82106 (Розробка плану маркетингу малого та середнього підприємства)

МІНИСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Національний університет кораблебудування імені адмірала Макарова

Кафедра економіки та організації виробництва

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни „Маркетинг”

на тему:

„РОЗРОБКА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ МАЛОГО ТА СЕРЕДНЬОГО ПІДПРИЄМСТВА”

Перевірив: Парсяк В.Н.

доктор екон. наук, проф.

Виконав: Подвальна А.В.

студент гр. 3431

Миколаїв – 2007р.

Зміст

	Вступ	3
Розділ І.	Планування як функція управління	5
1.1.	Управління як одна з головних засад маркетингу	5
1.2.	Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі	7
1.3.	Стратегічне і тактичне планування	13
Розділ ІІ.	Зміст плану маркетингу	16
2.1.	Розділи плану маркетингу	16
2.2.	Розробка бюджету маркетингу	23
Розділ ІІІ.	Розробка плану маркетингу для салону краси „Штрих”	29
	Висновки	39
	Список використаної літератури	40

ВСТУП

Набуття Україною державності збіглося у часі з фундаментальною перебудовою її соціально-економічного устрою, зміною домінуючої форми власності – з загальнодержавної до приватновласницької. Сформувався новий прошарок у структурі працездатного населення – підприємці, які розглядаються нині як цементуюча сила нового суспільства, гарант незворотності перетворень, що відбулися у суспільстві. Особлива роль покладається на мале та середнє підприємництво.

Наслідки такого різкого переходу від одного стану суспільства до іншого дещо відрізняються від очікуваних. Нараз маємо вкрай недосконале використання власниками та менеджерами малих підприємств методів управління підприємствами і, насамперед, планування. З одного боку це наслідок залучення до активної господарської діяльності широких верств населення, що в минулому навіть і думки не мали про управління тією чи іншою справою. З іншого, мале підприємництво в усіх його організаційних формах є доволі специфічним і до нього без відповідної адаптації не можливо застосувати інструменти, за допомогою яких керують великими організаційними системами.

Використання всеохоплюючого планування в діяльності малих та середніх підприємств дозволяє значно пом’якшити вплив фактору ризику та невизначеності, які притаманні ринковій системі господарювання. Адже в процесі планування обґрунтовуються та формуються цілі підприємства, аналізуються сильні та слабкі сторони його діяльності, виробляється програма вирішення актуальних оперативних та стратегічних завдань, а також оцінюються наявні для цього ресурси і визначаються шляхи одержання потрібних кадрових, товарних, виробничих, фінансових та інших ресурсів.

Мелвилл Бранч перераховує вигоди, які приносить підприємству планування:

1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно;

2. Веде до більш чіткої координації прийнятих підприємством зусиль;

3. Веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;

4. Воно змушує підприємство чіткіше визначати свої завдання;

5. Робить підприємство більш підготовленим до змін;

6. Більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків всіх посадових осіб.

РОЗДІЛ І. ПЛАНУВАННЯ ЯК ФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ

1. Управління як одна з головних засад маркетингу.

При переході України до ринкової економіки розвиток та підтримка малого та середнього підприємництво стає одним з головних завдань країни. МСП займає особливе місце в економічному просторі будь-якої держави. Саме це робить його об’єктом постійної уваги з боку політичних сил, установ, законодавчої та виконавчої влади.

МСП має одну важливу рису – домінуючу в ньому фігуру менеджера над фігурою власника. Це ознака саме останнього часу. Тому природнім є з’ясування можливостей використання внутрішніх джерел живлення великого потенціалу малого підприємництва. Одним з яких є використання технологій сучасного управління підприємством. Західні вчені „майже завжди висувають на перший план труднощі в управлінні та організаційну некомпетентність господарів малих підприємств, вважаючи, що саме ці причини тягнуть за собою банкрутства малих та середніх фірм” [4, с. 53]. Існує думка вчених, що дев’ять з десяти фірм зазнають невдачі з-за нестачі належного управління.

