Необходимо определить будет ли потенциальный покупатель приобретать данный товар, и с какой частотой будет совершать покупки. Для этого необходимо разбить общее количество владельцев кошек на группы:

• кормят своих питомцев только производственными кормами;

• комбинируют производственные корма с обычной (еда «со стола») либо естественной пищей (свежая рыба, мясо) – 50/50 либо в другой пропорции;

• кормят едой «со стола» или естественной пищей, и иногда в качестве поощрения покупают для своих питомцев производственные корма – покупки совершаются единовременно в малом количестве (одна банка в месяц и реже);

• никогда не покупают производственные корма.

Ключевые факторы, которые будут влиять на покупателя это: деньги, время, место совершения покупки, а также принципы, по которым он ни в коем случае не станет покупать товар (сторонники кормления сырым мясом аргументируют свою позицию, исходя из законов "естественности").

Емкость рынка — максимально возможный объем реализа­ции товаров и услуг за определенный период на рынке (или в его сегменте) при данном уровне спроса, товарного предложе­ния и цен. При изменении одного из них меняется и емкость рынка. Прогнозы ожидаемых продаж основаны на оценке воз­можной доли емкости рынка и ее динамики, при этом используются эстраполяционные расчеты, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, следовательно, и покупаемых товаров.

Емкость рынка определяется по формуле:

Е = Р × Ц × N ,

г де:

Р – количество потенциальных покупателей товара;

Ц – средняя цена товара;

N – количество совершаемых покупок данного товара одним потребителем за год.

Ц × N – это средний расход на данный вид товара потребителем за год.

Определить средний расход на корм, можно разделив общий товарооборот кормов на количество известных покупателей данного товара. Для простоты расчета возьмем известные данные по России. По данным Государственного комитета по Статистике население России в 2007 году составило 142,2 млн. человек. По данным Исследовательской компании «КОМКОН» 32% россиян держат кошек, при этом 13,5% владельцев кошек покупают своим питомцам промышленные кормами. Общие расходы на корма для кошек составляют 18,071250 млрд. рублей.

Ц × N = Т : П = Т : (Р₀ × К₁ × К₂) ,

где:

Т – общий товарооборот кормов для кошек;

П – количество известных покупателей кормов;

Р₀ – население страны;

К₁ – коэффициент потенциальных покупателей, проживающих на территории страны.

К₂ – коэффициент фактических покупателей кормов.

Потенциальные покупатели – это владельцы кошек, они составляют 32% от населения страны => К₁ = 0,32.

Из них фактически приобретут товар только 13,5% => К₂ = 0,135.

Таким образом средний расход на корм потребителем за год Ц × N = =18071250000 : (142200000 × 0,32 × 0,135) = 18071250000 : 6143040 человек = =2941 рублей в год. При этом необходимо учитывать, что не каждый владелец кошки покупает только промышленные корма. Полученное значение применим к нашему территориальному рынку.

Подставляем значения в формулу определения емкости рынка. За количество потенциальных покупателей нашего товара возьмем непосредственно общее число владельцев кошек в городе Челябинске – 350000 человек.

Е = 350000 × 2941 = 1029350000 рублей.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

В этом случае мы рассчитали потенциальную емкость рынка. Реальная емкость рассчитывается с учетом прогнозов специалистов о развитии всех вышеперечисленных параметров. Можно лишь сделать вывод, что реальная емкость будет значительно ниже. Необходимо будет добавить в расчетную формулу коэффициент фактического приобретения товара. В текущем периоде он равен 0,135, формула приобретет следующий вид:

Е_р = Е_п × К₂,

где:

Е_п – емкость рынка потенциальная;

К₂ – коэффициент фактических покупателей кормов;

Е_р – емкость рынка реальная.

Е_р = 1029350000 × 0,135 = 138962250 рублей.

В прогнозируемом периоде этот коэффициент нужно будет дополнительно пересчитать, при помощи анкетирования, либо экспертной оценки, чтобы проследить динамику развития рынка.

4. Характеристика потребительских свойств товара

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. На выбор покупателя сильное влияние оказывают как социальные, личностные и психологические факторы, так и товарные характеристики. Их надо учитывать при производстве товара или оказании услуг.

Первоначально к товару необходимо привлечь внимание. «Кошачий Десерт», по цене будет занимать нишу экономичных кормов, его цена будет такая же, что и у зарубежных конкурентов, но качество при этом будет на уровне кормов среднего уровня.

Номенклатура товара будет различаться своим ассортиментом и фасовкой. Упаковка будет привлекательна своей удобностью для эксплуатации и транспортировки от магазина до дому. Жестяная банка – это очень удобная и прочная упаковка. Снабдив нашу упаковку ключом, мы обеспечим удобство открытия банки. Консервная банка в закрытом виде также увеличивает срок хранения продукта, а так как ее емкость 400 грамм, содержимое банки не успеет испортиться в открытом состоянии в течение суток.

Для котят разработан специальный корм, который буде расфасован в прочные вакуумные полиэтиленовые пакетики емкостью 100 грамм. В отличие от кормов для взрослых кошек, корма для котят будут отличаться своим составом и содержанием полезных веществ и микроэлементов.

Предлагаемая линия товаров является продуктом питания для животных, поэтому на банке будут размещены соответствующие рекомендации ветеринаров и соответствие гостам. В состав нашего товара входит: 35% мясо (измельченное), 20% белок яичный (в качестве натурального наполнителя), 15% внутренности или костная мука – субпродукты, витаминно-минеральные добавки для компенсации потери полезных веществ во время обработки, около 25% растительные волокна (овощи и злаки). Качество в данном виде товара, означает использование только натурального сырья и современных технологий обработки и консервирования мясных продуктов.

