CBRR0536 (675226), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Èñïîëüçîâàíèå ìåòîäà "ñíÿòèÿ ñëèâîê" ñ ðûíêà èìååò ñìûñë ïðè ñëåäóþùèõ óñëîâèÿõ: 1) íàáëþäàåòñÿ âûñîêèé óðîâåíü òåêóùåãî ñïðîñà ñî ñòîðîíû äîñòàòî÷íî áîëüøîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé; 2) èçäåðæêè ìåëêîñåðèéíîãî ïðîèçâîäñòâà íå íàñòîëüêî âûñîêè, ÷òîáû ñâåñòè íà íåò ôèíàíñîâûå âûãîäû êîìïàíèè; 3) âûñîêàÿ íà÷àëüíàÿ öåíà íå áóäåò ïðèâëåêàòü íîâûõ êîíêóðåíòîâ; 4) âûñîêàÿ öåíà ïîääåðæèâàåò îáðàç âûñîêîãî êà÷åñòâà òîâàðà.
Ñòðàòåãèÿ ïðî÷íîãî âíåäðåíèÿ íà ðûíîê. Äðóãèå ôèðìû, íàîáîðîò, óñòàíàâëèâàþò íà ñâîþ íîâèíêó ñðàâíèòåëüíî íèçêóþ öåíó â íàäåæäå íà ïðèâëå÷åíèå áîëüøîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé è çàâîåâàíèå áîëüøîé äîëè ðûíêà. Ïðèìåðîì òàêîé ñòðàòåãèè ìîæåò ñëóæèòü ïîêóïêà áîëüøîãî çàâîäà, óñòîíîâëåíèå íà òîâàð ìèíèìàëüíî âîçìîæíîé öåíû, çàâîåâàíèå áîëüøîé äîëè ðûíêà, ñîêðàùåíèå èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà è ïî ìåðå èõ ñîêðàùåíèÿ ïðîäîëæåíèå ïîñòåïåííîãî ñíèæåíèÿ öåíû. Ñ ÷èñòî ôèíàíñîâîé òî÷êè çðåíèÿ ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ, èñïîâåäóþùåãî äàííûé ïîäõîä, ìîæåò õàðàêòåðèçîâàòüñÿ êàê óâåëè÷åíèåì ìàññû ïðèáûëè è äîõîäà íà âëîæåííûé êàïèòàë, òàê è çíà÷èòåëüíûì ïàäåíèåì ðåíòàáåëüíîñòè. Ïîýòîìó ïðè èñïîëüçîâàíèè íàìåðåííî íèçêèõ öåí ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíî êàê ìîæíî òî÷íåå ðàññ÷èòàòü âîçìîæíûå ïîñëåäñòâèÿ, íî â ëþáîì ñëó÷àå ñòåïåíü ðèñêà î÷åíü âåëèêà, ò. ê. êîíêóðåíòû ìîãóò áûñòðî ïðîðåàãèðîâàòü íà óìåíüøåíèå öåí è ñóùåñòâåííî ñíèçèòü öåíû íà ñâîè èçäåëèÿ. Ïðè àíàëèçå ðûíêà è ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà ñáûòà ïðåäïðèÿòèþ, âíåäðÿþùåìó íà ðûíîê íîâóþ ïðîäóêöèþ ïî öåíå íèæå ñðåäíåé, íóæíî òàêæå ó÷èòûâàòü, ÷òî ðàçìåð ñíèæåíèÿ öåí íà åãî èçäåëèÿ äîëæåí áûòü âåñüìà ñóùåñòâåííûì (íà 30-50%). È ýòî äàæå ïðè çíà÷èòåëüíî áîëåå âûñîêîì óðîâíå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ïðè íàëè÷èè íà êîíêðåòíîì ðûíêå ìíîæåñòâà ïîòðåáèòåëåé, ãîòîâûõ çàïëàòèòü áîëåå âûñîêóþ öåíó çà èçäåëèÿ óëó÷øåííîãî êà÷åñòâà èëè áîëåå âûñîêîãî òåõíè÷åñêîãî óðîâíÿ. Ïðè ýòîì íå âàæíî, èäåò ëè ðå÷ü î âûõîäå ïðåäïðèÿòèÿ íà íîâûé äëÿ ñåáÿ, íî â îáùåì-òî äàâíî ñôîðìèðîâàâøèéñÿ ðûíîê ñáûòà èëè î ïðîäâèæåíèè íà äîñòàòî÷íî èçâåñòíîì ðûíêå íîâîãî èçäåëèÿ. È â òîì è â äðóãîì ñëó÷àå ïîëèòèêà ðóêîâîäñòâà äîëæíà áûòü ïðèìåðíî îäèíàêîâà - çà ñ÷åò çàìåòíî áîëåå íèçêèõ öåí âíåäðèòüñÿ íà ðûíîê, ïðèó÷èòü ïîòðåáèòåëÿ ê ìàðêå ñâîåé ôèðìû èëè äàòü åìó âîçìîæíîñòü ïîíÿòü ïðåèìóùåñòâà âàøåé ïðîäóêöèè è, ñëåäîâàòåëüíî, îáåñïå÷èòü ñåáå äîñòàòî÷íóþ äîëþ ðûíêà è îáúåì ïðîäàæ. Òîëüêî êîãäà ïðîäóêöèÿ ïðèçíàíà íà ðûíêå è íà÷àëàñü åå ðåêëàìà ñðåäè ïîòðåáèòåëåé ïî ïðèíöèïó "èç óñò â óñòà", ôèðìà ìîæåò ïåðåñìàòðèâàòü êàê ñâîè ïðîèçâîäñòâåííûå ïðîãðàììû, òàê è öåíû íà èçäåëèÿ â ñòîðîíó èõ óâåëè÷åíèÿ.
Óñòàíîâëåíèþ íèçêîé öåíû áëàãîïðèÿòñòâóþò ñëåäóþùèå óñëîâèÿ1: 1) ðûíîê î÷åíü ÷óâñòâèòåëåí ê öåíàì, è íèçêàÿ öåíà ñïîñîáñòâóåò åãî ðàñøèðåíèþ; 2) ñ ðîñòîì îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà åãî èçäåðæêè, à òàêæå è èçäåðæêè ïî ðàñïðåäåëåíèþ òîâàðà ñîêðàùàþòñÿ; 3) íèçêàÿ öåíà íåïðèâëåêàòåëüíà äëÿ ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ.
Óñòàíîâëåíèå öåíû íà íîâûé òîâàð-èìèòàòîð.
 ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ óñòàíîâëåíèå öåí íà èçäåëèÿ è óñëóãè, êîòîðûå óæå èìåþòñÿ íà ðûíêå, íå ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ â îòðûâå îò ïîñòîÿííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òåõíè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ ïðîäóêöèè è ïîâûøåíèÿ åå êà÷åñòâà. Âñå ýòè èçìåíåíèÿ äîëæíû ïðîèçâîäèòüñÿ ñ ó÷åòîì òðåáîâàíèé ìàðêåòèíãà, â ñîîòâåòñòâèè ñ çàïðîñàìè è ïðåäïî÷òåíèÿìè êîíêðåòíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé. Î÷åâèäíî, ÷òî êà÷åñòâåííîå ñîâåðøåíñòâîâàíèå óæå èìåþùèõñÿ íà ðûíêå èçäåëèé â îòðûâå îò íóæä è æåëàíèé êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé âåùü áåññìûñëåííàÿ.  ëþáîì ñëó÷àå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà ñîïðîâîæäàåòñÿ óâåëè÷åíèåì èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà, à çíà÷èò, è ðîñòîì öåí ïðîäóêöèþ. Äëÿ óñïåõà â êîíêóðåíòíîé áîðüáå ðóêîâîäñòâó ïðåäïðèÿòèÿ ïðåäñòîèò âûðàáîòàòü ñòðàòåãèþ, íàïðàâëåííóþ íà ïîñòîÿííîå ñíèæåíèå öåí íà òðàäèöèîííûå äëÿ äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà èçäåëèÿ è óñëóãè. Ïîýòîìó