В то же время, центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго стал дизайнер. Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама - это в первую очередь дизайн⁰.

Дизайн имеет колоссальное значение при создании рекламного сообщения, так как именно изображение, картинка - это то, на что в первую очередь чаще всего обращает внимание потребитель. Но, далеко не все дизайнеры обладают пониманием задач и знанием законов в области рекламы, что ведет за собой создание неграмотных, неэффективных, трудно воспринимаемых, а порой и нарушающих законы, рекламных сообщений. Сообщений, в которых отсутствует маркетинговая составляющая и основная цель - продавать рекламируемый товар или услугу.

Часто результат работы оценивается исходя из показателя креативности готового макета, а не его эффективности. А эффективность рекламного макета - это в первую очередь акцент на продающих моментах, отражение философии компании, это тонкий маркетинговый расчет, выражение определенных целей и миссии компании.

В то же время, копирайтеры, в отличие от дизайнеров, по определению часто обладают замечательным маркетинговым мышлением, что дает им возможность не просто писать тексты к уже готовому макету, но и проводить маркетинговый аудит, составлять перечень продающих моментов, вырабатывать стратегию рекламной компании.

Перечень продающих моментов - это основа всей маркетинговой политики фирмы. И это очень важный и даже основополагающий момент всей рекламной кампании. Это фундамент, на основе которого строится весь последующий процесс. И от того, насколько правильно будут определены продающие моменты, иногда зависит судьба продукта, марки.

Продающие моменты - это все то, что в товаре, услуге, компании может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты, если они конечно имеются, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. Какие то новинки, уникальные торговые предложения. С помощью продающих моментов продавец продает товар, а рекламист делает свои рекламные кампании.

Опытный рекламист, а часто в этой роли выступает именно копирайтер с его маркетинговым мышлением, может не только отыскать продающие моменты, но и создавать их, и даже предлагать внести изменения в продукт. Если реклама делается без знания продающих моментов, то не стоит ждать от нее особой отдачи⁰.

Только когда все результаты предварительного анализа готовы, все продающие моменты найдены или созданы, начинается непосредственная работа над рекламой - написание текста и ее художественное оформление.

Копирайтер разрабатывает стратегию, идею и компоновку рекламы, создает и форматирует текст. Он задает тон рекламной кампании и уже тогда к работе подключается дизайнер, который, подключая все свое художественное воображение, на основе этого посыла изобретает неповторимый образ рекламируемого товара, лепит его облик, создает его таким, чтобы потребитель не смог остаться равнодушным и пройти мимо.

Часто маркетинговый аудит проводит маркетолог агентства. Или информация и данные исследований уже поступают от заказчика. Но в участии копирайтера в этом процессе дает ему возможность с самого начала вникнуть в род деятельности компании заказчика, понять и прочувствовать его минусы и плюсы, определить те качества и особенности, которые отличают его товар или услугу от товара или услуги конкурента. И как следствие - полно и грамотно разработать и отразить в текстах цель заказчика, что станет отличным фундаментом для всей рекламной компании.

В профессиональном рекламном проекте копирайтер - это чаще всего основной автор рекламы. Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. От его квалификации, опыта и таланта в основном зависит успех или неуспех рекламы. Рекламные агентства, в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам технических работников - строителей и крановщиков, пытающимся построить дом без архитектора.

Разработка макетов для различных носителей наружной рекламы с точки зрения копирайтинга

C точки зрения копирайтинга, макет для любого наружного рекламоносителя стоит рассматривать не как перечень необходимых отдельных компонентов, а как единое целое, учитывая и изображение, и текст. Копирайтер, в силу особенностей своего мышления, может участвовать не только в разработке текстов для макетов, но и одновременно с маркетологом, дизайнером разрабатывать концепцию макета в общем.

Именно с этой точки зрения были рассмотрены варианты подготовки макета для различных носителей наружной рекламы с учетом их особенностей и возможностей. Для примера были взяты наиболее востребованные на сегодня носители наружной рекламы - щиты, супер-сайты, сити-форматы, световые короба, крышные установки, арки, брандмауэры, перетяжки, стикеры в метро.

Ничего не усиливает простоту так, как это делает наружная реклама - считают профессионалы рекламного бизнеса. Именно лаконичность и емкость рекламных плакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергию воздействия. Но кратковременность воздействия такой рекламы и законы восприятия предъявляют порой жесткие требования к дизайну рекламного плаката.

Обычно компоновка рекламного плаката строится по определенному плану:

• Визуальный образ

• Слоган

• Логотип или товарный знак.

