83730 (Разработка целевого рынка теней для век), страница 6

Подготовка опроса

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

В учебных целях выбирается анкета.

Существует несколько способов связи с аудиторией.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Кроме этого не видно реакции опрашиваемого на вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Недостаток - процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы соспециально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

Исходя из выше описанного, выбираем личный опрос респондентов.

В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана анкета.

Анкета по теням для век

1. Вы пользуетесь тенями для век?

- да

- нет

2. Какие тона теней для век Вы предпочитаете?

- холодные оттенки

- теплые оттенки

- без предпочтений

3. Тени какой консистенции Вы предпочитаете?

- твердые

- рассыпчатые

- жидкие

- запеченные

- без предпочтений

4. Играет ли роль при покупке Вами теней для век упаковка?

- да

- нет

5. Какую упаковку теней Вы считаете наиболее удобной?

- палитра цветов

- два цвета одного оттенка

- 4 цвета одного оттенка

- отдельно один цвет

- затрудняюсь ответить

6. Какую сумму Вы готовы потратить на одну упаковку монотеней?

- до 100 руб.

- 101 – 200 руб.

- 201 – 300 руб.

- более 300 руб.

7. Как часто Вы покупаете тени для век?

- 1 раз в месяц

- 1 раз в квартал

- 2 раза в квартал

- 1 раз в полгода

8. Какой фирмы-производителя Вы предпочитаете тени для век?

- Мейбелин

- Черный жемчуг

- Пупа

- Буржуа

- Эйвон

- Орифлейм

- Роби Роуз

- другие

- без предпочтений

9. Если при покупке теней Вам предложат подарок на выбор, что Вы предпочтете?

- карандаш для глаз

- набор аппликаторов

- небольшую косметичку

10. Вы бы приобрели тени для век стоимостью 250 руб. неизвестной Вам ранее фирмы, если при покупке Вам предложат один из вышеперечисленных подарков?

- да

- нет

- затрудняюсь ответить

11. Где Вы предпочитаете покупать тени для век?

- в сетевых магазинах

- в отделах универмага

- в небольших павильонах

- на рынке

- по каталогам

- у дистрибьюторов

12. Если в сетевых магазинах, то в каком магазине Вы предпочитаете покупать тени для век?

- Рив Гош

- Арбат Престиж

- Спектр

- Ив Роше

- Летуаль

- другое

- без предпочтений

13. Расставьте, пожалуйста, оценки от 0 до 4 характеристикам теней, которые влияют на Ваш выбор при покупке:

-цена

-тон

-упаковка

- консистенция

- фирма-производитель

4- очень важно

3 – важно

2 – скорее важно, чем неважно

1 – скорее неважно, чем важно

0- неважно

14. Сколько Вам лет?

- до 20

- 21 – 30

- 31 - 45

- 46 – 55

- 56 - 65

- более 65

15. Вы замужем?

- да

- нет

16. Укажите, пожалуйста, Ваш среднемесячный доход на одного члена семьи

- до 10 000 руб.

- 10 001 – 15 000 руб.

- 15 001 – 20 000 руб.

- 20 001 – 25 000 руб.

- 25 001 – 30 000 руб.

- более 30 000 руб.

17. Ваш род занятий

- учащаяся, студентка

- служащая

- руководитель

- работник массовых профессий (продавец, кассир, мерчендайзер и т.д.)

- специалист среднего звена

- пенсионерка

- безработная

- домохозяйка

- другое

Первый вопрос анкеты является отправной точкой исследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга, пользуется тенями для век. При ответе на него нет, дальнейшее проведение анкетирования не имеет смысла.

Второй и третий вопрос предназначены для определения предпочтений потребителей в тоне и консистенции теней для век. Мы можем определить тени каких тонов и консистенции нам нужно производить и в каких долях.

Четвертый и пятый вопрос предназначен для определения роли упаковки и наиболее удобного ее вида. Что немаловажно при разработке теней моей гипотетической фирмы.

Шестой вопрос предназначен для определения суммы, которую потребитель готов заплатить за тени для век. На основе ответов на этот вопрос можно разрабатывать ценовую политику предприятия.

Седьмой вопрос предназначен для определения частоты покупки теней для век. Этот вопрос необходим для определения емкости сегментов рынка.

Восьмой вопрос предназначен для определения наиболее значимых конкурентов.

Девятый и десятый вопросы предназначены для выяснения, приобретут ли потребители тени для век при предложении им определенного подарка. С помощью этого вопроса мы решим, целесообразно ли проводить в дальнейшем рекламную акцию «подарок за покупку», и если да, то какие предлагать подарки.

Одиннадцатый и двенадцатый вопрос предназначены для выяснения, где потребитель приобретает тени для век. Что в дальнейшем поможет нам при выборе каналов распределения нашего товара.