â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî ðûíêà ïðåäïðèÿòèå äîëæíî îäíîâðåìåííî ðåøàòü äâå íà ïåðâûé âçãëÿä âçàèìîèñêëþ÷àþùèå çàäà÷è: âî-ïåðâûõ, îáåñïå÷èâàòü ïîñòîÿííûé ðîñò êà÷åñòâà è ïîâûøåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâ óæå èìåþùèõñÿ íà ðûíêå èçäåëèé è, âî-âòîðûõ, ïîñòîÿííî ñíèæàòü öåíû íà íèõ. Òîëüêî â ðàìêàõ ìàðêåòèíãà äîñòèæåíèå ýòèõ öåëåé íåâîçìîæíî. Äëÿ ýòîãî òðåáóåòñÿ ðàäèêàëüíûé ïåðåñìîòð ñèñòåì óïðàâëåíèÿ è îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà. Íî è áåç ìàðêåòèíãà ðåøèòü îáå ýòè çàäà÷è íåëüçÿ. Ïðè ýòîì îñîáîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò ïðàâèëüíîå îïðåäíëåíèå îáùåãî ïîäõîäà ê öåíîîáðàçîâàíèþ íà êîíêðåòíûå âèäû ïðîäóêöèè äëÿ äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà. Îò òîãî, êàêîé èç ïîäõîäîâ âûáðàëî ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ, çàâèñèò íå òîëüêî åãî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü íà ðûíêå, íî è âîçìîæíîñòü îáåñïå÷åíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà ïðè ñíèæåíèè óðîâíÿ öåí, à çíà÷èò, è äîëãîâðåìåííàÿ óñòîé÷èâîñòü ôèíàíñîâîãî ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ.
Ôèðìà, ïëàíèðóþùàÿ ðàçðàáîòàòü íîâûé òîâàð-èìèòàòîð, ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé åãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Îíà äîëæíà ïðèíÿòü ðåøåíèå î ïîçèöèîíèðîâàíèè íîâèíêè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà è öåíû. Íà ðèñóíêå 51 ïðåäñòàâëåíî äåâÿòü âàðèàíòîâ ñòðàòåãèè âîçìîæíîãî êà÷åñòâåííî-öåíîâîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ.
µ §
Åñëè ñóùåñòâóþùèé ëèäåð ðûíêà çàíèìàåò ïîëîæåíèå ¹1, ò. å. âûïóñêàåò òîâàð ñ ïðåìèàëüíîé íàöåíêîé è ïðîäàåò åãî ïî ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîé âûñîêîé öåíå, ôèðìà-íîâè÷îê, âîçìîæíî, ïðåäïî÷òåò îäíó èç îñòàëüíûõ ñòðàòåãèé. Îíà ìîæåò ñîçäàòü âûñîêîêà÷åñòâåííûé òîâàð è íàçíà÷èòü íà íåãî ñðåäíþþ öåíó (ïîçèöèÿ ¹2), ìîæåò ñîçäàòü òîâàð ñðåäíåãî óðîâíÿ êà÷åñòâà è âçèìàòü çà íåãî ñðåäíþþ öåíó (ïîçèöèÿ ¹5) è ò. ä. Ôèðìà-íîâè÷îê äîëæíà èçó÷èòü ðàçìåðû è òåìïû ðîñòà ðûíêà äëÿ êàæäîé èç äåâÿòè ïîçèöèé äèàãðàììû è êîíêðåòíûõ êîíêóðåíòîâ â ðàìêàõ êàæäîé èç íèõ.
