83330 (Поведение потребителя в комплексе маркетинга), страница 3

После выведения товара на рынок и проведения стратегических мероприятий по формированию брэнда необходимо провести анализ успешности проведенного брэндинга, в связи с чем, маркетинговым отделом компании проводится ряд мероприятий по изучению поведения потребителя на этот брэнд.

В рамках данного курсового проекта был проведен анализ поведения потребителя на товар под торговой маркой «Lay’s». Данную торговую марку с лёгкостью можно назвать брэндом, поскольку она занимает первое место по объемам продаж во всем мире, а со сравнительно недавнего времени и в России.

Практически все производители этих товаров отмечают серьезный рост спроса в этом году. Любители пива составляют треть покупателей снэков. Треть продукции съедают дети. По данным маркетингового агентства GfК, 65% потребления сухих снэков ныне приходится на картофельные чипсы. Брэнд-менеджер компании Frito Lay, попросившая не указывать своего имени, называет рост продаж "безумным" - за прошедший год объем реализации компании на российском рынке увеличился на 188%.

Производство пива в следующем году увеличится лишь на 5% , производители снэков не унывают. Для стагнации рынка нет причин. Люди вряд ли станут меньше зарабатывать, а к хорошему образу жизни привыкают быстро", - полагает брэнд-менеджер Frito Lay.

Однако судить о том, что «Lay’s» является брэндом только по данным объема продаж, является неприемлемым. Это лишь субъективное мнение и его необходимо подтвердить, в первую очередь, данными социологического опроса и практическими исследованиями.

Цель исследования: проверить действительно ли торговая марка «Lay’s» является брэндом.

Этот продукт ориентирован в большей степени на молодых людей и детей и в меньшей степени на взрослых.

Для этого в декабре 2005 года был проведен опрос студентов 4-го курса, поскольку именно студенты представляют основной сегмент потребителей чипсов, «Lay’s» в частности. Опрос носил форму анкетирования. Было опрошено 20 человек (10 – мужского пола и 10 – женского) в возрасте от 19 до 24 года, основным занятием которых является обучение в вузе и 15-ть из них совмещают учебу с работой в организации.

В ходе разработки анкеты были учтены все интересующие аспекты исследования и сформулированы соответствующие вопросы. Рассмотрев возможные вопросы, отобрав те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, была составлена анкета. Анкета включает в себя 13 вопросов, (см. приложение).

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части, основной части.

В целях данного исследования использовалась информация только о возрасте, поле и роде занятий опрашиваемого (см. приложение, вопросы №1, 2, 3 анкеты).

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В данном случае, прежде всего, следует поинтересоваться, употребляет ли респондент чипсы вообще и, если да, то как часто, (см. приложение, вопрос №4 анкеты).

Данные вопросы служат также целям «разминки» респондентов - они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами.

В проведенном опросе – цель таких вопросов: определение отношения потребителя к изучаемому виду товара независимо от его марки и нацеливание его на главную тему опроса - здесь, «Чипсы». Вопросы охватывают перечень информации о потребительских предпочтениях в основных характеристиках данного вида товара: его вкус, новизна, дизайн, цена, (см. приложение, вопросы №4,5).

За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям перевести внимание респондента с обобщенного понятия образа товара к определенной марке, в данном случае – к марке «Lay’s», (см. приложение, вопрос №6).

Здесь стоит отметить, что при анализе поведения потребителя на брэнд, в переходных вопросах следует выделить изучение степени известности марки товара. Например, целесообразно предложить вопрос: «Чипсы какой марки Вы чаще всего приобретаете?».

При этом можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

В проведенном анкетировании по данному вопросу использовался закрытый тип, поскольку он дает возможность быстрой ориентации среди предложенных вариантов и на него уходит меньше времени, (см. приложение, вопрос №7 анкеты).

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве часто употребляемой;

- определения на основе других названных марок главных марок-конкурентов;

- измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления рынков с наименьшей известностью марки.

Сначала были размещены вопросы общей оценки потребителем чипсов марки «Lay’s». Самый простой подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной на рисунке 2.1.

Товар марки «Lay’s»:

Рис. 2.1 Шкала общей оценки торговой марки

Нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно делается акцент в рекламе: высокое качество, низкая цена, привлекательный дизайн. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по каждому свойству. Например, качество, по мнению респондента, может быть оценено как: низкое, среднее и высокое (см. приложение, вопрос №9 анкеты).

Более сложным подходом является оценка марки товара по её характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации товара, называется его атрибутами.

Завершается блок основной части анкеты вопросами о предпочитаемых средствах сбора информации о товаре, (см. приложение, вопрос №10 анкеты).

Анализируя ответы респондентов по собранным анкетам можно получить достаточно объективную информацию об их восприятии торговой марки товара «Lay’s», как брэнда. Однако для получения развернутой оценки отношения к данному товару обычно используются более сложные методы.

