81778 (Планирование рекламной кампании для интернет-магазина "ART-WALL.RU"), страница 3

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэйл». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице:

5. Составление медиаплана рекламной кампании

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. Данный план называется медиаплан.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

– подробное описание рекламируемого товара или услуги;

– описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

– территория проведения рекламной кампании;

– сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

– бюджет, выделяемый на рекламу.

6. Оценка эффективности рекламной кампании

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль – ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах.

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламные кампании и ее конкурентов.

2. Особенности рекламы интернет-магазинов

Интернет-магазин – это особый тип сайта, представляющий собой каталог продукции определенного направления, товар из которого посетитель может купить, не выходя из дома.

Теоретически поисковое продвижение и реклама сайта интернет-магазина должны быть проще, чем вложение усилий в продажу товара в оффлайн магазине. Хотя на деле это не так просто, как кажется.

Раскрутка сайта интернет-магазина начинается с оптимизации самого ресурса, ведь сайт – это витрина магазина, поэтому нужно подходить с особой тщательностью к следующим составляющим:

– дизайн;

– навигация;

– оптимизация контента;

– оптимизация программного кода;

– информационная составляющая контента.

Сайт электронного магазина должен быть максимально простым, понятным, интересным как по информативности, так и по дизайну. Особенно тщательно должна быть продумана система навигации и юзабилити, ведь это основной момент, который должен облегчить посетителю нахождение на сайте и мотивировать его отложить товар в корзину, а затем совершить звонок и заказ, поэтому особое внимание необходимо уделить информации о системе покупки, доставки и оплаты.

Весьма эффективным ходом при поисковой оптимизации и рекламе сайтов интернет-магазинов в плане информационной составляющей является размещение положительных отзывов о товарах, призванных завоевать доверие покупателя и помочь ему определиться с выбором в широком разнообразии продукции. Кроме этого, эффективность интернет-рекламы сайта магазина увеличится за счет размещения на странице, посвященной отдельному товару, дополнительной информации, которая может заинтересовать пользователя – интервью с эксперта-ми, статьи и обзоры продукции, справка о производителе, демо-ролики и т.д.

Особую роль в продвижении и рекламе сайта-магазина в интернете играет постоянная работа над контентом сайта и его расширением: чем больше будет полезных страниц (от 1 тыс. до 50 тыс.), тем шире будет охват целевой аудитории и более высокая конвертация по товарным запросам.

Также немаловажным требованием для успешного продвижения сайта интернет-магазина является оптимизация программного кода. Еще на этапе создания сайта специалисты по рекламе сайта-магазина в интернете должны заранее распланировать избыточную нагрузку на сервер, учитывая будущий приток посетителей.

Если интернет-магазин грамотно создан, он может рассчитывать на трафик из поисковых систем уже благодаря наличию в нем товаров, их описанию, ценам и другой полезной информации.

2.1 Особенности поискового продвижения сайтов интернет-магазинов

Кардинальных отличий в процессе раскрутки сайтов магазинов в интернете от продвижения сайта обычного нет, но существуют определенные особенности, грамотное использование которых приведет к успешному конечному результату. Специфика сайта-магазина в интернете заключается в том, что он содержит больший объем материала, чем обычный информационный сайт, поэтому помимо общих запросов, связанных с тематикой магазина, для эффективного продвижения сайта интернет-магазина необходимо, чтобы он занимал высокие позиции также и по названию товаров из каталога продукции.

Таким образом, количество продвигаемых ключевых слов может достигать и нескольких тысяч, что разумеется является большим плюсом. Эти специфичные моменты накладывают жесткие требования как к самому сайту интернет-магазина, так и к процессу его продвижения: его структура должна быть изначально хорошо продумана и привязана к семантическому ядру.

Типы целевой аудитории интернет-магазинов

Чтобы осуществить качественную раскрутку и рекламу сайтов интернет-магазинов, необходимо четко разграничивать и определять типы покупателей и их поведенческие характеристики при пользовании поисковыми системами.

Выделяются три основных группы покупателей магазинов в интернете:

– покупатели, которые еще не знают, что конкретно ищут, но хотят сделать свой выбор именно через интернет, быстро и без хлопот, так как времени на поход по разным магазинам у них нет. К товарам, которые могут искать покупатели этого типа, относятся подарки. Помимо этого, вероятно, таким покупателям нужно сделать несколько покупок и поэтому в поисковой системе они обычно забивают общие запросы, например, «интернет-магазин бытовой техники».

– покупатели, которые знают, что ищут, но еще не определились с конкретной маркой или разновидностью товара. Например, пользователю нужно приобрести телевизор, но какой именно – плазменный или обычный, какого бренда и модели он еще не решил и собирается определиться исходя из предложенного ассортимента, характеристик и цен телевизоров, предложенных непосредственно в каталоге продукции интернет-магазина.

– покупатели, которые уже знают, какой товар хотят купить и какой конкретной модели, они просто ищут интернет-магазин, предлагающий лучшую цену, условия доставки и оплаты. Такие пользователи задают поисковый запрос в виде конкретной модели или полного названия товара, например, «ЖК телевизор samsung le».

Таким образом, перед рекламой сайта интернет-магазина необходимо определиться с аудиторией, на которую будет позиционироваться электронный магазин, и в зависимости от этого могут быть выбраны различные стратегии продвижения сайта.

2.2 Стратегии поисковой раскрутки и интернет-рекламы сайтов электронных магазинов

Определяясь c целевой аудиторией интернет-магазина, нужно учитывать, что с одной стороны, общие запросы чаще запрашиваются в поисковых системах, но, с другой, конвертация в покупателей происходит больше по запросам конкретного товара, ведь пользователь более мотивирован к покупке, нежели тот, который забивает общий запрос.

Поэтому основным этапом в интернет-рекламе сайта магазина является выбор стратегии его поискового продвижения относительно группы продвигаемых ключевых слов. Так для трех типов целевых аудиторий формируются стратегии продвижения в соответствии с теми запросами, которые посетители задают.