Öåíîîáðàçîâàíèå â ðàìêàõ òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû
Ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ ìåíÿåòñÿ, åñëè òîâàð ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû.  ýòîì ñëó÷àå ôèðìà ñòðåìèòñÿ ðàçðàáîòàòü ñèñòåìó öåí, êîòîðàÿ îáåñïå÷èâàëà áû ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè ïî íîìåíêëàòóðå â öåëîì. Ðàñ÷åò öåí îñëîæíÿåòñÿ òåì, ÷òî ðàçíûå òîâàðû âçàèìîñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì ñ òî÷êè çðåíèÿ ñïðîñà è èçäåðæåê è ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðàçíîé ñòåïåíüþ êîíêóðåíòíîãî ïðîòèâîäåéñòâèÿ. Ðàññìîòðèì ÷åòûðå ñèòóàöèè.
Óñòàíîâëåíèå öåíû â ðàìêàõ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà.
Ôèðìà îáû÷íî ñîçäàåò íå îòäåëüíûé òîâàð, à öåëûé òîâàðíûé àññîðòèìåíò. Òîãäà íåîáõîäèìî óñòàíîâèòü ñòóïåí÷àòîå ðàçäåëåíèå öåí íà ðàçíûå òîâàðû. Ïðè óñòàíîâëåíèè öåíîâîé ñòóïåíüêè êàæäîãî óðîâíÿ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ðàçëè÷èÿ â ñåáåñòîèìîñòè ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ, ðàçíèöó â îöåíêàõ èõ ñâîéñòâ ïîêóïàòåëÿìè, à òàêæå öåíû êîíêóðåíòîâ. Çàäà÷à ïðîäàâöà - âûÿâèòü îùóùàåìûå ïîòðåáèòåëåì êà÷åñòâåííûå ðàçëè÷èÿ òîâàðîâ, îïðàâäûâàþùèå ðàçíèöó â öåíàõ.
Óñòàíîâëåíèå öåí íà äîïîëíÿþùèå òîâàðû. Ìíîãèå ôèðìû íàðÿäó ñ îñíîâíûì òîâàðîì ïðåäëàãàþò è ðÿä äîïîëíÿþùèõ èëè âñïîìîãàòåëüíûõ èçäåëèé. Ñëîæíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè òîãî, ÷òî ñëåäóåò âêëþ÷èòü â èñõîäíóþ öåíó â êà÷åñòâå ñòàíäàðòíîãî êîìïëåêòà, à ÷òî ïðåäëîæèòü êàê äîïîëíÿþùèå èçäåëèÿ. Åñëè óêîìïëåêòîâàòü òîâàð áîëüøèì êîëè÷åñòâîì äîïîëíÿþùèõ èçäåëèé, öåíà ìîæåò âûðàñòè äî ïðåäåëà, êîãäà ïîêóïàòåëè îòêàæóòñÿ îò ïðèîáðåòåíèÿ.  ñëó÷àå æå ïðîäàæè "ãîëûõ" òîâàðîâ (ò. å. áåç äîïîëíÿþùèõ èçäåëèé) ïîêóïàòåëè ìîãóò îòêàçàòüñÿ îò èõ ïðèîáðåòåíèÿ èç-çà íåîáõîäèìîñòè äîïëàòû çà èíòåðåñóþùèå èõ äîïîëíÿþùèå èçäåëèÿ.
Óñòàíîâëåíèå öåí íà îáÿçàòåëüíûå ïðèíàäëåæíîñòè.  ðÿäå îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè ïðîèçâîäÿò òàê íàçûâàåìûå îáÿçàòåëüíûå ïðèíàäëåæíîñòè, êîòîðûå ïîäëåæàò èñïîëüçîâàíèþ âìåñòå ñ îñíîâíûì òîâàðîì. Ïðîèçâîäèòåëè îñíîâíûõ òîâàðîâ ÷àñòî íàçíà÷àþò íà îñíîâíûå òîâàðû íèçêèå öåíû, à íà îáÿçàòåëüíûå ïðèëîæåíèÿ óñòàíàâëèâàþò âûñèêèå íàöåíêè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èì óäàåòñÿ îáåñïå÷èòü âûñîêóþ ïðèáûëü çà ñ÷åò ïðîäàæè îáÿçàòåëüíûõ ïðèëîæåíèé. Äðóãèì ïðîèçâîäèòåëÿì, íå ïðåäëàãàþùèì ñîáñòâåííûõ îáÿçàòåëüíûõ ïðèëîæåíèé, ïðèõîäèòñÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêîãî æå âàëîâîãî äîõîäà óñòàíàâëèâàòü íà ñâîé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó.
