CBRR0536 (675226), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

µ §

5. Îöåíêà èçäåðæåê

Ñïðîñ, êàê ïðàâèëî, îïðåäåëÿåò ìàêñèìàëüíóþ öåíó, êîòîðóþ ôèðìà ìîæåò çàïðîñèòü çà ñâîé òîâàð, à ìèíèìàëüíàÿ öåíà îïðåäåëÿåòñÿ èçäåðæêàìè ôèðìû. Êîìïàíèÿ ñòðåìèòñÿ íàçíà÷èòü íà òîâàð òàêóþ öåíó, ÷òîáû îíà ïîëíîñòüþ ïîêðûâàëà âñå èçäåðæêè ïî åãî ïðîèçâîäñòâó, ðàñïðåäåëåíèþ è ñáûòó, âêëþ÷àÿ íîðìó ïðèáûëè.

Èçäåðæêè ôèðìû áûâàþò äâóõ âèäîâ - ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (íàçûâàåìûå òàêæå "íàêëàäíûå ðàñõîäû") - ýòî ðàñõîäû, êîòîðûå îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè. Òàê, ôèðìà äîëæíà åæåìåñÿ÷íî ïëàòèòü çà àðåíäó ïîìåùåíèÿ, òåïëîñíàáæåíèå, âûïëà÷èâàòü ïðîöåíòû, æàëîâàíüå ñëóæàùèì è ò. ä. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ïðèñóòñòâóþò âñåãäà, íåçàâèñèìî îò óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà.

Ïåðåìåííûå èçäåðæêè ìåíÿþòñÿ â ïðÿìîé çàâèñèìîñòè îò óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà.  ðàñ÷¸òå íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ýòè èçäåðæêè îáû÷íî îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè. À ïåðåìåííûìè èõ íàçûâàþò ïîòîìó, ÷òî èõ îáùàÿ ñóììà ìåíÿåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ÷èñëà ïðîèçâåä¸ííûõ åäèíèö òîâàðà.

Âàëîâûå èçäåðæêè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñóììó ïîñòîÿííûõ è ïåðåìåííûõ èçäåðæåê ïðè êàæäîì êîíêðåòíîì óðîâíå ïðîèçâîäñòâà. Ðóêîâîäñòâî ñòðåìèòñÿ âçèìàòü çà òîâàð òàêóþ öåíó, êîòîðàÿ êàê ìèíèìóì ïîêðûâàëà áû âñå âàëîâûå èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà.

6. Àíàëèç öåí è òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.

Õîòÿ ìàêñèìàëüíàÿ öåíà ìîæåò îïðåäåëÿòüñÿ ñïðîñîì, à ìèíèìàëüíàÿ - èçäåðæêàìè, íà óñòàíîâëåíèå ôèðìîé ñðåäíåãî äèàïàçîíà öåí âëèÿþò öåíû êîíêóðåíòîâ è èõ ðûíî÷íûå ðåàêöèè. Ôèðìå íåîáõîäèìî çíàòü öåíû è êà÷åñòâî òîâàðîâ ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Ýòîãî ìîæíî äîáèòüñÿ íåñêîëüêèìè ñïîñîáàìè. Ôèðìà ìîæåò ïîðó÷èòü ñâîèì ïðåäñòàâèòåëÿì ïðîèçâåñòè ñðàâíèòåëüíûå ïîêóïêè, ÷òîáû ñîïîñòàâèòü öåíû è ñàìè òîâàðû ìåæäó ñîáîé. Îíà ìîæåò çàïîëó÷èòü ïðåéñêóðàíòû êîíêóðåíòîâ, çàêóïèòü èõ îáîðóäîâàíèå è ðàçîáðàòü åãî. Îíà ìîæåò òàêæå ïîïðîñèòü ïîêóïàòåëåé âûñêàçàòüñÿ ïî ïîâîäó òîãî, êàê îíè âîñïðèíèìàþò öåíû è êà÷åñòâî òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.

Çíàíèÿìè î öåíàõ è òîâàðàõ êîíêóðåíòîâ ôèðìà ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ â êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè äëÿ íóæä ñîáñòâåííîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Åñëè å¸ òîâàð àíàëîãè÷åí òîâàðàì îñíîâíîãî êîíêóðåíòà, îíà âûíóæäåíà áóäåò íàçíà÷èòü öåíó, áëèçêóþ ê öåíå òîâàðà ýòîãî êîíêóðåíòà.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå îíà ìîæåò ïîòåðÿòü ñáûò. Åñëè òîâàð íèæå ïî êà÷åñòâó, ôèðìà íå ñìîæåò çàïðîñèòü çà íåãî öåíó òàêóþ æå, êàê ó êîíêóðåíòà. Çàïðîñèòü áîëüøå, ÷åì êîíêóðåíò, ôèðìà ìîæåò òîãäà, êîãäà å¸ òîâàð âûøå ïî êà÷åñòâó. Ïî ñóùåñòâó, ôèðìà ïîëüçóåòñÿ öåíîé äëÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñâîåãî ïðåäëîæåíèÿ îòíîñèòåëüíî ïðåäëîæåíèÿ êîíêóðåíòîâ.

7. Âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèß

Çíàÿ ãðàôèê ñïðîñà, ðàñ÷¸òíóþ ñóììó èçäåðæåê è öåíû êîíêóðåíòîâ, ôèðìà ãîòîâà ê âûáîðó öåíû ñîáñòâåííîãî òîâàðà. Öåíà ýòà áóäåò ãäå-òî â ïðîìåæóòêå ìåæäó ñëèøêîì íèçêîé, íå îáåñïå÷èâàþùåé ïðèáûëè, è ñëèøêîì âûñîêîé, ïðåïÿòñòâóþùåé ôîðìèðîâàíèþ ñïðîñà. Ìèíèìàëüíî âîçìîæíàÿ öåíà, êàê óæå áûëî îòìå÷åíî âûøå, îïðåäåëÿåòñÿ ñåáåñòîèìîñòüþ ïðîäóêöèè, ìàêñèìàëüíàÿ - íàëè÷èåì êàêèõ-òî óíèêàëüíûõ äîñòîèíñòâ â òîâàðå ôèðìû. Öåíû òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ è òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé äàþò ñðåäíèé óðîâåíü, êîòîðîãî ôèðìå è ñëåäóåò ïðèäåðæèâàòüñÿ ïðè íàçíà÷åíèè öåíû.

Ôèðìû ðåøàþò ïðîáëåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ, âûáèðàÿ ñåáå ìåòîäèêó ðàñ÷¸òà öåí, â êîòîðîé ó÷èòûâàåòñÿ êàê ìèíèìóì îäíî èç ýòèõ òð¸õ ñîîáðàæåíèé. Ôèðìà íàäååòñÿ, ÷òî èçáðàííûé ìåòîä ïîçâîëèò ïðàâèëüíî ðàññ÷èòàòü êîíêðåòíóþ öåíó. Äàëåå ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ: "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü"; àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè; óñòàíîâëåíèå öåíû, èñõîäÿ èç îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà; óñòàíîâëåíèå öåíû, èñõîäÿ èç îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà; óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ öåí; óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå çàêðûòûõ òîðãîâ.

Ðàñ÷åò öåíû ïî ìåòîäó "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü"

Ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá öåíîîáðàçîâàíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â íà÷èñëåíèè îïðåäåëåííîé íàöåíêè íà ñåáåñòîèìîñòü òîâàðà. Ýòîò ñïîñîá øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ êàê â ðûíî÷íûõ, òàê è â íåðûíî÷íûõ ñåêòîðàõ ýêîíîìèêè. Ñòàíäàðòíûìè íàöåíêàìè ïîëüçîâàòüñÿ êàê ïðàâèëî íåëîãè÷íî, äëÿ óñòàíîâëåíèÿ îïòèìàëüíîé öåíû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè òåêóùåãî ñïðîñà è êîíêóðåíöèè.

È âñ¸ æå ìåòîäèêà ðàñ÷åòà öåí íà îñíîâå íàöåíîê îñòà¸òñÿ ïîïóëÿðíîé ïî ðÿäó ïðè÷èí. Âî-ïåðâûõ, ïðîäàâöû áîëüøå çíàþò îá èçäåðæêàõ, ÷åì î ñïðîñå. Ïðèâÿçûâàÿ öåíó ê èçäåðæêàì, ïðîäàâåö óïðîùàåò äëÿ ñåáÿ ïðîáëåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ. Åìó íå ïðèõîäèòñÿ ñëèøêîì ÷àñòî êîððåêòèðîâàòü öåíû â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà. Âî-âòîðûõ, åñëè ýòèì ìåòîäîì öåíîîáðàçîâàíèÿ ïîëüçóþòñÿ âñå ôèðìû îòðàñëè, èõ öåíû ñêîðåå âñåãî áóäóò ñõîæèìè. Ïîýòîìó öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ ñâîäèòñÿ ê ìèíèìóìó. Â-òðåòüèõ, ìíîãèå ñ÷èòàþò ìåòîäèêó ðàñ÷åòà "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü" áîëåå ñïðàâåäëèâîé ïî îòíîøåíèþ è ê ïîêóïàòåëÿì, è ê ïðîäàâöàì. Ïðè âûñîêîì ñïðîñå ïðîäàâöû íå íàæèâàþòñÿ çà ñ÷åò ïîêóïàòåëåé è âìåñòå ñ òåì èìåþò âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ñïðàâåäëèâóþ íîðìó ïðèáûëè íà âëîæåííûé êàïèòàë.

