МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинговые исследования рынка книжной продукции и перспектив открытия нового книжного магазина компанией «Клуб семейного досуга»

Харьков

2007

содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ И ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ 4

2 ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ 6

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 7

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных 7

3.2. Источники получения информации 7

3.3. Выбор метода сбора информации 8

3.4. Выбор метода записи и хранения 9

4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ 14

5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ 15

6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ 19

7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 27

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ 29

Приложение А. Общий вид анкеты 30

2. Введение

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия, как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Маркетинговые исследования представляют собой исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинговой структуры предприятия.

Целью маркетинговых исследований конъюнктуры промышленного рынка является выявление, моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей развития промышленного рынка.

Таким образом, целью данного курсового проекта является проведение маркетингового исследования рынка книжной продукции и перспектив открытия нового книжного магазина компанией «Клуб семейного досуга».

2. Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ

Компания «Клуб семейного досуга» – один из лидеров на украинском рынке печатной продукции. Она выпускает книжную продукцию в большом спектре направлений от художественной литературы до всевозможных справочников и пособий. Компания самостоятельно организует сбыт своей продукции по трём главным каналам: по почте, через сеть Интернет, а так же через собственную сеть магазинов в разных городах Украины. Кроме того, частично продукция клуба продаётся в универсальных книжных магазинах большинства городов.

Изначально деятельность организации начиналась с почтовых продаж, ориентация в основном на них сохранилась и сейчас и именно от этого вида продаж компания получает наибольшую прибыль. У такого способа продажи книжной продукции существует ряд недостатков (они в большинстве своём относятся и к продажам через сеть Интернет): высокие затраты на пересылку продукции, возлагаемые на потребителя негативно сказываются на объёмах продаж, равно как и задержки во времени при пересылке. Преимуществом данного вида продаж для покупателей является отсутствие необходимости выходить из дома, желая купить книгу, и возможность делать выбор в спокойной домашней обстановке. Преимуществами покупки в магазине являются моментальность получения заказа, а так же возможность детально рассмотреть и самостоятельно ознакомиться с содержанием книги или другого товара.

В Харькове уже есть один магазин «Клуба семейного досуга», который находится на проспекте Маршала Жукова, 3а. Но в этом году по результатам основной деятельности за прошлый год, образовалась нераспределённая прибыль, которой бы хватило на организацию нового магазина компании. Это бы позволило бы расширить географическое расположение покупателей, увеличить объёмы сбыта.

Таким образом, предметом данного исследования являются книги издательства «Клуб семейного досуга». Проблемой является открытие нового фирменного магазина издательства.

Целью данного исследования, таким образом, будет оценка перспектив, необходимости и целесообразности открытия нового, второго, собственного магазина «Клуба семейного досуга».

1. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов

Поисковые вопросы, требующие решения	Параметры
Какой вид покупок для потребителей наиболее удобен?	по почте; в магазине; через Интернет.
Какие преимущества даёт компании открытие нового магазина?	привлечение новых потребителей; оптимизация работы со старыми; расширение географического расположения потребителей;
Как можно привлечь потребителей в новый магазин?	Маркетинговые ходы, которые могут привлечь потребителей.
Каково отношение потребителей к качеству почтовых продаж «Клуба»?	заказ идёт слишком долго, что быстрее купить в магазине; удобнее делать покупки по почте, не выходя из дома;
Каково отношение потребителей и уже существующему в г. Харькове магазину?	удобно расположен; высокое качество обслуживания; сравнительно низкие цены; категория потребителей, предпочитающих услуги Клуба.

1. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Определение состава наблюдаемых переменных

Для эффективного проведения маркетингового исследования безусловно необходимо правильное определение состава наблюдаемых переменных. Оно проводится перед составлением анкеты и существенно облегчает её составление.

