81397 (Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий), страница 2

короткое;

легко произносится;

хорошо запоминается;

легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, то есть слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается;

2) лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово)

Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler⁹.

Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица».

Для создания бренда есть много путей:

Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных.

Ещё один пример для придумывания названий - метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии.

Всё более распространенным приёмом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д.

Торговые предприятия часто используют в качестве имени бренда название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания)¹⁰.

Глава 2. Особенности названий русских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга

2.1 Особенности брендинга российских журналов и газет

Российские издательства при выборе наименования для своего издания используют много путей: обращение к дореволюционным наименования, тиражирование успешных названий, адаптация международных журнальных брендов (ко-брендинг).

Прежде всего обратимся к дореволюционным наименованиям. Этот процесс получил свое развитие в 80-90 годы XX века. Характерным примером является газета «КоммерсантЪ», которая позиционировала себя следующим образом: «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по независящим от редакции обстоятельствам…» (дореволюционная буква «Ъ» как раз и должна была подчеркнуть время создания данного печатного издания). С этой же целью читателям даже рассылались репринтные издания газеты.

Учитывая развитие общества и мировую интеграцию бизнеса, в 1992 году «КомерсантЪ» запустил проект новых газет: Daily и Weekly. Тем самым издание начинает позиционировать себя на мировом уровне, как издание, освещающее события не только России, но и мира.

Учитывая стремление русских бизнесменов приобщиться к западному стилю ведения бизнеса были запущены The Moscow Times, St Petersburg Times, Russian Review.

Но вернемся к «Коммерсанту». Спустя несколько лет, при расколе сотрудников, часть из них ушла, забрав свои наработки и идеи, в частности… название журнала. И хотя официальное название «КоммерсантЪ» так и принадлежит издателю, идеи были перенесены на новую почву. Зачастую «КоммерсантЪ» печатал ссылки на источник в виде следующих фраз: «по мнению экспертов…», «эксперты считают, что…». Новое издание стало выходить под названием «Эксперт».

Произошедший же 1997 году раскол издания «КоммерсантЪ-Daily» привел к выходу в свет «Русский Телеграф», которое, с одной стороны, вызывает ассоциации с «КоммерсантЪ-Daily», а с другой отсылает к названию Daily Telegraph.

Через два года, идя навстречу российским женщинам, стремящимся тоже приобщиться к Западу, но уже с точки зрения моды и красоты, стали выходить Cosmopolitan, Marie Claire, Harper’s Bazaar (издания выпускаются по лицензии, приобретенной Independent Media у Hearst Corp.). Хотя здесь следует отметить один недостаток такого переноса названий: наименование Harper’s Bazaar является трудно произносимым не только для тех, кто не изучал английский язык, но и для тех, кто владеет им не в совершенстве. Данный факт приводит к недостаточной раскрученности издания: людям элементарно неудобно ошибиться в произношении при его покупке¹¹.

Чуть позже стартует выпуск журнала «Домашний очаг» - он тоже базируется на англоязычном бренде Good Houskeeping, но, желая подчеркнуть, что очаг должен быть все-таки один, название перевели на русский язык. Но это скорее исключение, чем правило. Так, вышедшие позже мужские журналы, уже не переводились: Playboy, Men’s Health.

Издательский дом Burda чуть позже запустил журналы Cool, Cool Girl и Oops! Несмотря на то, что их перевод был первое время не понятен многих читателям, но они быстро нашли свою целевую аудиторию (подростки, ориентирующееся на западные эталоны красоты и поведения).

2.2 Особенности ко-брендинга

Ко-брендинг (синдицирование) – форма адаптации международных журнальных брендов, обладающая рядом особенностей¹². Ко-брендинг, однозначно, более сложный вариант предоставления прав на использование и перепечатку материалов оригинального издания, нежели франшиза. Иностранный издатель на периодической основе продает не полностью журнал, а определенные виды своего контента. Т.е. часть материалов, плюс права на использования логотипа (торговой марки), плюс \ минус дизайн, оформление, верстку.

Как правило, такими продажами занимается специальная служба, поддерживающая постоянный контакт с журнальными, газетными и сетевыми издателями по всему миру. Тарифы и условия перепечатки материалов из оригинального издания оговорены в каждом конкретном случае в специальном соглашении, подписанном двумя сторонами.

Форма ко-брендинга (синдицирования) сложна тем, что по-разному применяется международыми издателями. В России с 2002 г . применение ко-брендинга в издательской практике встречается в двух основных видах.

Первый вид – это использование концепции и формата издания. Он характерен для адаптации познавательных и научно-популярных журналов, например: «ГЕО» (GEO), «ГЕО-Фокус» (GEO-Focus), «Нэшнл Геогрфик» (National Geographic); журналов-гидов по отдыху и развлечениям: «Афиша» (иностранный бренд «Нью-Йоркер» (New Yorker)), журнал «Тайм аут» (Time Out). Данная разновидность ко-брендинга подразумевает использование, как правило, формата, концепции, торговой марки, дизайна, верстки или хотя бы одной – двух перечисленных категорий, но не контента. Контент для данного типа журналов, особенно журналов − «гидов» по развлечениям, справедливо может быть только локальным.

Формат и концепция издания – на это хотелось бы обратить внимание − в данном случае могут выступать как контекстуальные синонимы, несмотря на то, что в большинстве издательских словарей и в БСЭ формат имеет исключительно техническое определение¹³. Оба понятия обозначают характеристику журнала:

по содержанию (общественно-политические, литературно-художественные, производственно-технические, научные отраслевые, научно-популярные, научно-информационные и реферативные, сатирические, спортивные, журналы смешанного содержания);

по читательскому адресу, предназначенные для определённых категорий читателей (возрастов, профессий, полов и проч.).

Вторая разновидность использования формы ко-брендинга в издательской практике – это внедрение на страницы оригинального издания переводных статей по той же тематике под фирменным логотипом международного бренда. Эта форма используется в основном локальными деловыми еженедельниками и ежемесячниками, которые содержат внутри рубрику о мировой политике и экономике. Эту рубрику российские издания, имеющие соглашения с иностранными партнерами, заполняют выбранными переводными статьями из иностранных журналов, брендируя при этом страницы (ставя логотип на каждую страницу). Такая форма адаптации международных брендов увеличивает авторитет локальных изданий в глазах читателей и позволяет местным издателям выбирать, что именно из материалов иностранных «коллег» они хотели бы видеть на своих страницах.

Ко-брендинг может существовать не только в качестве цельной вкладки или независимого отдельного приложения к российскому бренду (например, «Профиль» − «Шпигель» (Der Spiegel). Брендированные материалы (с фирменным логотипом-названием бренда) из международного издания могут быть интегрированы в содержание российского журнала (например, журнал «РБК» − еженедельник «Экономист» (The Economist).

Разновидность 1: Ко-брендинг: использование формата

Применение ко-брендинга в виде использования формата (концепции) и дизайна оригинального бренда, как правило, характерно для научно-популярных изданий, изданий – «гидов» по развлечениям, интерьерных изданий. Изданиям этих типов проще запустить на новом рынке новый бренд, опираясь на формат, который уже завоевал популярность в других странах. Копирование успешного формата страхует риски и в принципе дает ориентиры по продвижению, целевой аудитории, позиционированию и поиску рекламодателей.

Тип «гидов» по развлечениям возник на Западе гораздо раньше, чем в советской России, еще в середине XX века и предложение существует там давно. Поэтому копирование форматов было логичным шагом дальнейшего развития данного типа прессы в России.

Появление и адаптация журнала «Тайм аут» на российском рынке было наглядным примером ко-брендинга имеющегося отечественного бренда «Календарь» и собственно международного журнала «Тайм аут».

В начале 2004 г. Издательским домом «Собака» был заключен договор с «Тайм аут групп» (Time Out Group) об издании на территории СНГ и прибалтийских стран всемирно известного журнала «Тайм аут» – одного из информационно-развлекательных журналов, который выходит в 14 городах мира.

Реализация договора началась с постепенного преобразования петербургского журнала «Календарь» в журнал «Tайм аут – Петербург». Основные центры «Тайм аут групп» расположены в Лондоне и Нью-Йорке. Впервые журнал «Тайм аут» вышел в Лондоне в 1968 г .

«Tайм аут» был задуман издателем Тони Элиотом как журнал о городской культуре и развлечениях для образованных, современных, обеспеченных и активных людей.

