83159 (Поведение и мотивация потребителя), страница 2

Освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат – избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же.

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы – ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т.е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале девяностых средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сегменты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место также на радио и в печати.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Как только производитель справляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребителю – предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки.

Единственный выход – отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее.⁷

Успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• близость к потребителю;

• индивидуализированный маркетинг;

• приоритетная политика – удовлетворение и удержание постоянного покупателя;

• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель – это «новый босс». Джек Вельч, глава General Electric Co, сказал: Вернуть себе способность думать о малом – вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство – все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой».⁸

Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями.

Одним из видов мотивации потребления на сегодняшний день является сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары и услуги.

Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функциональных потребностей за минимальную цену.

2.3 Сегментирование рынка

Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей.

Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный по идеальному заказу.⁹ Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.

Для эффективной мотивации обычно требуется нечто среднее между изделиями, отвечающими индивидуальному вкусу клиента и стандартными изделиями и услугами, которые почти никому не нравятся.

В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами:

1. Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению.

2. Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведения потребителей.

3. Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.

4. Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.

Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнутся на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам и услугам.

Но своей кульминации сегментирование достигает в прямом маркетинге. Многоканальная розница обратилась к прямому маркетингу и получила ошеломляющие результаты. С помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже почти возможно выходить на «сегмент одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе.

Эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.

2. Индивидуализированный маркетинг

3.1 Индивидуальный подход

Так как в данной работе мы рассматриваем мотивацию индивидуального потребления, то следует сказать об индивидуальных подходах в сфере сервисологии к потребителю товаров и услуг. То есть рассмотрим, что представляет собой индивидуализированный маркетинг.

Многие специалисты по маркетингу ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результат, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции – личным, один на один, отношениям с потребителем

В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разработки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохожих сегментов рынка. Мы рассмотрели в работе данную стратегию как сегментирование рынка. Приведем пример, что для целевой группы 18-24-летних людей стратегия воздействия нужна не такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становятся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.

Но проблема требует большего – личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке в начале нашего тысячелетия. Индивидуализированный маркетинг – очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные потребности и особенности известны или становятся известны рекламодателю (продавцу).¹⁰

Индивидуализированный маркетинг в последнее время приобрел новое значение – маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей. Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.

Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный научный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения.

Для индивидуализированного маркетинга, как уже говорилось, используется сегментирование рынка. В свою очередь, для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4) поведенческие.

Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик измерения, как, например, комплексный анализ.¹¹ Программы маркетинга часто основаны на видимых вариациях поведения, таких как демографические или психографические переменные.

К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:

1. преимущество или выгода;

2. объем использования продукта и лояльность потребителей;

3. ситуация применения продукта.

Потребитель, например, выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что дает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения – реакцию клиента на неудовлетворенные потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуникационных программах производителей продуктов питания и образа продукта.

3.2 Анализ потребительских тенденций

Микромаркетинговый анализ потребительских тенденций имеет целью улучшение программ коммерческих и некоммерческих организаций. При анализе тенденций раскрываются возможности рынка, которые возникают в результате изменения внешней среды, цели анализа предусматривают освоение нового или усовершенствование существующего продукта, изменение каналов распределения и улучшение коммуникаций с потребителем.

Для демографического анализа микромаркетинговых программ применяют два способа. Демография используется как идентификатор сегментов рынка. В этом случае рынкам подбирают демографические описания поведения потребителя, например, при выборе рекламных СМИ демографические характеристики телезрителей сравниваются с особенностями сегментов пользования.

Другой способ применения демографии состоит в анализе тенденций. В этом случае аналитик поведения потребителя пытается понять, как демографические тенденции повлияют на потребление и как адаптировать стратегию маркетинга к этим изменениям.

Люди являются основой анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребителях.

Проблема сервисологии, как уже отмечалось, заключается в том, что ни один человек не похож на другого. Даже в таких вещах, как выбор одежды, украшение дома, способ проведения свободного времени, трудно, а то и вовсе невозможно найти людей, вкусы которых будут в точности совпадать. Хотя должен существовать способ, который сможет взывать к потребностям нескольких человек сразу.

Решение заключается в следующем: необходимо обратить внимание на личности, ценности и стиль жизни потребителей для определения базовых сегментов рынка. Другая проблема – это построение программ коммуникации с потребителем. Любая реклама наиболее эффективна, когда обращение апеллирует к сегментам рынка со схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни. Изделие или рекламное обращение должны совпадать с тем, во что люди верят, с их обычным поведением и жизненной позицией.¹²

Чтобы понять суть мотивации индивидуального потребления, следует сказать о том, как данная мотивация рассматривается в социально-психологической теории. Так как социально-психологическая теория является одной из основ сервисологии. Социально-психологическая теория признает взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Мотивация поведения человека направлена на удовлетворение своих потребностей. Когда люди пересматривают и, возможно, перестраивают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решений. Маркетинговые исследования показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное внимание уделяют качеству рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность.

Что касается той мотивации, которая движет человеком на приобретение товара или услуги, то это может быть следующее. Обладание какими-либо вещами играет важную роль между человеком и его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных событий в жизни человека. Поэтому утверждение, что такие предметы приобретают священный смысл, совсем не является преувеличением. Сохранение прошлого может стать мощным рекламным призывом.