80506 (Анализ международного маркетинга на предприятии ОАО "Витебские ковры")

Введение

Целью данной курсовой работы является проведение анализа международного маркетинга на предприятии ОАО «Витебские ковры» с использованием текущей информации. Для этого необходимо выполнение ряда задач:

• Непосредственное ознакомление с предприятием, его технико-экономическими показателями;

• Рассмотрение структурных подразделений, их функциональных обязанностей по осуществлению маркетинговых исследований на внутреннем и внешнем рынках;

• Изучение проведения ОАО «Витебские ковры» выставочно-ярмарочной деятельности на внешнем рынке;

• Проведение анализа рыночных и потребительских предпочтений;

• Определение проблем в осуществлении деятельности на рынках стран дальнего зарубежья и пути их решения.

Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма других стран.

Необходимо проведение маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности.

Изучение информации а зарубежных рынках занимает центральное место в работе управленческой маркетинговой структуры фирмы. Оно требует много времени, средств и трудовых усилий. Сбор информации осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование в ВЭД – это процесс сбора, обработки, анализа информации о новых и уже освоенных зарубежных рынках и разработка на этой основе рекомендаций руководству фирмы для повышения эффективности ВЭД.

1 Сущность и особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности

Маркетинг в ВЭД – это маркетинг товаров и услуг на национальном рынке и за его пределами. Целевая направленность маркетинга предприятия (фирмы) на национальном рынке определяет и маркетинговую деятельность в ВЭД. Организация внешнеэкономической деятельности на принципах маркетинга – это, по сути, международная маркетинговая деятельность.

Маркетинговая деятельность и на внутреннем рынке, и при осуществлении ВЭД базируются на одной и той же теории маркетинга. Однако отличия имеются:

• По сфере деятельности;

• Статусу институциональных субъектов рынка;

• Механизму решения основных функциональных задач;

• Масштабам охвата рынка.

Международный маркетинг охватывает все стадии, которые проходит в международном бизнесе экономический продукт от создания до потребления: производство, ценообразование, распределение, сбыт. Последовательность этих стадий и определяет структуру маркетинга, т.е. логичное (одно за другим) сочетание его главных элементов. Все элементы маркетинга дают наибольший эффект, если они используются в комплексе.

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это совокупность взаимосвязанных контролируемых факторов маркетинга, которые использует фирма для достижения своих целей. Этих факторов множество. В зарубежной маркетинговой науке их принято объединять в четыре группы – четыре "Р" комплекса маркетинга: товар, цена, распределение товара по местам продажи, промоушен. На том или ином этапе ВЭД фирме требуется больше внимания уделить тому или иному элементу комплекса маркетинга и больше средств затратить на его реализацию. Способность правильно компоновать, смешивать все четыре "Р" для получения наивысшего эффекта является главным в разработке комплекса маркетинга. Поэтому этот комплекс назван маркетинг микс. Комплекс маркетинга ВЭД – это совокупность управляемых и взаимозависимых маркетинговых факторов, которые фирма компонует так, чтобы получить от внешнеэкономической деятельности наивысший желаемый результат. Товар – это исходный элемент, "сердце" комплекса маркетинга. От товара национального рынка импортно-экспортный товар отличается в первую очередь тем, что он должен иметь большой запас конкурентоспособности. Функциональные, экологические, эргономические и другие его характеристики должны максимально соответствовать требованиям мирового рынка, а в зависимости от избранной общей маркетинговой стратегии он может быть стандартизированный или адаптированный. Факторы, содействующие разработке стандартизированного или адаптированного экспортного товара, те же, которые определяют выбор общей стратегии международного маркетинга. Политика распределения в ВЭД – это совокупность мероприятий фирмы по физическому перемещению импортно-экспортного товара, включая пересечение границ национальных государств, от производства (или оптовой покупки) по каналам сбыта в розничную торговлю к отечественному и зарубежному покупателю. Это, по сути, вся работа фирмы по доставке товара для реализации в нужное место, в нужное время и в нужном количестве. Этот элемент комплекса маркетинга включает в первую очередь решения по управлению каналами распределения и их эффективному использованию (через посредников или без них). Международная маркетинговая коммуникационная политика – это программа воздействия фирмы на своих реальных и потенциальных покупателей отечественного и зарубежного рынка, в результате которой они принимают решение о покупке товара фирмы. В международном маркетинге это воздействие фирма осуществляет, используя следующие средства маркетинговой коммуникации:

• международную рекламу;

• связи с общественностью;

• стимулирование сбыта на национальном и внешнем рынках;

• личную продажу и прямой маркетинг.

Наряду с указанными маркетинговыми средствами фирмы используют также участие в международных выставках и ярмарках, организуют презентации, выступают спонсорами зрелищных массовых мероприятий и т.д. В совокупности они и составляют структуру продвижения – промоушен – и формируют на национальном и мировом рынках потребительское предпочтение к товару фирмы.

Разработка программы маркетинговых коммуникаций для странового рынка может сопровождаться следующими проблемами:

• национальные законодательства и правовые ограничения в рекламе, которые существенно различаются по разным странам (например, по вопросам рекламы медикаментов, сигарет и спиртных напитков);

• низкий уровень развития коммуникационных систем;

• национальные обычаи и эстетические критерии, определяющие отношение потребителей к маркетинговым коммуникациям (например, использование в рекламе женщин и детей);

• проблемы адекватного перевода.