Таблица 2 – Состав собираемых переменных

Переменная	Тип переменной	Шкала измерения
Вид покупок	Внешне не проявл.	Закрытый, альтернативный вопрос
Внимание к новому магазину	Внешне не проявл.	Закрытый, альтернативный вопрос
Посещение магазина	Непосредственно набл.	Закрытый, дихотомический
Удобство расположения магазина	Внешне не проявляющееся	Закрытый, дихотомический
Переход на покупку в магазине	Внешне не проявляющееся	Закрытый, дихотомический
Объект, вызывающий интерес	Внешне не проявляющееся	Интервальный, шкала Лайкерта
Удовлетворённость скоростью обработки	Внешне не проявляющееся	Пунктирная шкала
Удобство почтовых покупок	Внешне не проявляющееся	Закрытый, альтернативный вопрос
Знание о магазине	Внешне не проявляющееся	Закрытый, дихотомический
Привлекательность магазина	Внешне не проявляющееся	Закрытый, альтернативный вопрос
Возраст	Непосредственно набл.	Открытый, простой
Место жительства	Непосредственно набл.	Открытый, простой

1. Источники получения информации

Прежде всего, необходимо определить целевую аудиторию, среди которой будет проводиться сбор данных относительно интересующих компанию вопросов.

Компания «Клуб семейного досуга» занимается почтовыми, магазинными и Интернет-продажами книжной продукции среди населения городов и других населённых пунктов Украины. Основная масса покупателей сосредоточена в крупных городах, в некоторых из которых и находятся «Клубные» магазины. Так как вопросы, представленные в анкете будут касаться уже существующих клиентов, но по большей части обращены к тем из них, кто является потенциальным потребителем продукции, представляемой «Клубом» в фирменном магазине, то опрос следует проводить вблизи фирменного магазина «Клуба», а так же анкета буде включена в один из ближайших номеров каталога, высылаемого клиентам.

Кроме того, необходимо определить, каково количество человек, которых нужно опросить. Это количество определяется исходя из общего объёма генеральной совокупности, т.е. общего числа потенциальных потребителей на рынке книжной продукции. Необходимо также учитывать географический фактор: исследование будет проводиться в Харькове, сбор данных будет проводиться относительно нового магазина именно здесь. Главным показателем, влияющим на рассчитываемый объём выборки, который основывается на указанных, является процент потенциальных покупателей книжных магазинов. Он составляет по данным прошлого года 3,4%. Определим требуемую достоверность на уровне 95%.

п = (1,96² * 50 * 50) / 3,4² = 830 чел.

Таким образом, необходимо опросит 830 человек. В учебных целях будет опрошено только 40, эта выборка признаётся репрезентативной.

1. Выбор метода сбора информации

В качестве метода исследования будет выбран простой устный персональный опрос. Опрос будет проводиться вблизи книжных магазинов города при помощи интервьюера. Для проведения опроса будет использоваться специально разработанная анкета-вопросник, которая будет заполняться самим интервьюером в соответствии с предоставляемыми респондентом ответами. Интервьюер должен быть предварительно проинструктирован о правилах проведения опроса и заполнения анкеты-вопросника.

1. Выбор метода записи и хранения

Как уже говорилось, для удобства сбора данных будет использоваться специальная анкета-вопросник.

В соответствии с поставленными поисковыми вопросами можно поставить такие анкетные вопросы (на соответствие с поисковым вопросом указывает первая цифра номера анкетного вопроса):

1.1. Какой вид покупок книжной продукции для Вас наиболее удобен?

а) по почте;

б) в магазине;

в) через Интернет.

2.1. Привлекает ли Вас появление в городе нового книжного магазина?

Да, нет, не всегда

2.2.Посещали ли Вы как член клуба существующий в Харькове магазин ранее?

Да, нет

2.3. Является ли для Вас удобным расположение существующего магазина Клуба вблизи станции метро «Маршала Жукова»?

Да, нет

3.1. Если бы Вы до сих пор всегда пользовались услугой Клуба «книга – почтой», Вы бы перешли на покупку книг в магазине, если бы он находился в удобном для Вас месте?

Да, нет

3.2. Что может привлечь Вас в новый книжный магазин? Определите уровень Вашего согласия с утверждениями.

	++	+	+/–	–	– –
Скидки в честь открытия магазина
Продажа редких книг
Книги, пользующиеся большой популярностью
Большой ассортимент книг
Удобное месторасположение магазина
Внутренняя обстановка и атмосфера магазина

4.1. Удовлетворены ли Вы скоростью обработки заказа и доставки заказов при почтовых покупках книг в «Клубе»? Оцените степень удовлетворённости: 1 – совершенно не удовлетворены, 10 – совершенно удовлетворены.

Совершенно не удовлетворен Совершено удовлетворен

1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____8_____9_____10