В Україні за даними опитування власників малих та середніх підприємств за Проектом TACIS ACE, Київ 1997р.: „26% власників малих підприємств не мали до цього досвіду організаційно-управлінської роботи; 37% опитаних фірм не мають серед керівного персоналу жодного спеціаліста з бізнес або менеджерською підготовкою; 20% компаній не мають серед менеджерів фахівців з попереднім досвідом управління, ще 60% фірм мають у своєму складі тільки одного або двох досвідчених керівників” [5, с.15].

Головна особливість менеджменту МСП – застосування підприємницького стилю управління – зумовлена самою природою і специфікою малого та середнього бізнесу та рушійними мотивами, цілями і функціями центральної його фігури – підприємця. МСП має такі особливості, як порівняно невеликий розмір, часто спрощена організаційна структура та можливість ризикувати власнику-підприємцю відображаються на змісті роботи керівника, який виконує широкий спектр функціональних обов’язків в залежності від ситуації. Розмір його доходу часто невідомий наперед, тому що прямо залежить від зусиль, що докладає власник.

Кожне підприємство незалежно від масштабів потребує як найменш ефективної системи управління, від якої у великій мірі залежить успіх компанії. Управління – це „свідомий вплив людини на об’єкти та процеси, а також участь в них людей, що здійснюється з метою надати певну спрямованість господарській діяльності та одержати результати” [6, с.58]. Управління реалізується через виконання взаємопов’язаних функцій, кожна з яких орієнтована на реалізацію специфічних, різноманітних заходів взаємодії різних структур фірми.

Д

Дослідження умов бізнесу і ресурсів, які є у розпорядженні у підприємства

ослідники виділяють такі функції управління: планування, організацію, контроль та мотивацію; додатково деякі називають ще облік, аналіз, координацію та регулювання, керівництво та лідерство. Так чи інакше всі функції пов’язані між собою та впливають одна на другу в процесі управління підприємством. Про це свідчить схема внутрішньо фірмового менеджменту, що наведена на рис. 1.

Блок планування

ПрогнозуванняВстановлення цілейВизначення можливостейАналіз та вибір напрямів діяльностіРозробка плану дійМотиваціяКоординаціяОрганізаціяВтілення плануКонтроль

Рис. 1. Загальна схема менеджменту на малих та середніх підприємствах

Планування діяльності малих та середніх підприємств за умов переходу до ринку є найважливішим аспектом корпоративного менеджменту, яке, на жаль, в недостатній мірі використовується керівниками малих та середніх підприємств. Природа планування лежить в його орієнтації на майбутнє. Суть його у припущенні про перспективні умови протікання певних процесів та прийняття необхідних заходів, для використання шансів або відхилення від небезпеки. Даний процес описує послідовність окремих завдань, починаючи з формулювання мети й закінчуючи перевіркою досягнутих результатів. Ціль планування на підприємстві – забезпечення впевненості у досягненні цілей та підвищення ринкової вартості компанії. [1, c.19-25].

1.2. Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі

Слово планування походить від латинського „planum” – горизонтальний розріз або вид згори споруди чи предмета [7, с.653]. Тому планувати означає буквально -проектувати горизонтальну проекцію будівлі або схему дій чи виконання.

Необхідність планування було усвідомлено людьми ще за часів ранніх цивілізацій. Наприклад, китайський полководець Сан Цу, який жив понад двох тисячоліть тому, вважав: "Хто ретельно веде розрахунок, то й може перемогти, а хто рахує мало — програє, так що ж казати про перемоги шанси, того, хто зовсім не рахує" [8, с. 170].

Принципові основи внутрішньогосподарського планування були закладені представниками школи наукового менеджменту. Необхідність створення системи планування на підприємстві відмічав в своїх працях Г.Емерсон. Серед визначених ним дванадцяти принципів продуктивності, три є складовими частинами планування: перший - точно поставлені ідеали, або цілі, сьомий - диспетчерування, яке полягає у попередньому плануванні та точному повсякденному виконанні складених планів, восьмий - норми та розклад.

