83940 (Методи маркетингових досліджень)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Об’єктом курсової роботи є процес вивчення інструментів, технологій та засобів маркетингових досліджень, щоб усунути труднощі та отримати корисну інформацію для прийняття маркетингових рішень.

Предметом курсової роботи є сукупність організаційно-економічних відносин та тенденцій, які мають місце в маркетингових дослідженнях.

Для досягнення мети поставлено та вирішено такі завдання:

– визначено сутність та особливості маркетингових досліджень;

– визначено етапи процедури проведення досліджень;

– пояснено, що таке вторинна та первинна інформація, методи збирання такої Інформації, а саме: опитування, спостереження, експеримент та панельні дослідження;

– наведено приклади маркетингових досліджень на сучасному ринку.

В процесі виконання курсової роботи використовувалися матеріали періодичної літератури, державної і відомчої статистики, досвід роботи вітчизняного ринку, інформація з Інтернету.

I АНАЛІТИЧНА ЧАСТИНА

1.1Загальна характеристика організації

Історія Групи Компаній Монарх (Monarch) почалася в 1990 році з втілення ідеї про створення взуттєвого підприємства, яке б забезпечувало тоді ще жителів Радянського Союзу якісною, сучасною, і, головне, доступним за ціною взуттям. Було створено спільне радянський-канадське підприємство, що поклало початок міжнародної корпорації і бренду жіночого взуття Monarch (Монарх).Вже через два роки взуття мазкі Monarch (Монарх) була широко представлена в Москві, Санкт-Петербурзі і інших крупних містах Росії, а на підтвердження своїх серйозних намірів Компанія організувала проведення Всеросійської презентації торгових марок взуття в Центрі міжнародної торгівлі в м. Москва.

У 1992 році постійний офіс компанії Монарх (Monarch) в м. Торонто (Канада) об'єднував офіс в Росії, а також дизайнерські бюро в Братиславі (Словаччина) і Гонконзі.Після розпаду Союзу просування на ринки інших пострадянських країн стало скрутнішим, у зв'язку з чим було ухвалено рішення про створення Компанії Монарх (Monarch) в Україні.

З жовтня 1993 року саме тоді покупці вперше познайомилися з ТМ «MONARCH» - це початок всієї історії розвитку нашої Компанії. З появою взуття торгівельної марки «MONARCH» здійснилася мрія багатьох людей про добротне і гарне взуття. Це комфорт у поєднанні з сучасним дизайном, це класика у поєднанні з модними тенденціями, із застосуванням всіляких матеріалів і сучасних досягнень технології виробництва. Завдяки всім своїм позитивним властивостям і доступним цінам, взуття «MONARCH» придбало надзвичайну популярність серед населення України. З розширенням роздрібної мережі і вивченням світових модних тенденцій, було прийнято рішення про завоювання інших ніш взуттєвого ринку.

До 1998 року Компанія Монарх (Monarch) активно розвивається як оптовий оператор і імпортер: зареєстровані нові торгові марки взуття «Wildcat», «Kaiser», «Elitе by Monarch». Відкриті філіали у всіх крупних містах Росії і в Мінську (Білорусь). Відкриті дизайнерські бюро в Португалії і Бразилії.Окрім просування власних торгових марок чоловічого і жіночого взуття розглядається питання про дистрибуцію всесвітньо відомих брендів.

У 1997 р. отримано ексклюзивне право на використання торгової марки BROOKS (американський спортивний одяг і взуття) на території Росії і України.Активний розвиток компанії Монарх (Monarch) і стрімке збільшення оборотів привів до того, що 1 січня 1998 р. український підрозділ «Пальміра Рута» виділяється в окреме крупне підприємство, складову частину міжнародної групи компаній Взуття Монарх.