Óñòàíîâëåíèå öåí íà ïîáî÷íûå ïðîäóêòû ïðîèçâîäñòâà. Íåêîòîðûå ïðîèçâîäñòâà ÷àñòî ñâÿçàíû ñ ïðîçâîäñòâîì ïîáî÷íûõ ïðîäóêòîâ (â òîì ÷èñëå, íàïðèìåð, è ìåòàëëóðãè÷åñêîå). Åñëè ýòè ïîáî÷íûå ïðîäóêòû íå èìåþò öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè, à èçáàâëåíèå îò íèõ îáõîäèòñÿ íåäåøåâî, âñå ýòî ñêàæåòñÿ íà óðîâíå öåíû îñíîâíîãî òîâàðà. Ïðîèçâîäèòåëü ñòðåìèòñÿ íàéòè ðûíîê äëÿ ýòèõ ïîáî÷íûõ ïðîäóêòîâ è çà÷àñòóþ ãîòîâ ïðèíÿòü ëþáóþ öåíó, åñëè îíà ïîêðûâàåò èçäåðæêè ïî èõ õðàíåíèþ è äîñòàâêå. Ýòî ïîçâîëèò åìó ñíèçèòü öåíó îñíîâíîãî òîâàðà, ñäåëàâ åãî áîëåå êîíêóðåíòíîñïîñîáíûì.
Óñòàíîâëåíèå öåí ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó
Ãåîãðàôè÷åñêèé ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ ïðåäïîëàãàåò ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ îá óñòàíîâëåíèè ôèðìîé ðàçíûõ öåí äëÿ ïîòðåáèòåëåé â ðàçíûõ ÷àñòÿõ ñòðàíû. Äîñòàâêà òîâàðîâ äàëåêî íàõîäÿùåìóñÿ êëèåíòó îáõîäèòñÿ ôèðìå äîðîæå, ÷åì êëèåíòó, ðàñïîëîæåííîìó ïîáëèçîñòè. Öåëåñîîáðàçíî ëè äëÿ ïîêðûòèÿ áîëåå âûñîêèõ òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ âçèìàòü ñ îòäàëåííûõ çàêàç÷èêîâ áîëåå âûñîêóþ ïëàòó çà òîâàð, ðèñêóÿ òåì ñàìûì ïîòåðÿòü êëèåíòóðó? À ìîæåò áûòü, ëó÷øå âçèìàòü îäèíàêîâóþ ïëàòó ñî âñåõ ïîòðåáèòåëåé íåçàâèñèìî îò èõ óäàëåííîñòè? Âîçìîæíû ïÿòü âàðèàíòîâ óñòàíîâëåíèÿ öåíû ïî ãåãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó.
Óñòàíîâëåíèå öåíû ÔÎÁ1 â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà îçíà÷àåò, ÷òî òîâàð ïðîäàåòñÿ ïåðåâîç÷èêó íà óñëîâèÿõ ôðàíêî-âàãîí, ïîñëå ÷åãî âñå ïðàâà íà ýòîò òîâàð ïåðåõîäÿò ê çàêàç÷èêó, êîòîðûé îïëà÷èâàåò âñå ðàñõîäû ïî òðàíñïîðòèðîâêå îò ìåñòà ïðîèçâîäñòâà ê ìåñòó íàçíà÷åíèÿ. Îäíàêî íåäîñòàòîê ñîñòîèò â òîì, ÷òî ýòî îêàçûâàåòñÿ äîðîãî äëÿ óäàëåííûõ êëèåíòîâ, ÷òî âåäåò ê ïîòåðå áîëüøîãî ÷èñëà êëèåíòîâ.