• Изображение реального продукта

Основываясь на личном опыте, можно сказать, что визуальному образу в наружной рекламе отводится главенствующая роль. Он должен быть максимальных размеров. Воздействие же этого образа, его сила, настроение и уместность определяют, будут ли плакат замечать и запоминать.

Именно сила визуального образа может определить успех или провал рекламного плаката. Плакат должен восприниматься как единое целое. Необходима связь и взаимодействие между образом и словами.

Также для носителей наружной рекламы, как и для любых других носителей, необходимо наличие в макете акцента. Это позволяет вниманию потребителя не рассеиваться и в первую очередь обращать внимание именно на то, к чему пытается привлечь его внимание рекламодатель. Отсутствие акцента осложняет восприятие информации.

Помимо всего этого, при разработке дизайна нужно учитывать особенности каждого формата медианосителя. Рассмотрим некоторые из них.

Щиты 3 на 6 метров.

Размеры этого носителя и расположение относительно наблюдателей таковы, что позволяют подходить к дизайну макетов для этих щитов очень

демократично. Поскольку основной аудиторией этого формата являются автомобилисты, то при изготовлении макета следует учитывать особенности восприятия информации из движущегося транспорта.

В макете не следует использовать мелкие предметы, особенно в большом количестве - рекламное послание должно восприниматься без излишнего напряжения в один прием. Количество объектов желательно ограничить двумя-тремя и они должны быть достаточно крупными и четко смотреться в композиции постера.

Текстовая информация должна выражаться не более чем в 2 фразах, включая слоган. При этом и сами фразы должны быть компактными, легкими для восприятия, написанными легкочитаемым шрифтом.

Подобные щиты - очень популярный формат, поэтому часто можно увидеть, что конструкции располагаются очень близко друг от друга - 20-30 метров. В этой связи, правильно сделанный макет позволит выделить рекламную информацию в пестрой городской среде.

Супер-сайты

В связи с огромными площадями этого вида рекламного носителя, на суперсайтах эффективно размещать только имиджевые макеты. Количество визуальных объектов должно быть сведено к минимуму, а текст должен быть кратким и написан достаточно крупно. Большое количество информации на столь существенном расстоянии и большой скорости практически не воспринимается.

Сити-форматы

В основном этот носитель рассчитан на пешеходов. Восприятие макета пешеходами на уровне глаз с расстояния 1-3 метров, поэтому в макете нет необходимости в крупных объектах и, в отличие от других рекламных носителей, здесь уместно использование большого количества текста.

В то же время, располагаясь вдоль проезжей части, реклама на этом носителе может быть рассчитана и на водителей и на пассажиров. В этом случае подход к созданию макета будет аналогичен другим форматам - предпочтение отдается крупным формам и минимуму текста.

Брандмауэры

Большой формат этого носителя накладывает определенные обязательства на разработчика макета. Для брандмауэров подходит только имиджевые макеты. Размер изображений должен быть рассчитан на большую дальность видимости не только для пешеходов, но и для едущих в транспорте. Одна из самых важных и, в то же время, сложных задач для дизайнера - учесть внешние особенности здания и гармонично вписать макет в окружающее пространство. Использование текста в таких макетах также минимально. Это может быть слоган или продающая строка.

Световые короба.

Это один из самых специфичных типов рекламоносителя. Конструкции размещаются вдоль самых оживленных улиц города группами на опорах освещения друг за другом. Такое расположение определяет основные правила создания макетов для световых коробов. Площадь каждого постера не большая и находиться на значительной высоте, поэтому для коробов используется только имиджевые макеты с одним крупным изображением и минимумом текста.

Арки.

Особенности дизайна макетов для размещения на арках обусловлены пропорциями формата и расположением рекламной поверхности относительно наблюдателя. Т.к. арки располагаются над проезжей частью встречного движения, то наиболее важную информацию, такую как логотип, текст, следует располагать в правой половине макета.

Не смотря на высокую среднюю скорость движения, период визуального контакта с рекламой больше, чем у стандартных щитов 3 на 6 метров. Однако, из-за этих особенностей восприятия рекламной информации, использование в макете мелких деталей оказывается неэффективным.

Крышные установки.

Наиболее распространенный размер крышных установок - 5 на 15 метров. Тип освещения и высота расположения определяют основную специфику макетов для этого формата. Этот вид носителя также подходит в основном для имиджевой рекламы.

Как правило, этот тип конструкций устанавливается на зданиях расположенных рядом с крупными городскими автодорогами, имеющими максимальный транспортный и пешеходный потоки. Т.е. рекламная информация воспринимается не только из движущегося транспорта, но и идущими пешеходами.

