CBRR0536 (Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга)

Ìîñêîâñêèé èíñòèòóò ñòàëè è ñïëàâîâ.

êàôåäðà ïîëèòè÷åñêîé ýêîíîìèè

ÊÓÐÑÎÂÀß ÐÀÁÎÒÀ

ïî äèñöèïëèíå

"Ïîëèòè÷åñêàÿ ýêîíîìèÿ"

Ãðóïïà ÌÝ-91-1

Ñòóäåíò Àíèêóøèí Ñ. Ñ.

Ïðåïîäàâàòåëü Ìîñêâèí Ä. Ä.

Òåìà: Ñèñòåìà öåíîîáðàçîâàíèÿ è ïîëèòèêà öåí

â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà.

Ìîñêâà, 1993 ã.

ÏËÀÍ

1. Ââåäåíèå

2. Öåíîîáðàçîâàíèå íà ðàçëè÷íûõ òèïàõ ðûíêîâ

3. Ïîñòàíîâêà çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèÿ

4. Îïðåäåëåíèå ñïðîñà

5. Îöåíêà èçäåðæåê

6 Àíàëèç öåí è òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ

7. Âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ

8. Óñòàíîâëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû

9. Ïîäõîäû ê ïðîáëåìå öåíîîáðàçîâàíèÿ

10. Èíèöèàòèâíîå èçìåíåíèå öåí

11. Ðåàêöèÿ ôèðìû íà èçìåíåíèå öåí êîíêóðåíòàìè.

1. Ââåäåíèå

Ïåðåä âñåìè êîììåð÷åñêèìè è ìíîãèìè íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè âñòàåò çàäà÷à íàçíà÷åíèÿ öåíû íà ñâîè òîâàðû è óñëóãè.  óñëîâèÿõ ðûíêà öåíîîáðàçîâàíèå ÿâëÿåòñÿ âåñüìà ñëîæíûì ïðîöåññîì, ïîäâåðæåíî âîçäåéñòâèþ ìíîãèõ ôàêòîðîâ è, êîíå÷íî, áàçèðóåòñÿ íå òîëüêî íà ðåêîìåíäàöèÿõ ìàðêåòèíãà. Íî âûáîð îáùåãî íàïðàâëåíèÿ â öåíîîáðàçîâàíèè, ïîäõîäîâ ê îïðåäåëåíèþ öåí íà íîâûå è óæå âûïóñêàåìûå èçäåëèÿ è óñëóãè äëÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìîâ ðåàëèçàöèè, òîâàðîîáîðîòà, ïîâûøåíèÿ ïðîèçâîäñòâà è óêðåïëåíèÿ ðûíî÷íûõ ïîçèöèé ïðåäïðèÿòèÿ ÿâëÿåòñÿ ôóíêöèåé ìàðêåòèíãà. Öåíû è öåíîâàÿ ïîëèòèêà - îäíà èç ãëàâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, ðîëü êîòîðîé âñå áîëåå âîçðàñòàåò¹. Öåíû íàõîäÿòñÿ â òåñíîé çàâèñèìîñòè ñ äðóãèìè ïåðåìåííûìè ìàðêåòèíãà è äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Îò öåí âî ìíîãîì çàâèñÿò äîñòèãíóòûå êîììåð÷åñêèå ðåçóëüòàòû, à âåðíàÿ èëè îøèáî÷íàÿ öåíîâàÿ ïîëèòèêà îêàçûâàåò äîëãîâðåìåííîå (ïîëîæèòåëüíîå èëè îòðèöàòåëüíîå) âîçäåéñüâèå íà âñþ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû. Ñóòü öåëåíàïðàâëåííîé öåíîâîé ïîëèòèêè â ìàðêåòèíãå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû óñòàíàâëèâàòü íà òîâàðû ôèðìû òàêèå öåíû è òàê âàðüèðîâàòü èìè â çàâèñèìîñòè îò ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå, ÷òîáû îâëàäåòü åãî îïðåäåëåííîé äîëåé, îáåñïå÷èòü íàìå÷åííûé îáúåì ïðèáûëè è ðåøàòü äðóãèå ñòðàòåãè÷åñêèå è îïåðàòèâíûå çàäà÷è. Ïðè îïðåäåëåíèè îáùåé öåíîâîé ïîëèòèêè îòäåëüíûå ðåøåíèÿ (âçàèìîñâÿçü öåí íà òîâàðû â ðàìêàõ àññîðòèìåíòà, èñïîëüçîâàíèå ñïåöèàëüíûõ ñêèäîê è èçìåíåíèé öåí, ñîîòíîøåíèå ñâîèõ öåí è öåí êîíêóðåíòîâ, ìåòîä ôîðìèðîâàíèÿ öåí íà íîâûå òîâàðû) óâÿçûâàþòñÿ â èíòåãðèðîâàííóþ ñèñòåìó.

