41913 (Особенности собственных наименований продовольственных товаров в лексико-семантическом аспекте), страница 2

Отличается от других, является уникальным

Связано с реальностью

Устанавливает коммуникационный процесс

Запоминается

Приятно для глаз и для ушей

Не вызывает негативных ассоциаций.

Таким образом, идеальное имя легко произносится, несет определенный сигнал потребителю, моментально дает ему понять, чем данный товар отличается от ему подобных изделий конкурентов. Оно рассказывает о специфике товара, для чего он нужен, и о компании, чем она живет. Хорошее имя с первой встречи налаживает долгосрочную связь между товаром и потребителем.

Имя должно легко запоминаться, легко восприниматься и не вызывать отрицательных эмоций.

Критерии нейминга

Общие требования к названию - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Имя марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием.

Источников для имен брендов всего два:

Использование слов актуальной лексики конкретного языка

Создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур и заимствований из других языков)

При использовании аббревиатур в качестве названий владелец бренда сталкивается с проблем. Прежде всего, большинству потребителей значение зашифрованного имени остается неизвестным, а его восприятие определяется неосознаваемыми - звукосемантическими - характеристиками, влияние которых достаточно сложно предсказать. Те же характеристики, подсознательные для потребителя, являются определяющими при восприятии искусственных и заимствованных слов.

И в первом, и во втором случае полученные названия, как утверждает М. Дымшиц в статье "Нейминг", проходят отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Поскольку последний не представляет интереса для исследования, мы рассмотрим первые два типа. Итак, М. Дымшиц предлагает следующую классификацию:

Лингвистические критерии

Фонетический критерий

Здесь разработчики имени могут полагаться на собственное восприятие звучания. Согласно данному критерию название должно легко произносится и соответствовать звуковому строю языка, то есть использовать наборы слогов, характерных для данного языка.

Психолингвистический критерий

Любое сочетание звуков вызывает у человека набор определенных ассоциаций к источнику звуков и их значению. Ассоциации между отдельными звуками и соответствующими значениями довольно устойчивы и определяемы. Их можно оценить с помощью специальных программ (например, блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и другие). Заметим, что у носителей различных языков свои ассоциации со звуками, поэтому такие программы создаются под совершенно определенный язык. Итак, психолингвистический критерий имеет дело с неосознаваемыми описательными ассоциациями, которые вызывает звучание слова.

Лексикографический критерий

Этот критерий особо следует учитывать для создания международных брендов. Так как в идеале имя должно транслитерироваться одинаковым числом символов. Это нужно для того, чтобы сохранять зрительное восприятие бренда. При транслитерaции русских названий в латиницу возникает ряд проблем. Их источником можно назвать такие буквы, как "ш, ч, ю, я", которые передаются в латинице более, чем одним символом, или буквы "ъ" и "ь", полностью теряемые при транслитерации. Сюда же можно отнести букву "ы", состоящую из двух элементов, но транслитерируемую через один.

Содержательные критерии

Лексический критерий.

Лексический критерий имеет дело с "собственным" значением слова. При выборе названия рекомендуется проверять слово, все его значения, по толковым словарям, и если хоть одно из значений не подходит для той идеи, которую разработчики хотят вложить в это наименование, лучше от данного слова отказаться. Также было бы правильным проверять слово по историко-этимологическим словарям, поскольку значения слов со временем меняются, и их первоначальные значения могут не находить свое отражение в современных толковых словарях.

Семантический и ассоциативный критерии

Семантический и ассоциативный критерии очень близки и не всеми разделяемы. Первый заключается в проверке особенностей значения, свойственных для данного слова, а второй связан с содержательными ассоциациями, вызываемыми этим словом. Однако искусственные слова не требуют проверки на последний критерий, так как, как было сказано выше, ассоциации для них определяются их звучанием на психолингвистическом этапе анализа.

Техники нейминга

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий (Бове и Аренс в книге "Современная реклама" описывают около 30 техник). Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой). Подробнее остановимся на самых популярных техниках нейминга.