Óñòàíîâëåíèå åäèíîé öåíû ñ âêëþ÷åííûìè â íåå ðàñõîäàìè ïî äîñòàâêå - ýòî ïîëíàÿ ïðîòèâîïîëîæíîñòü óñòàíîâëåíèÿ öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà.  äàííîì ñëó÷àå ôèðìà âçèìàåò ôèðìà âçèìàåò åäèíóþ öåíó ñ âêëþ÷åíèåì â íåå îäíîé è òîé æå ñóììû òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ íåçàâèñèìî îò óäàëåííîñòè êëèåíòà. Ïëàòà çà ïåðåâîçêó ðàâíà ñðåäíåé ñóììå òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ. Òîãäà áîëåå ïðèáëèæåííûå êëèåíòû ïðåäïî÷òóò ôèðìó, êîòîðàÿ ïîëüçóåòñÿ ìåòîäîì öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà, ò. ê. äëÿ íèõ îíà áóäåò íèæå, ÷åì äëÿ áîëåå óäàëåííûõ êëèåíòîâ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïîÿâëÿåòñÿ áîëüøå øàíñîâ ïðèâëå÷ü óäàëåííîãî çàêàç÷èêà. Êðîìå òîãî, ýòîò ìåòîä îòíîñèòåëüíî ïðîñò â ïðèìåíåíèè è äàåò âîçìîæíîñòü åäèíóþ öåíó â îáùåíàöèîíàëüíîì (èëè îáùåìèðîâîì) ìàñøòàáå.
Óñòàíîâëåíèå çîíàëüíûõ öåí - ýòî íå÷òî ñðåäíåå ìåæäó ìåòîäîì öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà è ìåòîäîì åäèíîé öåíû ñ âêëþ÷åííûìè â íåå ðàñõîäàìè ïî äîñòàâêå. Âñå çàêàç÷èêè, íàõîäÿùèåñÿ â ãðàíèöàõ îäíîé çîíû, ïëàòÿò îäíó è òó æå ñóììàðíóþ öåíó, êîòîðàÿ ñòàíîâèòñÿ âûøå ïî ìåðå óäàëåííîñòè çîíû. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ïîêóïàòåëè â ãðàíèöàõ êàæäîé îòäåëüíîé öåíîâîé çîíû íå ïîëó÷àþò íèêàêèõ öåíîâûõ ïðåèìóùåñòâ. Îäíàêî âíóòðè öåíîâîé çîíû òàêæå âîçíèêàþò áîëåå óäàëåííûå êëèåíòû, êîòîðûå áóäóò îïëà÷èâàòü ÷àñòü òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ áîëåå áëèçêèõ êëèåíòîâ. Êðîìå òîãî, çàêàç÷èêè ïî îáå ñòîðîíû îò ãðàíèöû öåíîâîé çîíû ìîãóò íàõîäèòüñÿ íà ðàññòîÿíèè íåñêîëüêèõ êèëîìåòðîâ äðóã îò äðóãà, à ïëàòèòü ñóùåñòâåííî ðàçíûå öåíû.