Óñòàíîâëåíèå åäèíîé öåíû äëÿ âñåõ ïîêóïàòåëåé - èäåÿ ñðàâíèòåëüíî íîâàÿ. Èñòîðè÷åñêè ñëîæèëîñü, ÷òî öåíû óñòàíàâëèâàëè ïðîäàâöû è ïîêóïàòåëè â õîäå ïåðåãîâîðîâ äðóã ñ äðóãîì. Ïðîäàâöû îáû÷íî çàïðàøèâàëè öåíó âûøå òîé, ÷òî íàäåÿëèñü ïîëó÷èòü, à ïîêóïàòåëè - íèæå òîé, ÷òî ðàññ÷èòûâàëè çàïëàòèòü. Ïîòîðãîâàâøèñü, îíè â êîíöå êîíöîâ ñõîäèëèñü íà âçàèìî ïðèåìëåìîé öåíå. Åäèíûå öåíû ïîëó÷èëè ðàñïðîñòðàíåíèå òîëüêî â êîíöå XIX â. ñ âîçíèêíîâåíèåì êðóïíûõ ïðåäïðèÿòèé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êîòîðûå ðåêëàìèðîâàëè "ñòðîãóþ ïîëèòèêó åäèíûõ öåí", ïîòîìó ÷òî ïðåäëàãàëè áîëüøîå ðàçíîîáðàçèå òîâàðîâ è äåðæàëè áîëüøîå êîëè÷åñòâî íàåìíûõ ðàáîòíèêîâ².

Èñòîðè÷åñêè öåíà âñåãäà áûëà îñíîâíûì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì âûáîð ïîêóïàòåëÿ. Ýòî ïîëîæåíèå äî ñèõ ïîð ñïðàâåäëèâî â áåäíûõ ñòðàíàõ ñðåäè íåèìóùèõ ãðóïï íàñåëåíèÿ ïðèìåíèòåëüíî ê ïðîäóêòàì òèïà òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ. Îäíàêî â ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ íà ïîêóïàòåëüñêîì âûáîðå îòíîñèòåëüíî ñèëüíåå ñòàëè ñêàçûâàòüñÿ öåíîâûå ôàêòîðû, òàêèå, êàê ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, îðãàíèçàöèÿ ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðà è óñëóã äëÿ êëèåíòîâ.

Ôèðìû ïîäõîäÿò ê ïðîáëåìàì öåíîîáðàçîâàíèÿ ïî-ðàçíîìó.  ìåëêèõ ôèðìàõ öåíû ÷àñòî óñòàíàâëèâàþòñÿ âûñøèì ðóêîâîäñòâîì.  êðóïíûõ êîìïàíèÿõ ïðîáëåìàìè öåíîîáðàçîâàíèÿ îáû÷íî çàíèìàþòñÿ óïðàâëÿþùèå îòäåëåíèé è óïðàâëÿþùèå ïî òîâàðíûì àññîðòèìåíòàì. Íî è çäåñü âûñøåå ðóêîâîäñòâî îïðåäåëÿåò îáùèå óñòàíîâêè è öåëè ïîëèòèêè öåí è íåðåäêî óòâåðæäàåò öåíû, ïðåäëîæåííûå ðóêîâîäèòåëÿìè íèçøèõ ýøåëîíîâ.  îòðàñëÿõ äåÿòåëüíîñòè, ãäå ôàêòîðû öåíîîáðàçîâàíèÿ èãðàþò ðåøàþùóþ ðîëü (àýðîêîñìè÷åñêàÿ ïðîìûøëåííîñòü, æåëåçíûå äîðîãè, íåôòÿíûå êîìïàíèè), ôèðìû ÷àñòî ó÷ðåæäàþò ó ñåáÿ îòäåëû öåí, êîòîðûå ëèáî ñàìè ðàçðàáàòûâàþò öåíû, ëèáî ïîìîãàþò äåëàòü ýòî äðóãèì ïîäðàçäåëåíèÿì. Ñðåäè òåõ, ÷üå âëèÿíèå òàêæå ñêàçûâàåòñÿ íà ïîëèòèêå öåí, óïðàâëÿþùèå ñëóæáîé ñáûòà, çàâåäóþùèå ïðîèçâîäñòâîì, óïðàâëÿþùèå ñëóæáîé ôèíàíñîâ, áóõãàëòåðû.