Сначала приведем результаты обработки ответов респондентов по вопросам, не имеющим вариантов ранжирования свойств товара, т.е. всех, кроме вопросов № 5, 7, 8, 9 анкеты, (см. приложение). Ответы на данные вопросы подвергаются наиболее простому анализу, поэтому для них достаточно просто определить удельные веса в общей массе ответов (см. рис. 2.2-2.3).

Рис. 2.2 Группы потребителей по частоте употребления

чипсов

Проанализировав рисунок 2.2, можно сделать вывод, что 35% (5 из 20) опрошенных покупают чипсы каждый день, еще 20% покупают раз в неделю, ещё 25% - два раза в месяц, 20% - от случая к случаю.

Рис. 2.3 Группы потребителей по факторам, влияющим

на приобретение чипсов

По данным диаграммы рисунка 2.3 большинство опрошенных приобретают данный товар при желании удовлетворить свои вкусовые качества от основного свойства данного товара: 45% отмечают вкус продукта, реклама оказывает влияние на 30 % опрошенных, 20% - полагаются на рекомендации знакомых при выборе и на 5% - новизна.

Из диаграммы на рисунке 2.4 видно, что на большинство респондентов оказывает влияние реклама в средствах массовой информации (на телевидении, радио и др.) (9 голосов из 20), на втором месте – рекламные акции в торговых центрах (6 голосов), потом – советы знакомых и друзей (3 голоса), и наименьшее значение имеет – реклама в интернете.

Рис.2.4 Предпочтения потребителей среди средств получения

информации о товаре

Уровень расходов респондентов за месяц на продовольственные товары распределился следующим образом, представленным на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Распределение числа респондентов по уровню

расходов на продукты питания

Из диаграммы рисунка 2.5 большинство респондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. их расходы на потребление составляют 5-10 т. руб. (6 человек) и более 10т. руб. (9 человек). Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товара предположительно будет ниже, чем, если бы они были малообеспеченными.

Теперь рассмотрим более сложные подсчеты предпочтений и оценок, по ответам, основанным на ранжировании.

Оценка влияния различных факторов на поведение покупателей при выборе товара (см. приложение, вопрос №6 анкеты) осуществлялась проставлением респондентами баллов значимости по пяти критериям: качество, цена, марка, дизайн, страна-изготовитель. Минимальный балл «1» присуждался критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителя при покупке напитка; максимальный «5» - наоборот, самому слабому фактору. При подсчете баллы по каждому критерию суммировались, и находилась их средняя арифметическая величина. В итоге суммарные оценки распределились следующим образом:

- качество – 2 балла;

- цена – 2,15 балла;

- марка – 2,75 балла;

- упаковка – 3,15 балла;

- дизайн – 3,75 балла;

- страна-изготовитель – 4,15 балла.

Таким образом, качество чипсов играет наибольшую роль при выборе товара, а страна-изготовитель – наименьшую. Поскольку при составлении данной анкеты акцент делался все-таки больше на значимость торговой марки для покупателя и на особенности восприятия брэнда, то здесь необходимо также отметить, что это вполне себя оправдало: на поведение потребителя марка играет приблизительно такое же значение, как и качество (отставание составило 0,75 балла).

Непосредственная оценка марки «Lay’s» на соответствие ее термину «брэнд» проводилась по итогам суммирования баллов по трем вопросам (см. приложение, вопросы № 7,8,9).

По вопросу о качестве, цене и дизайне марки «Lay’s» за определённый вариант ответа присваивался определенный балл (от 0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затем суммировались баллы по всем критериям и общая сумма за вопрос.

По вопросу о положении марки «Lay’s» на рынке и возможностях ее дальнейших перспектив расчет производился в соответствии с количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет» -1 балл.

Количество баллов общей оценки марки «Lay’s» респонденты определяли самостоятельно по шкале от -3 до +3. В ходе анализа результаты суммировались.

Таким образом, распределение баллов по товару марки «Lay’s» в сравнении с так называемым «идеальным брэндом» (максимум баллов), произошло следующим образом, представленным в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Балльные оценки восприятия потребителей марки

«Lay’s» как брэнда

По данным таблицы 2.1 максимальная сумма баллов за три вопроса составляет 340 баллов – наилучший показатель для любого товара на рынке, позиционирующего себя как брэнд. Однако этот показатель не является реальным, его практически невозможно достичь в расчетах хотя бы потому, что социологические опросы носят приближенный к реальности характер и имеют большую степень погрешности. Поэтому смело можно считать брэндом товар, который набрал не менее 50% от этой суммы, т.е. 170 баллов.

Торговая марка «Lay’s» на 76,8% соответствует понятию «идеальный брэнд» (261 балла из 340), т.е. её вполне можно считать лидером рынка чипсов по многим показателям в отдельности и по всей их совокупности.

Заключение.