83730 (Разработка целевого рынка теней для век)

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Торгово-экономический институт

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по курсу: “Поведение покупателей”

на тему: «Разработка целевого рынка теней для век»

Выполнил: Петрова Н.А.

Форма обучения : очная

Факультет: ТЭФ

Курс: четвертый

Группа: 1406

№ зачетной книжки: 24244- ЭД

Проверил: Козлова Н.А.

Санкт-Петербург 2008 г.

Содержание

Введение 3

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность 5

1.1 Характеристика рынка декоративной косметики (теней для век) 5

1.2 Анализ факторов маркетинговой макросреды 11

1.3 Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы 23

1.4 Выводы по главе 1 34

Глава 2. Сегментирование рынка теней для век и выбор целевых сегментов 38

2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации 38

2.2 Предварительный анализ результатов опроса 48

2.3 Сегментирование рынка 51

2.4 Выбор целевых сегментов 58

2.5 Выводы по главе 2 61

Глава 3. Позиционирование товара 64

3.1 Позиционирование товаров-конкурентов на каждом из отобранных целевых сегментов 64

3.2 Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка 67

3.3 Позиционирование товаров фирмы 67

3.4 Выводы по главе 3 75

Заключение 78

Список использованной литературы 80

Введение

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка целевого рынка теней для век для гипотетической фирмы и на основе этих данных – разработка стратегии фирмы на данном рынке.

Рассмотрим подробнее, что же такое маркетинговые исследования и для чего они необходимы в современном мире.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. В своей работе я также постараюсь выявить покупательские предпочтения в такой отрасли как декоративная косметика (тени для век) и определить свою нишу на рынке города Санкт-Петербурга.

Понимание потребителей – кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем – центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов.

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Самым распространённым подходом является сбор информации опросом. Именно этот способ использовался в данной курсовой работе.

При проведении исследований соблюдаются следующие основные этапы:

Моя курсовая работа направлена на исследование теней для век. Я считаю, что эта тема очень актуальна и интересна, поскольку в последнее время все большее количество девушек пользуется косметикой, и все большее количество товара появляется на современном рынке, а также увеличивается число производителей теней для век. Я полагаю, что в последние годы рынок декоративной косметики представляет особый интерес. Ассортимент предоставляемых товаров довольно велик и перед сегодняшним покупателем стоит проблема не выбора в принципе, а выбора именного тех теней для век, которые нужны именно ей. И перед производителями (продавцами) стоит задача сделать всё, чтобы предоставить потребителям эту возможность, а, следовательно, необходимо больше внимания уделять качеству и цене предлагаемой продукции.

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность

1.1 Характеристика рынка декоративной косметики (теней для век)

Рынок - это совокупность реальных и потенциальных покупателей, элементами которого являются спрос, предложение, цена. В зависимости от соотношения спроса и предложения на товар различают рынок продавца и покупателя. Если спрос превышает предложение и наиболее активным на рынке в поисках товара для удовлетворения своих потребностей является покупатель, то имеет место рынок продавца. Если на оборот имеет место рынок покупателя.

Товарный рынок - это сфера обмена конкретного товара или группы товаров связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

По характеру конечного использования товаров рынки делятся на: потребительский и рынок предприятий. Рынок предприятий включает: рынок промышленного производства, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений.

В данной работе рассматривается потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

В последние несколько лет, несмотря на растущие объемы российского косметического рынка, показатели темпов роста снижаются. Так, в 2005 г. рост рынка составил 12,9%, в 2004 г. -19%, в 2003 г. - 20,3%. Объем рынка в 2005 г. достиг $7 млрд., что сопоставимо с объемами европейских стран. По оценке компании «Старая крепость», в 2006 г. рынок составил примерно $7,9 млрд., а к 2009 г., по прогнозам специалистов, рынок вырастет на 40%.

В настоящее время на долю российских производителей приходится около 47% косметического рынка. Доля отечественных компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях. Российская косметика стала вполне конкурентоспособной: все чаще можно встретить качественный российский продукт, который стоить дешевле аналогичного импортного. Сильны позиции в России у иностранных производителей, специализирующихся напрямых продажах - Avon и Oriflame.