2. Öåíîîáðàçîâàíèå íà ðàçëè÷íûõ òèïàõ ðûíêîâ.

Ïåðåä ðàññìîòðåíèåì ìåòîäèê öåíîîáðàçîâàíèÿ ðàññìîòðèì ÷åòûðå òèïà ðûíêîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ ñòàâèò ñâîè ïðîáëåìû â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ è îò êîòîðûõ çàâèñèò öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðîäàâöà.

×èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ.

Ðûíîê ÷èñòîé êîíêóðåíöèè ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé êàêîãî-ëèáî ñõîæåãî òîâàðíîãî ïðîäóêòà. Íè îäèí îòäåëüíûé ïîêóïàòåëü èëè ïðîäàâåö íå îêàçûâàåò áîëüøîãî âëèÿíèÿ íà óðîâåíü òåêóùèõ ðûíî÷íûõ öåí òîâàðà. Ïðîäàâåö íå â ñîñòîÿíèè çàïðîñèòü öåíó âûøå ðûíî÷íîé, ïîñêîëüêó ïîêóïàòåëè ìîãóò ñâîáîäíî ïðèîáðåñòè ëþáîå íåîáõîäèìîå èì êîëè÷åñòâî òîâàðà ïî ýòîé ðûíî÷íîé öåíå. Íå áóäóò ïðîäàâöû çàïðàøèâàòü è öåíó íèæå ðûíî÷íîé, ïîñêîëüêó ìîãóò ïðîäàòü âñ¸, ÷òî íóæíî, ïî ñóùåñòâóþùåé ðûíî÷íîé öåíå. Ïðîäàâöû íà ýòèõ ðûíêàõ íå òðàòÿò ìíîãî âðåìåíè íà ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, èáî äî òåõ ïîð, ïîêà ðûíîê îñòà¸òñÿ ðûíêîì ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, ðîëü ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, äåÿòåëüíîñòè ïî ðàçðàáîòêå òîâàðà, ïîëèòèêå öåí, ðåêëàìû, ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà è ïðî÷èõ ìåðîïðèÿòèé ìèíèìàëüíà.

Ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ.

Ðûíîê ìîíîïîëèòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ, ñîâåðøàþùèõ ñäåëêè íå ïî åäèíîé ðûíî÷íîé öåíå, à â øèðîêîì äèàïàçîíå öåí. Íàëè÷èå äèàïàçîíà öåí îáúÿñíÿåòñÿ ñïîñîáíîñòüþ ïðîäàâöîâ ïðåäëîæèòü ïîêóïàòåëÿì ðàçíûå âàðèàíòû òîâàðîâ. Ðåàëüíûå èçäåëèÿ ìîãóò îòëè÷àòüñÿ äðóã îò äðóãà êà÷åñòâîì, ñâîéñòâàìè, âíåøíèì îôîðìëåíèåì. Ðàçëè÷èÿ ìîãóò çàêëþ÷àòüñÿ è â ñîïóòñòâóþùèõ òîâàðàì óñëóãàõ. Ïîêóïàòåëè âèäÿò ðàçíèöó â ïðåäëîæåíèÿõ è ãîòîâû ïëàòèòü çà òîâàðû ïî-ðàçíîìó. ×òîáû âûäåëèòüñÿ ÷åì-òî, ïîìèìî öåíû, ïðîäàâöû ñòðåìÿòñÿ ðàçðàáîòàòü ðàçíûå ïðåäëîæåíèÿ äëÿ ðàçíûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ è øèðîêî ïîëüçóþòñÿ ïðàêòèêîé ïðèñâîåíèÿ òîâàðàì ìàðî÷íûõ íàçâàíèé, ðåêëàìîé è ìåòîäàìè ëè÷íîé ïðîäàæè.  ñâÿçè ñ íàëè÷èåì áîëüøîãî ÷èñëà êîíêóðåíòîâ ñòðàòåãèè èõ ìàðêåòèíãà îêàçûâàþò íà êàæäóþ îòäåëüíóþ ôèðìó ìåíüøå âëèÿíèÿ, ÷åì â óñëîâèÿõ îëèãîïîëèñòè÷åñêîãî ðûíêà.

Îëèãîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ.

Îëèãîïîëèñòè÷åñåèé ðûíîê ñîñòîèò èç íåáîëüøîãî ÷èñëà ïðîäàâöîâ, âåñüìà ÷óâñòâèòåëüíûõ ê ïîëèòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ è ìàðêåòèíãîâûì ñòðàòåãèÿì äðóã äðóãà. Òîâàðû ìîãóò áûòü ñõîæèìè (ñòàëü, àëþìèíèé), à ìîãóò áûòü è íåñõîæèìè (àâòîìîáèëè, êîìïüþòåðû). Íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî ïðîäàâöîâ îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî íîâûì ïðåòåíäåíòàì òðóäíî ïðîíèêíóòü íà ýòîò ðûíîê. Êàæäûé ïðîäàâåö ÷óòêî ðåàãèðóåò íà ñòðàòåãèþ è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ. Åñëè êàêàÿ-òî ñòàëåëèòåéíàÿ êîìïàíèÿ ñíèçèò ñâîè öåíû íà 10%, ïîêóïàòåëè áûñòðî ïåðåêëþ÷àòñÿ íà ýòîãî ïîñòàâùèêà. Äðóãèì ïðîèçâîäèòåëÿì ñòàëè ïðèä¸òñÿ ðåàãèðîâàòü ëèáî òîæå ñíèæåíèåì öåí, ëèáî ïðåäëîæåíèåì áîëüøåãî ÷èñëà èëè îáú¸ìà óñëóã. Îëèãîïîëèñò íèêîãäà íå èñïûòûâàåò óâåðåííîñòè, ÷òî ìîæåò äîáèòüñÿ êàêîãî-òî äîëãîâðåìåííîãî ðåçóëüòàòà çà ñ÷¸ò ñíèæåíèÿ öåí. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, åñëè îëèãîïîëèñò ïîâûñèò öåíû, êîíêóðåíòû ìîãóò íå ïîñëåäîâàòü åãî ïðèìåðó. È òîãäà åìó ïðèä¸òñÿ ëèáî âîçâðàùàòüñÿ ê ïðåæíèì öåíàì, ëèáî ðèñêîâàòü ïîòåðåé êëèåíòóðû â ïîëüçó êîíêóðåíòîâ.

×èñòàÿ ìîíîïîëèÿ.