З 1998 року Компанія Монарх (Monarch) починає займатися вже і роздрібною торгівлею. Первинний формат магазинів був обумовлений реаліями часу: економічною кризою, яка торкнулася Росії і України, і знеціненням грошових коштів населення, коли на перше місце по значущості виходила ціна.Паралельно з розвитком роздріба було створено підрозділ по розвитку вітчизняного виробництва в Росії і Україні. Основною перевагою вітчизняних виробників була їх близькість і здатність оперативно відшивати експериментальні зразки нових моделей, а також вносити корективи до поточних замовлень. Завдяки правильно вибраному роздрібному формату і збалансованій асортиментній політиці магазини Монарх і бренд жіночого взуття Monarch (Монарх) стали одними з найпопулярніших і впізнанних серед населення. Підтвердженням такої популярності стали численні нагороди і знаки відмінності, якими були відмічені російська і українська компанії Групи. Серед нагород звання «Бренд року», «Золота торгова марка», «Товар року» та інші.

У 2002 р. відкриті перші франчайзінговиє магазини. В даний У 2002 році почалося переобладнання існуючих магазинів в новий формат, що відповідає передовим стандартам торгівлі того часу. Для утримання лідируючих позицій в 2005 році була прийнята нова стратегія розвитку бренду, а в 2007 році світло побачили перші магазини принципово нового формату Монарх - Взуття Хол. У період з 2005 по 2008 рік йде активний розвиток роздрібної мережі в Росії і на Україні.

На 1 січня 2008 року загальну кількість магазинів складає 159 магазинів ( в т.ч. 72 магазини на Україні). Сьогодні Група Компаній Монарх (Monarch) - одна з авторитетних і найбільш Компаній взуттєвої індустрії, що інтенсивно розвиваються, на ринку СНД з власною розгалуженою міжнародною інфраструктурою дизайнерських бюро і сервісних Компаній. Асортиментний ряд Мережі магазинів складається з 5 власних брендів: «Monarch», «Elit by Monarch», «Wildcat», «Kaiser», «Good Shoos». Партнерами Групи Компаній є всесвітньо відомі європейські і бразильські бренди, такі як: Gabor, Rieker, Via Uno і багато інших, що асоціюються у Покупців з якісним, стильним і сучасним взуттям. Колекція розробляється міжнародною групою дизайнерів з Бразилії, Італії, Росії і України, завдяки чому вдається досягти максимальної різноманітності стильових рішень і форм і створювати кожну колекцію по-своєму унікальною.

Мережа Монарх (Monarch) міняється разом зі всією країною і кожним Покупцем. Але які б не відбувалися зміни, основні принципи Мережі залишаються незмінними з дня її виникнення. У Монарху все влаштовано так, щоб покупка була приємною, зручною, доступною для Покупця і викликала бажання повертатися знову і знову.

В Україні мережа монарх конкурує з багатьма магазинами але найбільші конкуренти це «Плато», «Ваша пара», «Світ Взуття», «Інтертоп» та інші.

За даними техніко-економічних показників підприємство Монарх

Економічне середовище

а) очікувана динаміка цін: вирізняється нестабільністю, на даному етапі – тенденції до збільшення;

б) можливість конвертації валюти: валюта вільно конвертована;

в) рівень добробуту народу: невисокий;

г) рівень інфляції: 7,2%;

д) тарифи законодавства: обмеження на ввіз або вивіз (акциз);

е) розмір податків: 20-25 %.

2.1.3. Правове середовище

а) законодавство країни по відношенню до продукту:

часті зміни законодавства, яке регулює підприємницьку діяльність;

невизначеність державного бюджету, податкового законодавства.

б) необхідність адаптації до країни: системи вимірів, розміри, наявність токсичних елементів, використання різноманітних матеріалів

Токсичні елементи в продукті відсутні, екологічно чистий продукт.

II ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА

2.1 Суть та значення первинної інформації та вторинної інформації

У менеджерів не завжди є можливість очікувати, доки із системи маркетингової розвідки дійде оброблена інформація. Часто їм потрібні фактичні дані про конкретну ситуацію. Наприклад, компанії Apple Computer необхідно знати кількість і категорії людей чи компаній, які будуть купувати її нові персональні комп’ютери. Голландська фірма по виробництву корму для домашніх тварин цікавиться об’ємом потенційного ринку ліків для схуднення для собак. Яка доля собак, що мають лишню вагу? Наскільки занепокоєні цим їх власники? Чи дадуть вони ці ліки своїм звіркам? В таких випадках маркетингова розвідка невзмозі буде забезпечити маркетологів потрібною інформацією. Оскільки у менеджерів часто немає часу і навиків, щоб самостійно зібрати потрібну інформацію, вони потребують проведення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує маркетолога з споживачами, покупцями і суспільством. Інформація в даному випадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетологових дій; для відслідковування результатів маркетингової діяльності; а також для покращення розуміння процесу управління маркетингом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику. [7.].Щоб приймати гарні рішення, потрібні хороші дані. Так як і досліджувачі повинні уважно оцінювати якість отриманих вторинних даних (це інформація, яка була попередньо зібрана для інших цілей), вони повинні бути уважними при збиранні первинних даних (це інформація, що збирається уперше для даної конкретної цілі), тобто слідкувати за їх релевантністю, точністю, акуратністю та об’єктивністю. Це може бути якісним чи кількісним досліджуванням. [7.].

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, основаних на використанні структуризованих питань закритого типу, на яке відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат збираючих даних та джерела їх отримання, аналіз зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостерігання за тим, що люди роблять та про що розмовляють. Спостерігання та висновки мають якісний характер і здійснюються в нестандартизованій формі. [7.]. Для того щоб представити менеджеру необхідну йому інформацію, досліджувач може зібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше.

Первинна інформація отримується в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостерігання, опитування,експериментальних досліджувань, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних вибіркою.

Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, зарання зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. [5.].

Дослідники зазвичай починають зі збирання вторинної інформації. Вторинні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби компанії Bolswessanen в інформації по використанні вівсяних каш, причому практично за безцін.

Праця із збиранням первинної інформації може тривати тижні і навіть місяці та коштувати дорого. Крім того, джерела вторинної інформації можуть отримувати дані, які компанія не в змозі зібрати самостійно наприклад, інформацію, доступ до якої обмежений, чи інформацію, збір якої обійшовся надто дорого. Наприклад, для компанії Bolswessanen було б надто дорого проводити довготривалу аудиторську перевірку всіх роздрібних магазинів, щоб отримати інформацію про долю, ціни та наявний асортимент роздрібних торгових марок товарів. Проте вона взмозі скористатися послугами Neilsen Scantrack.Проте при збиранні вторинних даних можуть виникнути проблеми. По-перше, необхідної інформації може просто не виявитися дослідники рідко отримують всю необхідну їм інформацію із вторинних джерел. Наприклад, фірма Bolswssanen не знайде готових даних щодо реакції споживачів на новий продукт, якого ще немає в наявності на ринку. Але навіть, якщо потрібні дані і існують, вони можуть виявитися зовсім непригодними. [7]. Ще постає така велика проблема як те, що у морі інформації про Україну поки що дуже мало професійних маркетингових даних, а офіційна, в тому числі відомча і регіональна статистика до цих пір не заслужила поваги серйозних спеціалістів. До того ж вторинна інформація, на превеликий жаль, розріджена, рідко представлена системно, а найголовніше, далеко не завжди показує цілі назріваючих маркетингових дій, їх конкретні об’єкти та умови існування і розвитку. Вторинні дані є хорошою точкою відліку для дослідження і часто допомагають виявити проблему та проаналізувати цілі дослідження. Проте в більшості випадків вторинні дані не можуть представити всієї необхідної інформації, і компанії повинні збирати первинні дані. Тим більше, що трапляються випадки, коли у вторинній інформації одиниці виміру чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть бути застарілими чи неповними. Тоді і приходить на виручку наявність первинних даних. Тому у серйозній маркетинговій діяльності приходиться оперувати як вторинною, так і первинною маркетинговою інформацією. [8.].

2.2 Методи збору первинної інформації

Рис. 1- Основні методи маркетингових досліджень