Адаптация бренда на российском рынке началась с Санкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге журнал «Тайм аут» появился путем преобразования существовавшего журнала «Календарь», со схожей тематикой и целевой аудиторией. Международная марка помогла российской версии «Tайм аут» быстро освоиться на рынке: аудитория журнал уже знала. Особенность адаптации журнала «Tайм аут» как «гида» по развлечениям в том, что на каждом конкретном рынке он полностью локализован. Содержание на каждом отдельном рынке, (а рынком в данном случае надо считать даже не страну, а каждый отдельный город), местное.

Российский «Тайм аут» на этапе продвижения воспользовался репутацией, узнаваемостью марки, экспертизой и опытом оригинального издания. Контент и алгоритм написания материалов − по сравнению с международным изданием − сугубо локальный.

Финансово-техническую схему адаптации «Тайм аут» можно условно назвать франшизой (у ИД «Собака» есть с британскими партнерами лицензионное соглашение), но «начинка» журнала (контент) везде своя.

Изменение внешнего облика «Календаря» происходило в течение года. С № 36 за 2004 г . на обложке «Календаря» появился логотип «Tайм аут – Петербург» под шапкой названия. Журнал стал выходить на новой матовой бумаге, постепенно изменился дизайн. В течение 2004 г. действовали оба названия: «Календарь» и «Tайм аут», чтобы читатель постепенно адаптировался и привык к измененному продукту. 8 апреля 2004 г. вышел «английский» номер «Календаря». Помимо обычного расписания городских событий на две недели вперед, читатели смогли увидеть обложки журналов «Tайм аут» крупнейших городов, отправиться в путешествие по Лондону вместе с корреспондентом «Календаря», прочитать интервью с владельцем «Тайм аут групп» Тони Эллиотом и многое узнать об издательском доме.

В Москве «Tайм аут» вышел осенью 2004 г. Стартовый тираж – 50 тыс. экземпляров. Предложение о партнерстве было сделано со стороны русских партнеров, в 2004 г. Англичане, держатели лицензии, провели небольшой тендер и отдали предпочтение ИД «Собака». Сейчас «Тайм аут» издается в Москве, Петербурге, из стран СНГ − в Алмате (3 года) и в Киеве (2 года).

Форма ко-брендинга в виде заимствования формата актуальна для интерьерных журналов. Сама тематика для них была не так давно заимствована российским рынком с европейских рынков СМИ в начале 1990 гг., когда в Россию стали проникать иностранные производители мебели, пластиковых окон, изделий промышленного дизайна. Новым производителям понадобилась аудитория и адекватные каналы рекламы. Ими стали появившиеся журналы интерьера и дизайна такие как «Сизонс» (Seasons), «Салон-Интерьер» (Salon Interior). Учитывая довольно узкую тематику и специфику, журналы интерьера заняли небольшую нишу, оставляя при этом достаточно места для конкуренции.

В 2008 г . в России в форме ко-брендинга был адаптирован формат итальянского журнала «Домус» (Domus) под одноименным названием. В Италии журнал издается с 1928 г. и имеет свою сформировавшуюся аудиторию. Это профессиональная аудитория архитекторов, дизайнеров и людей, интересующихся оформлением домов. Любопытно, что до России бренд вышел в Китае, Азии и Африке, а после России собирается издаваться в Индии. Стратегия распространения и охвата была выбрана не случайно. Издателям в принципе не интересны англоязычные страны из-за высокой конкуренции, где есть довольно старая традиция подобных журналов о доме и дизайне.

Кроме формата (концепции – журнал для дизайнеров и архитекторов), российские партнеры заимствуют оригинальные статьи. Процент собственных и переводных материалов в журнале разный. Совсем отказываться от международных материалов в российской версии нельзя, т.к. сама тематика подразумевает заимствование тенденций, инноваций в области интерьера и дизайна. И экономически это невыгодно. 50% продаж подобных журналов осуществляется благодаря наличию в них свежих иностранных тенденций.

Аналитический деловой еженедельник «Смартмани» (SmartMoney) − это совместный проект ИД «Индепендент Санома Мэгезинс» (Independent Media Sanoma Magazines) и газеты «Ведомости». В числе учредителей журнала также значатся корпорация «Пирсон» (Pearlson Plc.), издающая газету «Файненшнл таймс» (Financial Times), и компания «Доу Джонс Кампани» (Dow Jones & Company), издающая газету «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journa ), журнал «Барронс» (Barron's), а также владеющая форматом журнала «Смартмани» и издающая его в США.