Разработку комплекса маркетинга ВЭД определяет избранная маркетинговая стратегия. Однако не все элементы этого комплекса содержат одинаковые возможности для стандартизации и адаптации. Наибольший эффект дает стандартизация следующих маркетинговых мероприятий:

• разработка всемирно известного (глобального) брэнд-нейма;

• позиционирование товара на страновых рынках;

• предоставление всемирных гарантий;

• обеспечение международного стандарта сервиса;

• выбор единой темы рекламной кампании.

Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы, предприятия – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие (рис.1.1).

Рисунок 1.1 – Микросреда предприятия, фирмы Источник: [, c. 71].

Информационное обеспечение маркетинга и прогнозирование

Результаты исследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров, данные об экспортных поставках и импортных закупках, справки, записки, отчеты-все эти материалы должны быть систематизированы, упорядочены, обобщены и отправлены на хранение на машинные носители.

Информацию подразделяют на первичную, полученную от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и других методов исследования рынка; и вторичную, взятую из официальных статистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов. Изучение первичной информации называют полевыми исследованиями, анализ вторичной относят к кабинетным исследованиям.

С помощью полевых исследований можно получить сведения об оценке покупателями товаров и наиболее предпочитаемых ими фирмах. Кабинетные исследования дают возможность разработать среднесрочные и долгосрочные прогнозы, так как вторичная информация поступает с большими опозданиями.

И требуется всегда дополнять кабинетные исследования полевыми.

Для работы по созданию информационного обеспечения необходимо привлекать самых квалифицированных специалистов, имеющих опыт работы во внешнеторговых коммерческих предприятиях, а также лиц, участвующих в создании исследуемых товаров и услуг.

Прогнозирование рынка – это выработка объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного по своей сути суждения о перспективах развития рынка и возможных вариантах развития событий в будущем.

Прогнозы делятся на краткосрочные – 1-1,5 года; средне-срочные – 4-6 лет; долгосрочные – 10-15-20 лет.

Краткосрочное прогнозирование предназначено для обеспечения оптимальной тактики поведения предприятия (фирмы) на внешнем рынке, поэтому необходимо учитывать разнообразные циклические и нециклические сезонные, временные, случайные факторы формирования спроса и предложения. Для среднесрочного прогноза следует использовать постоянно действующие циклические и нециклические факторы. Для расчета долгосрочного прогноза достаточно учесть только постоянно действующие нециклические факторы, влияющие на основную тенденцию развития рынка.

Методы прогнозирования рынков делят на четыре группы: экспертные оценки, экстраполяции, логические и математические модели, системные прогнозы.

Экспертные оценки основаны на анализе и обобщении мнений специалистов по какому-либо вопросу. Один из наиболее известных подходов в данном виде прогноза является метод Дельфы (назван так в честь древнегреческого оракула, вошедшего в историю благодаря своим предсказаниям). Точки зрения экспертов выявляют с помощью анкетирования обычно в несколько туров без информирования опрашиваемых о составе экспертной группы

Экстраполяции основаны на изучении имеющихся на нынешний период времени закономерностей протекания экономического процесса или явления. Исходным правилом является точка зрения одинаковости протекания будущих процессов благодаря сложившимся закономерностям в данный период.

Логическое моделирование применяется для качественного описания процесса и его развития. В этом методе создают сложные сценарии, направленные на увязку логической последовательности и значимости событий, факторов, воздействующих на рыночные процессы. Благодаря такому подходу удается выявить наиболее важные проблемы, узловые точки, промежуточные и основные цели, комплексные задачи путей их решения.

При наличии достаточных объемов статистических сведений удобнее всего использовать экономико-математическое моделирование и ЭВМ. Данный подход позволяет на количественных закономерностях выявлять тип связей между различными элементами рынков и факторами, влияющими на развитие рыночных процессов.

Большое удобство, благодаря ЭВМ, достигается при проведении исследований и анализе многовариантных прогнозов.

Системное прогнозирование дает возможность изучать мировой рынок как сложную иерархически организованную систему, имеющую определенную структуру и очень сложное взаимодействие составляющих элементов.

Используются следующие методы прогнозирования конъюнктуры рынка:

• методы экспертных оценок;

• методы статистической экстраполяции, основанные на учете тенденции прошлого периода;

• методы экономико-математического моделирования используют многофакторные модели по конъюнктурным показателям рынка;

• комбинированные методы на основе сочетания различных групп методов.

С помощью перечисленных методов разрабатываются:

а) прогнозы общехозяйственной конъюнктуры – фазы цикла, показателя ВНП, национальных доходов, курса акций, объемов производства, получения заказов, возможных банкротств;

б) оценка перспектив развития потребления товара, платежеспособный спрос, капиталовложения в отрасли;

в) оценка перспектив развития производства - конкурентоспособность, ограничение импорта и др.;

г) оценка развития мировой торговли – перспектива производства, состояние платежных балансов, движение международного кредита, политика отдельных стран по регулированию экспорта и импорта;

д) прогноз движения цен, конкуренции, монополистических тенденций.

Качественной основой прогнозирования процессов, происходящих в мировой экономике, является анализ закономерностей их развития, выбор наиболее вероятных или альтернативных путей развития в соответствии с намеченными целями.