Чаще всего в таких установках используется логотип компании. Если логотип содержит очень тонкие линии, то их желательно утолщить, в противном случае они не будут видны с большого расстояния.

Реклама на перетяжках.

Перетяжки располагаются над проезжей частью и рассчитаны в основном на водителей. Маленький размер рекламного поля и ограниченные способы печати выдвигают свои требования к дизайну. На перетяжках желательно использовать крупный, краткий текст. Допустима игра со шрифтом, но в тоже время текст должен быть легко читаемым. Возможно использование каких-то фирменных символик - например, изображения логотипа.

Стикеры в вагонах метро.

При разработке макета стикера в метро следует учитывать такие факторы, как достаточно большой по времени контакт с рекламой, готовность к восприятию потребителем большого количества текстовой информации. Эти факторы дают возможность давать достаточно развернутую информацию о товаре, но в тоже время, ее не должно быть слишком много и она должна быть легко читаема. Оптимальный вариант - яркая иллюстрация, сопровожденная легко воспринимаемым и информативным текстом.

Как итог можно сказать следующее.

К каждому носителю наружной рекламы существуют свои определенные требования. Но есть требования, которые актуальны для всех носителей.

В рекламных плакатах наружной рекламы не должно быть мелких моментов, не должно рябить. Визуальный образ может дополнять слоган. Когда слова поддерживаются визуально, то они действуют более убедительно. В некоторых случаях акцент делается только на слова без использования какого-либо образа. Разборчивый и отчетливый шрифт, выделяющийся на общем фоне, позволяет читать текст на большом расстоянии.

Для наружной рекламы восприятие плаката на расстоянии имеет колоссальное значение. Плакат должен узнаваться и становиться различимым с определенного расстояния, по мере приближения к нему.

При компоновке текста также важно выделить логотип или товарный знак и отвести им самое замечаемое место - правый нижний угол. Логотип в отдельных случаях может стать основой для визуальной интриги, стать центром композиции

Простота макета помогает сразу осознать смысл изображения. Создание рекламы заставляет отбросить всю чепуху, все ненужные детали, все лишнее и сфокусировать все внимание на идее.

Заключение

В процессе исследования, проведенного в рамках дипломного проекта, были изучены особенности наружной городской рекламно - информационной среды, тенденций ее развития и формирования с точки зрения копирайтинга.

Копирайтер - это не только автор рекламных текстов, но и носитель маркетингового мышления. В силу этого в его профессиональной компетенции находятся вопросы комплексной подготовки рекламного макета наружного размещения. В соответствии с этим, анализ носителей наружной рекламы в дипломном исследовании был сделан именно с комплексной точки зрения.

Исследование проводилось на основе авторского профессионального опыта работы в данной и смежных сферах рекламной деятельности. В итоге были получены следующие выводы и результаты.

Проблемам формирования рекламно - информационной среды и современной наружной рекламы уделено достаточно много внимания как со стороны государства, так со стороны рекламодателей, а также со стороны рекламных агентств и организаций, их курирующих.

Сфера наружной рекламы достаточно молодая и динамично развивающаяся. Это находит отражение в состоянии городской рекламно-информационной среды.

В процессе исследования были изучены все показатели - и количественные и качественные. Анализу подвергались особенности размещения наружной рекламы, многочисленные рекламоносители и их спецификации. Аспектное изучение проводилось как с точки зрения технических возможностей, так и с точки зрения информативной составляющей.

В результате изучения городской среды наружной рекламы, были выявлены основные тенденции формирования информационно-рекламного пространства:

• увеличение ассортимента рекламных средств наружной рекламы

• повышенная концентрация рекламных средств на единицу площади

• усиление креативной составляющей

Все эти процессы были изучены с точки зрения копирайтинга. Маркетинговое мышление копирайтера позволяет создавать грамотный фундамент для творческого воплощения рекламной задумки, идеи. Именно поэтому его участие в разработке всего макета в комплексе обязательно. А соответственно, можно сказать, что создание макета для рекламоносителя наружной рекламы целесообразно рассматривать с точки зрения копирайтинга.

При этом нельзя не отметить, что роль дизайнера при создании макета также важна, так как дизайн - это художественно - изобразительное воплощение маркетинговых шагов, разработанных копирайтером. Это две половинки одного целого.

В результате исследования был выявлен главный принцип при создании макета - "чем меньше - тем лучше". Именно лаконичность и емкость рекламных плакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергию воздействия.