Тринадцатый вопрос ранжирует различные характеристики теней для век по степени их важности для потребителя. Эти данные нам понадобятся при позиционировании товара на выбранных целевых сегментах рынка.

Вопросы с четырнадцатого по семнадцатый выявляют социально-демографический портрет потребителей теней для век.

В результате тестирования на 7 человеках выяснилось, что ответы на вопросы анкеты не вызывают затруднения, респонденты всегда могут выбрать определенный вариант ответа. Поэтому анкета не изменялась и осталась в своем первоначальном виде.

Организация опроса

Анкетирование проводилось с 4 марта по 17 апреля 2008 года в Санкт-Петербурге. Он проводился среди студенток Торгово-экономического института, работниц компании «ЖАСО», работниц Администрации, работниц детского сада, работниц бухгалтерии торгового предприятия и среди знакомых.

2.2 Предварительный анализ результатов опроса

Первичные данные результатов опроса

Первичные данные результатов опроса представлены в Приложении 1.

Анализ особенностей распределения опрошенных по вариантам ответов

Во время проведения анкетирования было опрошено 155 человек. Из них, на вопрос пользуетесь ли Вы тенями для век «Да» ответило 150 человек, что составляет 96,8 % от числа всех опрошенных, «Нет» ответило всего лишь 5 человека – это составляет 3,2% от общего числа опрошенных.

На вопрос о предпочитаемом тоне теней для век практически одинаковое количество респондентов ответили, что предпочитают холодные оттенки - 65 человек (43,34%) и теплые оттенки – 62 (41,33%). 23 человека (15,33%) ответили «без предпочтений».

На вопрос о консистенции большая часть опрашиваемых - 80 человек (53,34%) предпочли тени твердой консистенции. Тени рассыпчатой консистенции предпочитают 33 человека, что составляет 22%. Практически никто не пользуется жидкими тенями для век – 5 человек (3,33%). Запеченные тени для век предпочитают 20 опрашиваемых (13,33%), в основном это девушки, моложе 30 лет. И 12 человек (8 ) на вопрос о консистенции ответили «без предпочтений».

Среди опрошенных потребителей выяснилось, что при покупке теней для век для 89 человек (59,33%) упаковка играет роль, а для оставшихся 61 человека (40,67%) упаковка роли не играет.

На вопрос о наиболее удобной упаковке большая часть опрошенных - 51 человек (34%), предпочла два цвета одного оттенка. Отдельно один цвет покупают 37 опрошенных, что составляет 24,67% от общего числа опрошенных. Примерно одинаковое количество опрашиваемых предпочли упаковку палитрой цветов – 21 человек (14%), и упаковку в четыре цвета одного оттенка – 24 человека (16%). Затруднились с ответом 17 девушек (11,33%).

Выяснилось, что большинство потребителей готово потратить на одну упаковку монотеней 101 – 200 рублей – 70 человек (46,67% опрошенных). 52 покупателя готовы потратить 201 – 300 рублей на одну упаковку монотеней для век. 17 респондентов (11,33%) могут потратить только до 100 рублей. Большинство из них обладает небольшим доходом. И только 11 человек из опрошенных готовы потратить более 300 рублей, что составляет 7,33 %.

Большинство респондентов – 66 человек (44%) покупают тени для век раз в квартал, 52 человека (34,67%) – раз в полгода, 21 опрошенная приобретает тени 2 раза в квартал (14 %). И лишь 11 человек покупает тени раз в месяц (7,33 %).

Ответы на вопрос о предпочитаемой фирме-производителе определились следующим образом : для большинства опрошенных фирма не играет значения – 47 человек (31,33%), фирму Мейбелин предпочли 7 человек (4,67%), Черный жемчуг – 11 человек из 155 опрошенных, (7,33%), Пупа - 22 человека (14,67%), Буржуа предпочли 16 человек (10,67%), 7 человек предпочли тени фирмы Эйвон (4,67%). Орифлейм пользуется 17 человек из опрошенных, что составляет 11,33%. Фирму Роби Роуз предпочли 6 человек (4%). Тенями других производителей пользуются 17 опрашиваемых (11,33 %). Причем, фирмы Мейбелин, Пупа, Буржуа в основном предпочитают девушки до 30 лет, а такие фирмы как Черный жемчуг, Эйвон, Орифлейм в основном предпочитают женщины старше 30 лет. Тени Роби Роуз предпочитают женщины в наиболее старого возраста или с небольшим семейным доходом.

Получить в подарок карандаш для век предпочитает 61 человек (40,67%), набор аппликаторов – 39 человек (26%) и 50 респондентов предпочитают получить в подарок небольшую косметичку (33,33%).

На вопрос купили бы Вы тени для век стоимостью 250 рублей неизвестной вам ранее фирмы, если при покупке Вам предложат подарок 59 человек ответили «да» (39,33%), 60 человек (40%) ответили «нет» и 31 человек (20,67%) затруднились с ответом.