83833 (Сегментація ринку по споживачах)

Курсова з маркетингу на тему:

«Сегментація ринку по споживачах»

Зміст

ВСТУП

І. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

1.1 Поняття, суть та значення сегментації

1.2 Етапи та принципи сегментування

ІІ. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ЗА СПОЖИВАЧАМИ У ТОВ «ЕЛІЗЕ-2009»

2.1 Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2009»

2.2 Аналіз ринку споживачів

ІІІ. ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇХ ВИРІШЕННЯ

ВИСНОВКИ

ЛІТЕРАТУРА

ДОДАТКИ

ВСТУП

Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок — це, свого роду, неопановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а, отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.

Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і справжнiми покупцями.

Практика показує, що ефективніше виділяти групи покупців і направляти товар конкретним сегментам. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, які найбільше зацікавлені в купівлі саме цього товару.

Сьогодні сегментація ринку вже не є звичайним інструментом маркетингу, вона набуває важливого значення для досягнення успіху компанії. Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони тощо. Виділені особливим чином, володіючи певними загальними ознаками, вони складають сегменти ринку.

В світі комерції повно стратегів, які розробляють фантастичні методи проведення сегментації, які ніколи не знайдуть практичного застосування. Відносно легко створювати методики розподілу споживачів на категорії, але набагато важче примусити їх працювати. Якщо цього досягнути, то вони можуть стати дуже могутнім інструментом, який дасть можливість ухвалювати грамотні рішення у сфері бізнесу (стратегічні і тактичні) і, таким чином, значно збільшили обсяги продажів компанії.

Сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, вона являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Недосконалість ринкових відносин сьогодні приводить до того, що всі підприємства можна поділити на дві групи. До першої групи відносяться підприємства, про які можна сказати, що вони де-факто знаходяться поза конкуренцією. Це або природні монополії, на які міжнародна конкуренція не має суттєвого впливу, або підприємства, які мають не завжди обгрунтовані значні податкові пільги, що дає їм суттєві конкурентні переваги. До цієї групи можна віднести й підприємства, які працюють в тіні та займаються, як правило, нелегальним імпортом товарів.

До другої групи відносяться державні та приватні підприємства, які не мають зовнішньої підтримки. Конкурувати виключно по ціні вони, як правило, не можуть.

Сегментація, таким чином, є найважливішим інструментом стратегічного планування. Вона визначає, яким бізнесом ви займаєтеся, яку вигоду ви збираєтеся витягнути, а потім точно встановлює, як ця вигода для клієнтів може мінятися в різних групах. Оскільки сьогодні існує жорстка конкуренція між різними фірмами за споживачів, то вивчення даного питання є досить актуальним.

Метою роботи є вивчення механізму та особливостей сегментації ринку, вибір стратегії охоплення ринку та закріплення позицій товару на ньому.

Для досягнення цієї мети поставимо слідуючі завдання:

• дослідження теоретичних засад сегментації ринку;

• вивчення етапів та принципів сегментації;

• дослідження проблем сегментації та визначення перспектив їх вирішення.

Предметом наукової роботи є теоретичні та практичні аспекти сегментації ринку.

Методами дослідження матеріалів данної роботи є аналіз, синтез, науково-дослідницький та математичний.

Роздiл 1. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

1.1 Поняття, суть та значення сегментації

Один з відомих американських маркетологів Теодор Левіт говорив, що якщо ви не мислите сегментами, то ви не мислите взагалі. Маркетологи займаються конкретними сегментами, вони виходять з того, що ринок неоднорідний. Ринок складається з окремих частин, що включають покупців з різними потребами. Маркетологи стверджують, що немає товару, який може сподобатися всім покупцям. Кожен товар розробляється для свого споживача [10 с. 180].

Суть процесу сегментації полягає у тому, що всіх споживачів ділять на групи, які пред'являють особливі відмінні від інших вимоги до даного товару. Загальна сегментація ринку представлена на схемі 1.

Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямів маркетингової діяльності.

При цьому спонукальними факторами маркетингу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапляючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповідним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, часу і обсягу покупки (Схема 2).

Схема 2.Розгорнута модель поведiнки споживача.

Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.

Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.

Щоб якнайповніше задовольнити потреби споживачів товарами й послугами, фірми застосовують три альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку, складне сегментування ринку.

Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло споживачів із використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва.

Просте сегментування — спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента).

Складне сегментування — орієнтація підприємства на кілька груп споживачів.

Для кожного виду товарів існує свій спеціалізований ринок, якому притаманні специфічні маркетингові особливості [2 с. 56].

На основі класифікації товарів і сегментування ринку фірма здійснює вибір цільового ринку.

Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми [3 с. 214].

Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.

Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведеня трьох основних заходiв:

Перше — сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу. Фірма розробляє різні методи сегментуваня ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них.

Друге — вибір цільових сегментів ринку — оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Третє — позиціонування товару на ринку — забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу [3 с. 216].

Отже, процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги — називається сегментацією.

Сегментація має такі ознаки:

• Сегментація застосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.

• Сегмент виявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів.

• Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім’ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.

• Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача [1 с. 49].

Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента - необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.

Iснують деякі загальні рекомендації щодо сегментації ринку:

1. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а знайти такі групи, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.

2. Сегменти повинні значно “відстояти” один від одного завдяки суттєвій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.

3. Надмірна кількість характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

4. Сегментація — це разовий процес та аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги [6 с. 50].

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (таблиця 1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Проте єдиного методу сегментування немає.

Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.

1. 1.2 Етапи та принципи сегментування

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю чотири принципи [4 с. 72].

Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі:

1)географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний (дод. 1). Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом [2 с. 114]. Він передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей: країна, регіон (Західний, Полісся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо.

Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, який може бути помірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським (таблиця 2).

Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.

Таблиця 2.

Критерії сегментування за географічним принципом

Такі можливості існують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.

Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різнні перепади її протягом доби, висока вологість або навпаки сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків — зниження якості або повної втрати товарного вигляду [2 c. 117].

Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок (див. дод. 1). Чисельність та густота населення показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.

В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.

Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи. Це і не дивно: статистичні дані як в США, так і в Україні за цим параметром сформовані однаково.