Ðàñ÷åò öåíû íà îñíîâå àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè

Ýòî åùå îäèí ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå èçäåðæåê. Ôèðìà ñòðåìèòñÿ óñòàíîâèòü öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò åé æåëàåìûé îáúåì ïðèáûëè.

Òàêàÿ ìåòîäèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ îñíîâûâàåòñÿ íà ãðàôèêå áåçóáûòî÷íîñòè. Íà íåì ïðåäñòàâëåíû îáùèå èçäåðæêè è îæèäàåìûå îáùèå ïîñòóïëåíèÿ ïðè ðàçíûõ óðîâíÿõ îáúåìà ïðîäàæ. Ãèïîòåòè÷åñêèé ãðàôèê ïîêàçàí íà ðèñóíêå 4¹:

µ §

Íåçàâèñèìî îò îáúåìà ñáûòà ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ðàâíÿþòñÿ $6 ìëí. Âàëîâûå èçäåðæêè ðàñòóò îäíîâðåìåííî ñ ðîñòîì ñáûòà. Êðèâàÿ âàëîâûõ ïîñòóïëåíèé íà÷èíàåòñÿ â íà÷àëå êîîðäèíàò è âîçðàñòàåò ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà ïðîäàííûõ åäèíèö òîâàðà.  äàííîì ïðèìåðå öåíà òîâàðíîé åäèíèöû ðàâíà $15 ( è 800 òûñ. øò. ñòîÿò $12 ìëí.). Ïðè òàêîé öåíå äëÿ îáåñïå÷åíèÿ áåçóáûòî÷íîñòè, ò. å. äëÿ ïîêðûòèÿ âàëîâûõ èçäåðæåê ïîñòóïëåíèÿìè, ôèðìà äîëæíà ïðîäàòü êàê ìèíèìóì 600 òûñ. òîâàðíûõ åäèíèö. Åñëè îíà ñòðåìèòñÿ ê ïîëó÷åíèþ âàëîâîé ïðèáûëè â ðàçìåðå $2 ìëí., åé íóæíî ïðîäàòü êàê ìèíèìóì 800 òûñ. òîâàðíûõ åäèíèö ïî öåíå $15 çà øòóêó. Åñëè ôèðìà ãîòîâà âçèìàòü çà ñâîé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó, òî äëÿ ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè åé íå îáÿçàòåëüíî ïðîäàâàòü òàê ìíîãî åäèíèö òîâàðà. Îäíàêî ïðè ýòîé áîëåå âûñîêîé öåíå ðûíîê, âîçìîæíî, íå ïîãëîòèò äàæå ìåíüøåå êîëè÷åñòâî òîâàðà. Ìíîãîå çàâèñèò îò ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíàì, ÷åãî ãðàôèê áåçóáûòî÷íîñòè íå îòðàæàåò. Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ òðåáóåò îò ôèðìû ðàññìîòðåíèÿ ðàçíûõ âàðèàíòîâ öåí, èõ âëèÿíèÿ íà îáúåì ñáûòà, íåîáõîäèìûé äëÿ ïðåîäîëåíèÿ óðîâíÿ áåçóáûòî÷íîñòè è ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè è ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè, à òàêæå àíàëèçà âåðîÿòíîñòè äîñòèæåíèÿ âñåãî ýòîãî ïðè êàæäîé âîçìîæíîé öåíå òîâàðà.

Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà.

