как фандрайзеру, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное – это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.

На этапе реализации фандрайзер обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела, не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.

Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно других областях спорта, например, технических видах, которые сегодня переживают подъем.

Отчет и результаты.

Очень важно провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет – считайте, что на следующий год новый контракт – тоже ваш.

Оценка результата спонсорского проекта.

В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы. Оценка может быть как количественной, так и качественной. Удобней всего это делать по стандартным принятым критериям, приведенным ранее.

Возвращаясь к примеру компании N, нелишне было бы заметить, что сезон 2000 года показал перспективность подобных спонсорских мероприятий. Финальные расчеты, по вычислению общей стоимости материалов в прессе (если бы они выходили на правах рекламы и по рекламным расценкам) говорят о том, что общий бюджет команды на сезон окупил себя в два раза. А это значит, что при правильном подходе к спонсорству можно добиться желаемого эффекта¹⁰.

Отчет для спонсора – необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого отчета акционеры компании-спонсора видят эффективность отдачи от вложений.

В конце прошлого года команда «ТНК Racing team» подготовила итоговый отчет о проделанной работе. Результаты удовлетворили компанию-спонсора, был подписан новый контракт на 2002 год¹⁰.

Заключение.

В своей работе я рассмотрела такие вопросы, как, какое влияние оказывает реклама на общественное мнение и каким образом она влияет на создание новых культурных ценностей, создание имиджа, на детское восприятие, на людей разного возраста, пола, образования, дохода. Как реклама влияет на наше восприятие (мировоззрение), привычки, жизненный стиль, мотив покупок, каким образом изучается общественное мнение. Каким образом реклама привлекает внимание и воздействует на общественное мнение. Какова реакция человека на рекламу.

Также я рассмотрела в своей работе вопрос о фирменном стиле: что это такое, как он разрабатывается, как создается, какой смысл мы заключаем в понятие «рекламный стиль», каковы его основные составляющие. Что такое словесный, графический, товарный знак, какое влияние имеет цветовая гамма и фирменный шрифт на восприятие. Что подразумевается под понятием фирменный блок, какие компоненты туда входят. Что может являться носителем фирменного стиля, и для чего вообще нужен фирменный стиль.

Также был рассмотрен вопрос спонсорства: с чего оно начинается, какую пользу оно приносит компаниям спонсорам, когда спонсорство приносит успех. Что входит в спонсорский пакет, каковы их типы, подготовка спонсорских пакетов и работа с потенциальными спонсорами. Как подготовить отчет и результаты.

Рекламная деятельность развивается в неразрывном взаимодействии с другими науками. Исследования в сфере психоанализа и подсознательных мотиваций помогло разработать действенные технологии рекламного воздействия. Социологические исследования позволяют сегментировать рынок, выделять целевые группы, классифицировать потребителей с точки зрения различных социальных характеристик. Развитие техники и компьютерных технологий совершенствует каналы передачи рекламной информации.

Подводя итог проделанной работе, можно сказать, что реклама играет важную роль в формировании общественного мнения и изучения его. В нашей стране в дальнейшем, я думаю, будет уделяться больше внимания этой проблеме. Возможно, что в будущем изучение общественного мнения примет новые формы, станет более привлекательным, и будет оказывать большее влияние, как на потребителей, так и на производителей.

Приложение.

Визитки Рис.1.

Эмблема "Золотой Бык" Рис.2.

Реклама для журнала. Рис.3.