Óñòàíîâëåíèå öåí ïðèìåíèòåëüíî ê áàçèñíîìó ïóíêòó ïîçâîëÿåò ïðîäàâöó âûáðàòü òîò èëè èíîé ãîðîä â êà÷åñòâå áàçèñíîãî è âçèìàòü ñî âñåõ çàêàç÷èêîâ òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû â ñóììå, ðàâíîé ñòîèìîñòè äîñòàâêè èç ýòîãî ïóíêòà íåçàâèñèìî îò òîãî, îòêóäà â äåéñòâèòåëüíîñòè ïðîèñõîäèò îòãðóçêà. Òîãäà îäíîâðåìåííî ñ ïîâûøåíèåì ðàçìåðîâ ñóììàðíîé öåíû äëÿ çàêàç÷èêîâ, íàõîäÿùèõñÿ íàõîäÿùèõñÿ íåïîäàëåêó îò ïðåäïðèÿòèÿ, äëÿ îòäàëåííûõ çàêàç÷èêîâ ýòà öåíà ñíèæàåòñÿ. Åñëè âñå ïðîäàâöû âûáåðóò â êà÷åñòâå áàçèñíîãî ïóíêòà îäèí è òîò æå ãîðîä, öåíà ñ âêëþ÷åíèåì ðàñõîäîâ ïî äîñòàâêå îêàæåòñÿ îäèíàêîâîé äëÿ âñåõ êëèåíòîâ è öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ áóäåò óñòðàíåíà. Äëÿ äîñòèæåíèÿ áîëüøåé ãèáêîñòè ðÿä ôèðì âûáèðàþò ñåãîäíÿ â êà÷åñòâå áàçèñíûõ íåñêîëüêî ãîðîäîâ.  ýòîì ñëó÷àå òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû èñ÷èñëÿþòñÿ îò áëèæàéøåãî ê çàêàç÷èêó áàçèñíîãî ïóíêòà.
Óñòàíîâëåíèå öåí ñ ïðèíÿòèåì íà ñåáÿ ðàñõîäîâ ïî äîñòàâêå ïðèìåíÿåòñÿ, êîãäà ïðîäàâåö çàèíòåðåñîâàí â ïîääåðæàíèè äåëîâûõ îòíîøåíèé ñ êîíêðåòíûì ïîêóïàòåëåì èëè ñ îïðåäåëåííûì ãåîãðàôè÷åñêèì ðàéîíîì.  ýòîì ñëó÷àå, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ïîñòóïëåíèå çàêàçîâ, ïðîäàâåö ÷àñòè÷íî èëè ïîëíîñòüþ ïðèíèìàåò íà ñåáÿ ôàêòè÷åñêèå ðàñõîäû ïî äîñòàâêå òîâàðà. Âîçìîæíî, îí ñ÷èòàåò, ÷òî åìó óäàñòñÿ ðàñøèðèòü îáúåìû äåÿòåëüíîñòè è ñðåäíèå èçäåðæêè ñíèçÿòñÿ, ñ ëèõâîé ïîêðûâ äîïîëíèòåëüíûå òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû. Ýòèì ìåòîäîì óñòàíîâëåíèÿ öåí ïîëüçóþòñÿ äëÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà íîâûå ðûíêè, à òàêæå äëÿ óäåðæàíèå ñâîåãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêàõ ñ îáîñòðÿþùåéñÿ êîíêóðåíöèåé.
Óñòàíîâëåíèå öåí ñî ñêèäêàìè è çà÷åòàìè
 êà÷åñòâå âîçíàãðàæäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé çà îïðåäåëåííûå äåéñòàèÿ ìíîãèå ôèðìû ãîòîâû èçìåíÿòü ñâîè èñõîäíûå öåíû.
Ñêèäêè çà ïëàòåæ íàëè÷íûìè - óìåíüøåíèå öåíû äëÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ïëàòÿò íàëè÷íûìè. Òàêèå ñêèäêè ïîìîãàþò óëó÷øèòü ñîñòîÿíèå ëèêâèäíîñòè ïðîäàâöà è ñîêðàòèòü ðàñõîäû â ñâÿçè ñî âçûñêàíèåì êðåäèòîâ è áåçíàäåæíûõ äîëãîâ.  íàøåé æå ñòðàíå ïðè÷èíîé äîëãîå âðåìÿ ÿâëÿëñÿ äåôèöèò íàëè÷íîñòè.