Ïðè ÷èñòîé ìîíîïîëèè íà ðûíêå âñåãî îäèí ïðîäàâåö. Ýòî ìîæåò áûòü ãîñóäàðñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ÷àñòíàÿ ðåãóëèðóåìàÿ ìîíîïîëèÿ èëè ÷àñòíàÿ íåðåãóëèðóåìàÿ ìîíîïîëèÿ.  êàæäîì îòäåëüíîì ñëó÷àå öåíîîáðàçîâàíèå ñêëàäûâàåòñÿ ïî-ðàçíîìó. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ìîíîïîëèÿ ìîæåò ñ ïîìîùüþ ïîëèòèêè öåí ïðåñëåäîâàòü äîñòèæåíèå ñàìûõ ðàçíûõ öåëåé. Îíà ìîæåò óñòàíîâèòü öåíó íèæå ñåáåñòîèìîñòè, åñëè òîâàð èìååò âàæíîå çíà÷åíèå äëÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå íå â ñîñòîÿíèè ïðèîáðåòàòü åãî çà ïîëíóþ ñòîèìîñòü. Öåíà ìîæåò áûòü ñîñòàâëåíà ñ ðàñ÷¸òîì íà ïîêðûòèå èçäåðæåê èëè ïîëó÷åíèå õîðîøèõ äîõîäîâ. À ìîæåò áûòü è òàê, ÷òî öåíà íàçíà÷àåòñÿ î÷åíü âûñîêîé äëÿ âñåìåðíîãî ñîêðàùåíèÿ ïîòðåáëåíèÿ.  ñëó÷àå ðåãóëèðóåìîé ìîíîïîëèè ãîñóäàðñòâî ðàçðåøàåò êîìïàíèè óñòàíàâëèâàòü ðàñöåíêè, îáåñïå÷èâàþùèå ïîëó÷åíèå "ñïðàâåäëèâîé íîðìû ïðèáûëè", êîòîðàÿ äàñò îðãàíèçàöèè âîçìîæíîñòü ïîääåðæèâàòü ïðîèçâîäñòâî, à ïðè íåîáõîäèìîñòè ðàñøèðÿòü åãî. È íàîáîðîò, â ñëó÷àå íåðåãóëèðóåìîé ìîíîïîëèè ôèðìà ñàìà âîëüíà óñòàíàâëèâàòü ëþáóþ öåíó, êàêóþ òîëüêî âûäåðæèò ðûíîê. È òåì íå ìåíåå ïî ðÿäó ïðè÷èí ôèðìû íå âñåãäà çàïðàøèâàþò ìàêñèìàëüíî âîçìîæíóþ öåíó. Çäåñü ìîæåò èãðàòü ðîëü áîÿçíü ââåäåíèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî ëåãóëèðîâàíèÿ, íåæåëàíèå ïðèâëåêàòü êîíêóðåíòîâ èëè ñòðåìëåíèå áûñòðåå ïðîíèêíóòü - áëàãîäàðÿ íåâûñîêèì öåíàì - íà âñþ ãëóáèíó ðûíêà.

Çà èñêëþ÷åíèåì ñëó÷àåâ ðàáîòû íà ðûíêàõ ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, ôèðìàì íåîáõîäèìî èìåòü óïîðÿäî÷åííóþ ìåòîäèêó óñòàíîâëåíèÿ èñõîäíîé öåíû íà ñâîè òîâàðû. Íà ðèñóíêå 1¹ ïðåäñòàâëåíà ìåòîäèêà ðàñ÷¸òà öåí, ñîñòîÿùàÿ èç øåñòè ýòàïîâ, êîòîðûå áóäóò ðàññìîòðåíû íèæå.

µ §

3. Ïîñòàíîâêà çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèß

Ïðåæäå âñåãî ôèðìå ïðåäñòîèò ðåøèòü, êàêèõ èìåííî öåëåé îíà ñòðåìèòñÿ äîñòè÷ü ñ ïîìîùüþ êîíêðåòíîãî òîâàðà. Åñëè âûáîð öåëåâîãî ðûíêà è ðûíî÷íîå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òùàòåëüíî ïðîäóìàíû, òîãäà ïîäõîä ê ôîðìèðîâàíèþ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àÿ è ïðîáëåìó öåíû, äîâîëüíî ÿñåí. Âåäü ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ â îñíîâíîì îïðåäåëÿåòñÿ ïðåäâàðèòåëüíî ïðèíÿòûìè ðåøåíèÿìè îòíîñèòåëüíî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ íà ðûíêå.  òî æå âðåìÿ ôèðìà ìîæåò ïðåñëåäîâàòü è äðóãèå öåëè. ×åì ÿñíåå ïðåäñòàâëåíèå î íèõ, òåì ëåã÷å óñòàíàâëèâàòü öåíó. Ïðèìåðàìè òàêèõ ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ â ïðàêòèêå öåëåé ìîãóò áûòü: îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè, ìàêñèìàëèçàöèÿ òåêóùåé ïðèáûëè, çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èëè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà òîâàðà.

Îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé öåëüþ ôèðìû â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà íà ðûíêå ñëèøêîì ìíîãî ïðîèçâîäèòåëåé è öàðèò îñòðàÿ êîíêóðåíöèÿ èëè ðåçêî ìåíÿþòñÿ ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ. ×òîáû îáåñïå÷èòü ðàáîòó ïðåäïðèÿòèé è ñáûò ñâîèõ òîâàðîâ, ôèðìû âûíóæäåíû óñòàíàâëèâàòü íèçêèå öåíû â íàäåæäå íà áëàãîæåëàòåëüíóþ îòâåòíóþ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé. Âûæèâàíèå âàæíåå ïðèáûëè. Äî òåõ ïîð, ïîêà ñíèæåííûå öåíû ïîêðûâàþò èçäåðæêè, ïîïàâøèå â òðóäíîå ïîëîæåíèå ôèðìû ìîãóò åùå íåêîòîðîå âðåìÿ ïðîäîëæàòü êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü.

Ìíîãèå ôèðìû ñòðåìÿòñÿ ìàêñèìèçèðîâàòü òåêóùóþ ïðèáûëü. Îíè ïðîèçâîäÿò îöåíêó ñïðîñà è èçäåðæåê ïðèìåíèòåëüíî ê ðàçíûì óðîâíÿì öåí è âûáèðàþò òàêóþ öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò ìàêñèìàëüíîå ïîñòóïëåíèå òåêóùåé ïðèáûëè è íàëè÷íîñòè è ìàêñèìàëüíîå âîçìåùåíèå çàòðàò. Âî âñåõ ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ òåêóùèå ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè äëÿ ôèðìû âàæíåå äîëãîâðåìåííûõ.

Äðóãèå ôèðìû õîòÿò áûòü ëèäåðàìè ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èç ñîîáðàæåíèÿ, ÷òî êîìïàíèÿ, êîòîðîé ïðèíàäëåæèò ñàìàÿ áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà, áóäåò èìåòü ñàìûå íèçêèå èçäåðæêè è ñàìûå âûñîêèå äîëãîâðåìåííûå ïðèáûëè. Äîáèâàÿñü ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà, îíè èäóò íà ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîå ñíèæåíèå öåí. Âàðèàíòîì ýòîé öåëè ÿâëÿåòñÿ ñòðåìëåíèå äîáèòüñÿ êîíêðåòíîãî ïðèðàùåíèÿ äîëè ðûíêà.

Ôèðìà ìîæåò ïîñòàâèòü ñåáå öåëüþ äîáèòüñÿ, ÷òîáû å¸ òîâàð áûë ñàìûì âûñîêîêà÷åñòâåííûì èç âñåõ ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå. Îáû÷íî ýòî òðåáóåò óñòàíîâëåíèÿ íà íåãî âûñîêîé öåíû, ÷òîáû ïîêðûòü èçäåðæêè íà äîñòèæåíèå âûñîêîãî êà÷åñòâà è ïðîâåäåíèå äîðîãîñòîÿùèõ ÍÈÎÊÐ.

4. Îïðåäåëåíèå ñïðîñà

Ëþáàÿ öåíà, íàçíà÷åííàÿ ôèðìîé, òàê èëè èíà÷å ñêàæåòñÿ íà óðîâíå ñïðîñà íà òîâàð. Çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è ñëîæèâøèìñÿ â ðåçóëüòàòå ýòîãî óðîâíåì ñïðîñà ïðåäñòàâëåíà êðèâîé ñïðîñà (ñì. ðèñ. 2¹). Êðèâàÿ ïîêàçûâàåò, êàêîå êîëè÷åñòâî òîâàðà áóäåò ïðîäàíî íà ðûíêå â òå÷åíèå êîíêðåòíîãî îòðåçêà âðåìåíè.  îáû÷íîé ñèòóàöèè ñïðîñ è öåíà íàõîäÿòñÿ â îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíîé çàâèñèìîñòè. Òàê ÷òî, ïîäíÿâ öåíó ñ Ö1 äî Ö2 ôèðìà ïðîäà¸ò ìåíüøåå êîëè÷åñòâî òîâàðà. Âåðîÿòíî, ïîòðåáèòåëè ñ îãðàíè÷åííûì áþäæåòîì, ñòîëêíóâøèñü ñ âûáîðîì àëüòåðíàòèâíûõ òîâàðîâ, ñòàíóò ïîêóïàòü ìåíüøå òåõ, öåíû êîòîðûõ îêàçûâàþòñÿ äëÿ íèõ ñëèøêîì âûñîêèìè. Áîëüøèíñòâî êðèâûõ ñïðîñà ñòðåìèòñÿ âíèç ïî ïðÿìîé èëè èçîãíóòîé ëèíèè, êàê íà ðèñóíêå 2à. Îäíàêî â ñëó÷àÿõ ñ ïðåñòèæíûìè òîâàðàìè êðèâàÿ ñïðîñà èíîãäà èìååò ïîëîæèòåëüíûé íàêëîí òèïà ïðåäñòàâëåííîãî íà ðèñóíêå 2á. Ïîòðåáèòåëè ïîñ÷èòàëè áîëåå âûñîêóþ öåíó ïîêàçàòåëåì áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà èëè áîëüøåé æåëàòåëüíîñòè òîâàðà. Îäíàêî ïðè ñëèøêîì âûñîêîé öåíå (Ö3) óðîâåíü ñïðîñà îêàçûâàåòñÿ íèæå, ÷åì ïðè öåíå Ö2.