На декоративную косметику россиянки ежегодно тратят 5-7 % от своих доходов. Этот показатель намного выше, чем, к примеру, в странах Западной Европы. И дело не столько в ажиотажном спросе на косметическую продукцию, сколько в доходах у наших женщин. По данным опроса, 97 % россиянок в возрасте от 16 до 55 лет регулярно пользуются средствами макияжа, а 76 % из них делают это ежедневно.

Россия стоит на шестом месте в мире по потреблению косметики, пропустив вперед лишь Испанию, Таиланд, Венгрию, Филиппины и Мексику. Таковы результаты исследования, проведенного компанией ACNielsen. В ходе этого масштабного проекта были изучены мнения свыше 25 400 потребителей в 46 странах, в том числе и в России. Его целью было изучить особенности потребительского поведения жителей разных стран при покупке средств для красоты и здоровья, выявить самые популярные у покупателей места продаж, а также узнать, что думают жители разных стран о превосходстве премиальных косметических марок. Больше всего на принятие решения о покупке того или иного косметического товара влияет цена и обещание бренда. 60% опрошенных в мире ответили, что цена имеет решающее значение при выборе косметического средства. 49% реагируют на обещание бренда. 38% доверяют рекомендации друзей и знакомых. Лишь 13% участников анкетирования сообщили, что ориентируются на мнение партнера при покупке косметики.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке косметических товаров у россиян, распределились следующим образом: рекомендация друзей - 62%; "обещание" бренда - 58%; любимая марка- 49%; цена - 49%; статьи и заметки в журналах - 48%; мнение партнера - 30%; бесплатные пробники - 29%; Интернет - 25%; рекламные кампании на ТВ и в прессе - 24%.

Для женщин важнее перед покупкой апробировать косметическое средство - с помощью бесплатных пробников и образцов товаров. Этот "ход" склоняет к покупке 39% опрошенных россиянок. Россиянки (56%) более лояльны к уже испытанной марке косметики и труднее переключаются на другие. И выбирают себе декоративную косметику сами. Только 18% женщин, принявших участие в исследовании в России, готовы прислушаться к мнению своего партнера в вопросе выбора косметики.

Российские потребители верят в "обещания" бренда и превосходство премиальной декоративной косметики, к которым в России трепетное отношение. 35% уверены, что премиальную декоративную косметику не сравнить с косметикой серии масс-маркет.

Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное «размывание» деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителей будет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к декоративной косметике как покупкам статусным и импульсивным.

В настоящий момент российский рынок косметической продукции характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. По имеющимся данным, в России около 60% специализированной розницы контролируют несколько основных игроков: «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Rive Goche(принадлежит петербургской компании «Парфюм-Стандарт»), Иль де Ботэ и некоторые другие московские сетевые магазины.

Больше всего в России любят покупать косметику в специализированных магазинах (65%) Супермаркеты на втором месте в списке самых популярных у россиян мест для покупок такой продукции (47%). А 18% опрошенных здесь подтвердили, что время от времени покупают косметические товары через Интернет.

Последние годы выявляют тенденцию продвижения косметических сетей в регионы, поэтому у потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах. По результатам исследования, проведенного ROMIR Monitoring, основными критериями выбора торговой точки являются качество товара - 41%, приемлемый уровень цен - 34%, удобство месторасположения магазинов - 31% Кроме этого, важными критериями являются: широкий ассортимент товаров (28%), наличие товара, который устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%), а также скидки, распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения, «фирменность» / имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.

Другой канал распространения косметики на российском рынке - прямые продажи, доля которых среди других каналов дистрибуции в составляет 21,6%.

Кроме этого, на российском рынке декоративной косметики постепенно расширяется сегмент элитной продукции. Сейчас доля этого сегмента в общем обороте составляет, по разным оценкам, около 10-20%, а через несколько лет может достигнуть 30% от общего объема рынка декоративной косметики.