Наш товар нацелен на широкие массы, поэтому для привлечения внимания необходимо, чтобы товар обладал красивой этикеткой и был различный вкусовой ассортимент. Покупатели товара хоть и не станут его пробовать, но красивая этикетка сделает свой вклад в принятие решения о совершении покупки. Для определенной части покупателей важно то, как их любимец воспримет тот или иной вкус. Поэтому в нашу линию войдут следующие сорта: курица с рисом, курица, свинина, свинина и курица, кролик, остается только выбрать, а кошка с аппетитом полакомится своим десертом и оценит заботу. Каждой кошке нужен свой тип пищи, поэтому линия «Кошачий Десерт» разработана в соответствии с потребностями той или иной кошки – это определено: весом и образом жизни животного. На упаковке будет расположена специальная таблица с программой кормления.

Привлечение оптовых покупателей не мало важно. Наш товар расфасован в консервные банки, которые сохраняют все вкусовые свойства и увеличивают срок годности, что позволит реализовать большую партию за длительный срок, при этом не нужно особых температурных режимов. Очень важно также удобство транспортировки, жестяная банка стойка к повреждениям и не требует особых условий перевозки и хранения. Транспортировочная упаковка из гофрокартона не является возвратной тарой. Одна коробка вмещает в себя 20 банок по 400 грамм, либо, что касается корма для котят, коробка на 20 пакетов по 100 грамм, это очень удобно при транспортировке и складировании.

В основном фирма «РАВИС – Птицефабрика Сосновская» будет полагаться на собственную сеть фирменных магазинов. Наша фирма действует на рынке Челябинска уже давно, имеет свою клиентуру и успешно развивается.

Оптовые продажи интересны в большей степени предприятию, так как это позволяет уменьшать залеживание товара на складах, и позволяет направлять деньги в производство нового товара, а фирме быть рентабельной. Следовательно, снижаются издержки на простой оборудования, хранение товара и выполнения денежных обязательств фирмы.

Чтобы привлечь оптовиков должны быть выгодные условия товарно-денежного обмена. Точки оптовых продаж расположены в нескольких районах города, что позволит оптовикам осуществлять закупку товара в более удобном месте, с точки зрения транспортировки. Кому-то будет выгоднее закупать сразу несколько видов продукции компании «РАВИС». Постоянным клиентам и крупным оптовикам будет предоставляться скидка. Оплату можно будет произвести наличными либо в рассрочку.

5. Сегментирование рынка

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, ме­неджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и при­влечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспо­собность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию. Сегментация рынка означает разделение общества на раз­личные категории и определение конкретных групп потребите­лей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую­щих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация име­ет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого пред­приятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

• По демографическому принципу - разделение рынка на потребительские группы по возрасту, полу, размеру семьи, уровню доходов, роду занятий, образованию. Прежде всего, из множества людей необходимо выделить именно владельцев кошек. Потребителями нашего товара будут являться люди в большей степени трудоспособного возраста (мужчины 18 – 60 лет, женщины 18 – 55 лет), в меньшей степени – пенсионного. В семьях с малым доходом на человека покупки кормов исключается, одинокие бабушки с маленькой пенсией тоже не могут позволить себе кормить своего любимца промышленными кормами. Исключаются также неработающие и нетрудоспособные малоимущие люди. Специфика данного товара заключается в том, что этот не является предметом первой необходимости, товар находится экономичной категории в своей группе, поэтому доход покупателей должен быть средним или выше среднего.

• По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от того, какие выгоды они ищут в товарах и услугах. В основном это экономические выгоды, т.е. экономия, качество. Наш корм по качеству может соревноваться с товарами средней категории, но цена его сравнима с ценами кормов экономичной категории. «Кошачий десерт» будет экономически выгодным предложением для ценителей качества и при этом любителей сэкономить.

• По психографическому принципу: покупатели делятся на разные группы по образу жизни, личностным характеристикам, принадлежности к общественному классу. Владельцы кошек могут различаться в своем отношении к кормам: для кого-то это здоровое питание для кошки, кого-то наоборот убежден, что корма – это вред для их питомцев; кто-то, покупая корм, хочет сэкономить свои время и деньги. Существует небольшая группа людей, которая полагает, что дешевый корм имеет недостаточную полезность для правильного питания кошки, и приобретает только дорогие корма премиум класса. Есть определенная категория людей, которые просто предпочитают кормить свою кошку только продуктами натурального происхождения. Наш корм позволит удовлетворить такие потребности как недостаток свободного времени, экономия денег, правильное питание для животного.

В соответствии с характеристиками потенциальных потребителей, можно выделить несколько типов поведения потребителей:

1) «Быстро и дешево» – потребителями являются владельцы кошек, которые хотят сэкономить время и деньги и при этом кормят своего питомца кормами либо в сочетании корма с обычной едой. Данный покупатель не желает переплачивать за данный вид товара, для него главное – это недорогой товар, которым можно купить в магазине неподалеку от дома, либо совершая какие-либо крупные (мелким оптом) покупки в отдаленном гипермаркете либо на оптовой базе. Как правило, под эту группу покупателей подходят корма экономичной категории их предпочтут купить 65% фактических покупателей.

2) «Сочетание цены и качества» – данный потребитель оценивает качество питания его питомца в сочетании с относительно невысокой ценой. Данный покупатель более заботлив в уходе за своим питомцем. Выбор корма зависит не только от цены и доступности, он может пойти в зоомагазин лишь для того, чтобы приобрести качественный и сравнительно не дорогой корм. При этом он будет не против приобретения качественного и недорогого корма в ближайшем супермаркете – это будет хорошим преимуществом нашей продукции. Корма средней категории предпочтут купить 30% фактических покупателей.