Чималу увагу приділяє плануванню сучасна управлінська наука, створюються нові теорії та підходи до планування. Провідну роль планування в управлінні підприємством підкреслюють Г. Кунц і С. О'Доннел. На їх думку, важливими цілями планування є усунення негативного ефекту невизначеності та змін, зосередження уваги на головних задачах, мінімізація витрат внаслідок ефективного функціонування та узгодженості, полегшення контролю [9, с.167].

З точки зору системного підходу, планування служить для пристосовування підприємства як системи до мінливої обстановки. "Планування в підприємництві - це інтегруюча діяльність, спрямована на досягнення максимальної загальної ефективності компанії як системи відповідно до її цілей" [10, с.52].

Згідно розробленої Р.Акоффом концепції внутрішньо-фірмового планування, існують три принципових підходи до планування. Перший - це задоволення (satisfying), тобто таке планування, що спрямоване на досягнення певного задовільного рівня виконання завдань. Другий - оптимізаторство (optimizing) – планування, націлене на як можна краще виконання програми. Третій - адаптивізація (аdaptivizing) – таке планування, яке зводиться до впровадження в організації гнучкості та здатності реагувати на непередбачене [8, с.20].

Одна з останніх фаз в еволюції планування, що представлена теорією управління по результатам, використовує саме останній підхід. Для планування по результатах характерні такі особливості: гнучкість роботи організації, відповідність витрат на планування існуючим можливостям та очікуваним результатам, активне залучення персоналу в процес планування, швидка реакція на зміни у внутрішньому та зовнішньому середовищі організації.

"Суть планування, - на думку Р.Хаммера, - полягає у формулюванні мети або цілей, які будуть реалізовані найближчим або в далекому часі, в окресленні майбутніх варіантів та способів діяльності, а також вказівок щодо реалізації обраних рішень". Отже, планування - це осмислений, заснований на певній методології, сформульований (хоч ступінь формалізації може бути різною на практиці) процес прийняття рішень щодо бажаного майбутнього стану підприємства та способів його досягнення.

Розбудова ринкових відносин викликає появу нових форм господарських суб'єктів, які розрізняються за формою власності, розмірами тощо. Системи планування, які на них існують, різняться між собою, але спільними для них є методологія планування — сукупність вимог до побудови планів. Методологія планування визначає основні принципи планування та методи планування, а також логіку побудови планів господарської діяльності для різних часових горизонтів, напрямків бізнесу, номенклатурних груп тощо. Основні принципи, на яких базується сучасне планування, наведені у табл. 1.

Таблиця 1. Основні принципи планування господарської діяльності

Найменування принципу	Зміст принципу
1. Єдність	Системний характер планування, що передбачає взаємопов'язаніеть загального та окремих планів підрозділів та функціональних сфер діяльності підприємства
2. Неперервність	Планування є циклічно повторюваним процесом, при якому плани, що розроблюються, послідовно змінюють один одного
3. Гнучкість	Можливість внесення у плани певних коректив з урахуванням нових обставин, або, навіть, докорінна зміна плану
4. Точність	Бажані перспективи повинні бути кількісно ідентифіковані та якісно конкретизовані і деталізовані
5. Причетність	Залучення всіх членів економічної організації у планову діяльність
6. Економічність	Витрати на планування повинні бути сумірні з ефектом від планування
7. Простота та ясність	Планові завдання повинні мати чіткі та зрозумілі для виконавців формулювання

Планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання:

• визначає мети, основні принципи й критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

• задає структуру й резерви планів, їхній взаємний зв'язок (наприклад, погоджує плани реалізації товару по окремих сегментах ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову й виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

• установлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, що існують і майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків, і т.п.);

• визначає загальну організацію процесу й рамки планування (рівень компетенції й відповідальності керуючих, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, і т.п.) [2, c. 6]

В практиці господарської діяльності використовується
широкий спектр методів планування, які являють собою
комплекс засобів та прийомів розробки планів. До основних
методів внутрішньофірмового планування можна віднести:
нормативний, програмно-цільовий, балансовий, економіко-
математичні, системно-аналітичні, проектно-варіантні, експериментальні.