1. Неологизмы (вновь созданные)

Так называют технику придумывания имен, используя слова, которых не существует в речи. Её главным преимуществом является то, что у этих слов нет "истории", у них нет значения, и владелец бренда может вложить в неологизм любой смысл. Однако здесь же скрываются и отрицательные стороны использования данной техники. Имя со значением может быстро и легко запомниться, в то время как в неологизм еще нужно вложить определенную идею, над ним надо "поработать". При создании неологизмов будут полезными знания о принципах словообразования в различных языках. С их помощью можно создать слова, имитирующие (или, как иногда говорят, "мимикрирующие") тот или иной язык.

В последнее время для генерации неологизмов используется компьютер.

2. Слова, которые используются в обычной речи

Лучшими примерами использования этой техники являются названия, связанные с родом занятий компании, перекликающиеся со сферой использования продукта. Это ограничивает круг возникающих у потребителя ассоциаций, так сказать, направляет их в нужное русло.

3. Личные имена.

Пожалуй, одним из самых легких способов придумать товару название - это присвоить ему свое собственное имя. Однако могут возникнуть проблемы с тем, что это имя принадлежит многим людям. В этом случае рекомендуется воспользоваться вымышленными или собственными, но видоизмененными, именами.

4. Заимствования из иностранного языка.

Если в качестве названия используется иностранное слово, не известное потребителю, то он воспринимает это слово как простое сочетание звуков, не зависимо от его перевода. Часто фирмы, производящие духи, используют для названий своей продукции слова из французского языка, что создает атмосферу романтичности в силу звучания. Для ресторанов, как правило, выбирают названия, которые будут ассоциироваться с типом кухни, представленной в этих заведениях.

В качестве примеров других техник называния можно привести метонимию, соединение, вырезание и склеивание, звукоподражание, усечение, мифологические названия, названия по фамилиям основателей или географические и исторические названия

4. Анализ собственных наименований продовольственных товаров

Пожалуй, самыми распространенными среди проанализированных нами названий, были имена, которые либо вызывают определенные ассоциации, либо содержат информацию о продукте во внутренней форме слов. Менее часто встречаемые техники называния связаны с фонетическими особенностями слова (как правило, звукоподражание) и заимствованиями из других языков (чаще английского). Начнем с последних.

Заимствования

Часто заимствование похоже просто на транслитерацию, когда иностранное слово заменяется его примерной фонетической транскрипцией, записанной русским алфавитом.

Например, название тортов "Балтийский Пай". Слово "пай" в русском языке есть, но оно имеет совсем другое значение. Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова определяет его, как долю, вносимую участником в общее дело, товарищество, кооперативную организацию. В данном случае это слово имеет значение "пирог" (от англ. рie). Или, к примеру, название котлет "Гранд шеф". Слово "шеф" уже довольно прочно вошло в русский язык, а вот английское "grand" можно встретить только в составе слова "грандиозный" и всех ему однокоренных. Название соусов "Дрессинги" не вызывает сомнений - это явное заимствование, которое, однако, тоже еще не укрепилось в нашем языке. Одним из самых любопытных названий в этой группе стало имя сухих завтраков "Золотые кран-чики", так как английское "crunch", что в переводе означает "хруст" угадывается не сразу, возможно из-за дефиса. Но связь здесь, по нашему мнению, достаточно оправдана тем, что при употреблении этого продукта может возникать именно этот звук. Однако для потребителя, не знакомого с английским языком, происхождение данного названия может быть неочевидным. Но, глядя на внешнюю форму слова, возможно выделить уменьшительный суффикс русского языка "чик", который, вероятно, намеренно был отделен дефисом от корня. Очевидно, он указывает на небольшие размеры продукта. В эту категорию мы также отнесли названия чипсов "Фан" (от английского "fun" - "веселье"), напитков "Фиеста" (явное заимствование из испанского, "fiesta" значит "радость, праздник") и "Фруктайм". В последнем часть торгового имени "тайм" употребляется в русском языке как самостоятельное слово, если речь идет о спорте, или в составе слов "прайм-тайм" или "тайм-аут", где так же, как и в нашем примере, видна отсылка на английское "time" - "время". Название детского питания "Фрутоняня" потребитель интуитивно связывает с фруктами, хотя компонент "фруто" в русском языке не встречается ни самостоятельно, ни в составе других слов, это похоже на транслитерацию испанского "frutto", что означает "плод".

