83730 (688972), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Коэффициент важности (значимости) рассчитывается следующим образом: сумма полученных баллов по характеристике товара делится на итог графы «сумма баллов».

Порог значимости рассчитывается по формуле:

Порог значимости = 1 : n,

где n – количество характеристик товара.

Таким образом, порог значимости для наших отобранных сегментов равен:

1 : 5= 0,2.

Из Приложения 5 видно, что для селевого сегмента № 1 (14 б) в качестве переменных позиционирования будут выступать тон и консистенция теней для век, коэффициенты важности 0,40 и 0,23 соответственно. Коэффициенты важности остальных характеристик не превышают порог значимости.

Для целевого сегмента № 2 (14 в) исключаем такие характеристики как упаковка, консистенция и фирма-производитель, так как они ниже порога значимости. Следовательно, в качестве переменных позиционирования для этого сегмента будут выступать тон и цена теней для век, коэффициенты важности составляют 0,38 и 0,20 соответственно.

Для целевого сегмента № 1 (14 б) значения переменных позиционирования будут составлять:

- для тона – теплые, холодные тона и без предпочтений

- для консистенции – твердая, рассыпчатая , жидкая, запеченная консистенция и без предпочтений.

Для целевого сегмента № 2 (14 в) варианты переменных позиционирования будут определены как:

- для тона – теплые, холодные тона и без предпочтений

- для цены – до 100 руб., 101 - 200 руб., 201 - 300 руб., более 300 руб.

Определение значений переменных позиционирования для каждого из товаров-конкурентов представлены в Приложении 6 ( для целевого сегмента № 1 ) и в Приложении 7 ( для целевого сегмента № 2 ).

3.2 Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетания значений важнейших характеристик товара и других факторов маркетинга.

Переменные позиционирования будут иметь такие же значения, как и для товаров конкурентов.

Выявление предпочтений покупателей представлено в графической форме в Приложении 8 и Приложении 9.

3.3 Позиционирование товаров фирмы

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга. В данной курсовой работе мы используем стратегию концентрированного маркетинга, направленную на два целевых сегмента, наиболее привлекательных для нас. Теперь, необходимо исходя из проведенного анализа, выбрать маркетинговую стратегию фирмы, которой она будет придерживаться, выходя на рынок.

Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:

Разработку товарной стратегии;

Ценообразование;

Систему распространения товаров;

Коммуникационную политику.

Разработка товарной стратегии

Это одно из ключевых факторов маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача продавать такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиента, что обеспечит им конкурентное преимущество над аналогами.

С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связаны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от нее ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между этими видами продукции. Кроме того, при этом следует учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

Итак, товарная политика фирмы выступает как одно из основных направлений деятельности торгового предприятия. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарная стратегия включает:

Товар и его свойства;

Ассортимент (широта, глубина, насыщенность, товарное соседство).

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент характеризуется: широтой, глубиной, насыщенностью, сопоставимостью, полнотой, степенью обновления.

Глубина – количество позиций, входящих в данную группу.

Широта – количество ассортиментных групп товара.

Насыщенность – количество отдельных товаров и их вариантов предложений.

Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Полнота – это количество товаров, находящихся в продаже к общему числу товаров входящих в товарную номенклатуру.

Новизна – количество новых товаров к общему числу товаров, входящих в товарную номенклатуру.

Формированию товарного ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры. При этом, за основу принимается с одной стороны потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых или иных ресурсов с тем, чтобы обеспечить торговый процесс с низкими издержками.

Ценовая стратегия деятельности фирмы.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и обращения и приносящих прибыль.

Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:

Установление целей ценовой политики;

Оценка спроса на товар;

Анализ затрат;

Изучение цен и продукции конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования своих товаров. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, то есть: чем выше цены, тем ниже спрос и наоборот.

В установлении цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в своих ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

Система распространения

Для успешной работы на рынке необходимо довести товар до конечного потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что сбыт – всего лишь один из многих элементов маркетинга, причем зачастую не самый значимый. Если предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;

Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, фирма имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже;

Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В системе маркетинга сбытовой деятельности присущи множественные функции, к важнейшим из которых относятся:

Исследовательская работа, т.е. сбор информации, необходимой для планирования и оптимизации обмена.

Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю (рекламные мероприятия, распродажи, выставочная работа и т.д.)

Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров.

Вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их исполнением.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика фирмы – это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

Рекламу;

Стимулирование сбыта;

Работу по связям с общественностью;

Личную продажу.

Реклама – это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в различных формах: объявления в печати, по радио, телевидению, создания проспектов, буклетов, каталогов.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу рекламных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Вообще стимулирование сбыта – это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью.

Личная продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя.

Результаты позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений для целевых сегментов № 1 и № 2 представлены в Приложении 10 и приложении 11.

Характеристики

Список файлов курсовой работы