µ §

Ìåòîäû îöåíêè êðèâûõ ñïðîñà

Áîëüøèíñòâî ôèðì òàê èëè èíà÷å ñòðåìÿòñÿ ïðîâîäèòü çàìåðû èçìåíåíèé ñïðîñà. Ðàçëè÷èÿ â ïîäõîäàõ ê çàìåðàì äèêòóþòñÿ òèïîì ðûíêà.  óñëîâèÿõ ÷èñòîé ìîíîïîëèè êðèâàÿ ñïðîñà ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ñïðîñ íà òîâàð îáîñíîâàí öåíîé, êîòîðóþ ôèðìà çà íåãî çàïðàøèâàåò. Îäíàêî ñ ïîÿâëåíèåì îäíîãî èëè áîëåå êîíêóðåíòîâ êðèâàÿ ñïðîñà áóäåò ìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò òîãî, îñòàþòñÿ ëè öåíû êîíêóðåíòîâ ïîñòîÿííûìè èëè ìåíÿþòñÿ.  äàííîì ñëó÷àå ìû áóäåì ñ÷èòàòü, ÷òî îíè îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè (î òîì, ÷òî áûâàåò, êîãäà öåíû êîíêóðåíòîâ ìåíÿþòñÿ, ðå÷ü ïîéäåò íèæå). Äëÿ çàìåðà ñïðîñà íåîáõîäèìî ïðîâåñòè åãî îöåíêó ïðè ðàçíûõ öåíàõ. Ïðè ýòîì íàäî ïîìíèòü, ÷òî íà ñïðîñå ìîãóò ñêàçàòüñÿ, ïîìèìî öåíû, è äðóãèå ôàêòîðû, íàïðèìåð óâåëè÷åíèå ðåêëàìû, è ñòàíîâèòñÿ íåâîçìîæíî îïðåäåëèòü, êàêàÿ ÷àñòü óâåëè÷åíèÿ ñïðîñà îáúÿñíÿåòñÿ ñíèæåíèåì öåíû, à êàêàÿ - óâåëè÷åíèåì ðåêëàìû. Ïîä âëèÿíèåì íåöåíîâûõ ôàêòîðîâ ïðîèñõîäèò ñäâèã êðèâîé ñïðîñà, à íå èçìåíåíèå åå ôîðìû. Åñëè íà÷àëüíûé óðîâåíü ñïðîñà ïðåäñòàâëåí êðèâîé Ñ1 (ðèñóíîê 3¹), ïðè íåì ïî öåíå Ö ïðîäàåòñÿ Ê1 øòóê òîâàðà, è âíåçàïíî óëó÷øèëîñü ïîëîæåíèå ýêîíîìèêè èëè ïðîäàâåö óäâîèë ðåêëàìó, òî ïîâûñèâøèéñÿ â ñâÿçè ñ ýòèì óðîâåíü ñïðîñà îòðàæàåòñÿ â âèäå ñäâèãà ââåðõ êðèâîé ñïðîñà èç ïîëîæåíèÿ Ñ1 â ïîëîæåíèå Ñ2. Íå ìåíÿÿ öåíû, ïðîäàâåö ñòàë òåïåðü ïðîäàâàòü Ê2 øòóê òîâàðà.