Ñêèäêà çà êîëè÷åñòâî çàêóïàåìîãî òîâàðà - óìåíèøåíèå öåíû äëÿ ïîêóïàòåëåé, ïðèîáðåòàþùèõ áîëüøèå êîëè÷åñòâà òîâàðà. Ýòè ñêèäêè äîëæíû ïðåäëàãàòüñÿ âñåì çàêàç÷èêàì è íå ïðåâûøàòü ñóììû ýêîíîìèè èçäåðæåê ïðîäàâöà â ñâÿçè ñî ñáûòîì áîëüøèõ ïàðòèé òîâàðà. Ýêîíîìèÿ ñêëàäûâàåòñÿ çà ñ÷åò ýêîíîìèè èçäåðæåê ïî ïðîäàæå, ïîääåðæàíèþ çàïàñîâ è òðàíñïîðòèðîâêå òîâàðà. Ñêèäêè ñëóæàò äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ñòèìóëîì äåëàòü çàêóïêè ó îäíîãî ïðîäàâöà, à íå ó íåñêîëüêèõ ïîñòàâùèêîâ.
Ôóíêöèîíàëüíûå ñêèäêè ïðîèçâîäèòåëè ïðåäëàãàþò ñëóæáàì òîâàðîäâèæåíèÿ, âûïîëíÿþùèì îïðåäåëåííûå ôóíêöèè ïî ïðîäàæå òîâàðà, åãî õðàíåíèþ, âåäåíèþ ó÷åòà. Ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïðåäëàãàòü ðàçíûå òîðãîâûå ñêèäêè ðàçíûì òîðãîâûì êàíàëàì, ïîñêîëüêó îíè îêàçûâàþò åìó ðàçíûå ïî õàðàêòåðó óñëóãè, íî îí îáÿçàí ïðåäëàãàòü åäèíóþ ñêèäêó âñåì ñëóæáàì, âõîäÿùèì â ñîñòàâ îòäåëüíîãî êàíàëà.
Ñåçîííûå ñêèäêè - óìåíüøåíèå öåíû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøàþùèõ âíåñåçîííûå ïîêóïêè òîâàðàâ èëè óñëóã. Îíè ïîçâîëÿþò ïðîäàâöó ïîääåðæèâàòü áîëåå ñòàáèëüíûé óðîâåíü ïðîèçâîäñòâà â òå÷åíèå âñåãî ãîäà.
Çà÷åòû - äðóãèå âèäû ñêèäîê ñ ïðåéñêóðàíòíîé öåíû. Íàïðèìåð, òîâàðîîáìåííûé çà÷åò - ýòî óìåíüøåíèå öåíû íîâîãî òîâàðà ïðè óñëèâèè ñäà÷è ñòàðîãî, èëè çà÷åò íà ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà - âûïëàòû èëè ñêèäêè ñ öåíû äëÿ âîçíàãðàæäåíèå äèëåðîâ çà ó÷àñòèå â ïðîãðàììàõ ðåêëàìû è ïîääåðæàíèÿ ñáûòà.
Óñòàíîâëåíèå öåí äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà
Ïðè îïðåäåëåííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ ôèðìû âðåìåííî íàçíà÷àþò íà ñâîè òîâàðû öåíû íèæå ïðåéñêóðàíòíûõ, à èíîãäà íèæå ñåáåñòîèìîñòè. Âîò ðàçëè÷íèå ôîðìû òàêèõ öåí:
1. Ôèðìû ìîãóò óñòàíàâëèâàòü íà íåêîòîðûå òîâàðû öåíû êàê íà "óáûòî÷íûõ ëèäåðîâ" ðàäè ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé â íàäåæäå, ÷òî îíè çà îäíî ïðèîáðåòóò è äðóãèå òîâàðû ïî îáû÷íîé öåíå.
2. Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ áîëüøåãî ÷èñëà êëèåíòîâ â îïðåäåëåííûå ïåðèîäû âðåìåíè ïðîäàâöû èñïîëüçóþò öåíû äëÿ îñîáûõ ñëó÷àåâ (íàïðèìåð, çèìíèå ðàñïðîäàæè).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