Как можно видеть, заимствования происходят в основном из английского языка. Это чаще слова, которые еще не вошли в общее употребление в русском языке. Либо те, чье значение понятно потребителю с базовым знанием английского или других европейских языков или о которых он интуитивно может догадаться по сходству с русскими основами.

Звукоподражание

Эта группа названий была образована по нашему предположению с применением техники звукоподражания.

Сюда можно отнести такие продукты питания как кукурузные хлопья "Хрустик" или "Хрумка", также уже описанные сухие завтраки "Золотые кран-чики". В названиях четко выделяется составляющая, указывающая на определенное качество этих продуктов, а именно хрусткость. Наше внимание также привлекли марки орехов и сухофруктов "Вкусти-Хрусти" и "Хрумпель". Первая интересна еще и тем, что ее можно включить в группу, которую мы условно назовем "словообразование", так как один из компонентов названия - "вкусти" - образован от слова "вкус".

Заметно, что в описываемой группе продуктов в качестве названий использованы так называемые окказионализмы, то есть индивидуально-авторские слова, созданные в соответствии с законами словообразования языка, по тем моделям, которые в нем существуют, и использующиеся как лексическое средство языковой игры.

Словообразование

Довольно обширной оказалась группа названий, имеющих относительно прозрачную внутреннюю форму, чаще это слова, образованные от известных корней с неожиданными приставками или суффиксами.

Например, сосиски "Пивчики баварские". Составляющая "пив" угадывается четко и тем самым дает понять, как этот продукт лучше употреблять, а уменьшительный суффикс "чик", вероятно, указывает на размеры товара. В названии подсолнечного масла "Стожар" можно выделить компонент "жар", который отсылает нас к глаголу "жарить", а при известной доле фантазии можно предположить, что компонент "сто" говорит о том, на сколько процессов жарки рассчитана одна бутылка товара. По нашему мнению, довольно удачной является имя торговой марки халвы "Сладоград", потому что она явно сообщает о вкусовом качестве продукта, о его принадлежности к кондитерским изделиям. Название конфет "Грушес" вызвало наш особый интерес, так как здесь используется техника вырезания и склеивания. Два слова - "дюшес" и "груша" усекаются и как бы склеиваются в одно. Похожая техника применяется и в названии супов "Гурмания", где происходит своего рода наложение двух основ "гурман" и "мания", что в целом, по нашему мнению, создает благоприятный эффект. Также можно предположить, что это товарное имя было образовано по аналогии с названием страны (например, Германия), то есть Гурмания - это страна, населенная гурманами. Здесь мы встречаемся с таким явлением как неоднозначная дешифровка, а именно, с ситуацией, когда у потребителя возникает сразу несколько предположений о происхождении названия того или иного продукта, несколько гипотез о том, какую именно информацию о товаре создатель имени хотел в него вложить. Здесь же будет уместно упомянуть названия хлебных изделий "Уплетайка", которое могло быть образовано двумя способами: от императива "уплетай" с частицей "ка" или от глагола "уплетать" с помощью суффикса объекта "к". Мне встретилось еще одно название хлебных изделий "Успешки", которое, вероятно, появилось от слова "успеть" и того же суффикса объекта "к", либо это вырезание и склеивание (от "успеть" и "спешка").

Название макаронных изделий "Макфа" было образовано с применением техники "аббревиатура" от словосочетания "МАКаронная ФАбрика".

Наименования конфет "Медунок", и сока "Нектаринка" особых трудностей не вызывают в силу понятности своей внутренней формы, а название мармелада "Фру-фру" и конфет "Фрукко" было образованы при помощи усечения основы "фрукт".