Âñå áîëüøåå ÷èñëî ôèðì ïðè ðàñ÷åòå öåíû íà÷èíàþò èñõîäèòü èç îùóùàåìîé öåííîñòè ñâîèõ òîâàðîâ. Îñíîâíûì ôàêòîðîì öåíîîáðàçîâàíèÿ îíè ñ÷èòàþò íå èçäåðæêè ïðîäàâöà, à âîñïðèÿòèå òîâàðà ïîêóïàòåëÿìè. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé ïðåäñòàâëåíèÿ î öåííîñòè òîâàðà â êîìïëåêñàõ ìàðêåòèíãà èñïîëüçóþòñÿ íåöåíîâûå ñïîñîáû âîçäåéñòâèÿ. Öåíà â ýòîì ñëó÷àå ïðèçâàíà ñîîòâåòñòâîâàòü îùóùàåìîé öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà. Ýòî íàáëþäàåòñÿ, íàïðèìåð, â òîì, ÷òî ìíîãèå èäåíòè÷íûå òîâàðû â ðàçíûõ ìåñòàõ ñòîÿò ïî-ðàçíîìó (íàïðèìåð, â çàâèñèìîñòè îò óðîâíÿ ñåðâèñà). Ôèðìå íåîáõîäèìî âûÿâèòü, êàêèå öåííîñòíûå ïðåäñòàâëåíèÿ èìåþòñÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé î òîâàðàõ êîíêóðåíòîâ è êàê ìíîãî îíè ãîòîâû çàïëàòèòü çà êàæäóþ âûãîäó, ïðèñîâîêóïëåííóþ ê ïðåäëîæåíèþ. Åñëè ïðîäàâåö çàïðîñèò áîëüøå ïðèçíàâàåìîé ïîêóïàòåëåì öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà, ñáûò ôèðìû îêàæåòñÿ íèæå, ÷åì ìîã áû áûòü. Ìíîãèå êîìïàíèè çàâûøàþò öåíû ñâîèõ òîâàðîâ, è òå ïëîõî èäóò íà ðûíêå. Äðóãèå ôèðìû, íàîáîðîò, íàçíà÷àþò íà ñâîè òîâàðû ñëèøêîì íèçêèå öåíû. Òîãäà ýòè òîâàðû ïðåêðàñíî èäóò íà ðûíêå, íî ïðèíîñÿò ôèðìå ìåíüøå ïîñòóïëåíèé, ÷åì ìîãëè áû ïðè öåíå, ïîâûøåííîé äî óðîâíÿ èõ öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè â ïðåäñòàâëåíèè ïîêóïàòåëåé.

Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ öåí

Íàçíà÷àÿ öåíó ñ ó÷åòîì óðîâíÿ òåêóùèõ öåí, ôèðìà â îñíîâíîì îòòàëêèâàåòñÿ îò öåí êîíêóðåíòîâ è ìåíüøå âíèìàíèÿ îáðàùàåò íà ïîêàçàòåëè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê èëè ñïðîñà. Îíà ìîæåò íàçíà÷èòü öåíó íà óðîâíå, âûøå èëè íèæå óðîâíÿ öåí ñâîèõ êîíêóðåíòîâ.  îëèãîïîëèìòè÷åñêèõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè âñå ôèðìû îáû÷íî çàïðàøèâàþò îäíó è òó æå öåíó. Áîëåå ìåëêèå ôèðìû "ñëåäóþò çà ëèäåðîì", èçìåíÿÿ öåíû, êîãäà èõ ìåíÿåò ðûíî÷íûé ëèäåð, à íå â çàâèñèìîñòè îò êîëåáàíèÿ ñïðîñà íà ñâîè òîâàðû èëè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê. Íåêîòîðûå ôèðìû ìîãóò âçèìàòü íåáîëüøóþ ïðåìèàëüíóþ íàöåíêó èëè ïðåäîñòàâëÿòü íåáîëüøóþ ñêèäêó, ñîõðàíÿÿ ýòó ðàçíèöó â öåíå ïîñòîÿííîé.

Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ äîâîëüíî ïîïóëÿðåí.  ñëó÷àÿõ, êîãäà ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ñ òðóäîì ïîääàåòñÿ çàìåðó, ôèðìàì êàæåòñÿ, ÷òî óðîâåíü òåêóùèõ öåí îëèöåòâîðÿåò ñîáîé êîëëåêòèâíóþ ìóäðîñòü îòðàñëè, çàëîã ïîëó÷åíèÿ ñïðàâåäëèâîé íîðìû ïðèáûëè¹. È êðîìå òîãî, îíè ÷óâñòâóþò, ÷òî ïðèäåðæèâàòüñÿ óðîâíÿ òåêóùèõ öåí - çíà÷èò ñîõðàíÿòü íîðìàëüíîå ðàâíîâåñèå â ðàìêàõ îòðàñëè.

Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå çàêðûòûõ òîðãîâ

Êîíêóðåíòíîå öåíîîáðàçîâàíèå ïðèìåíÿåòñÿ è â ñëó÷àÿõ áîðüáû ôèðì çà ïîäðÿäû â õîäå òîðãîâ.  ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ ïðè íàçíà÷åíèè ñâîåé öåíû ôèðìà îòòàëêèâàåòñÿ îò îæèäàåìûõ öåíîâûõ ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ, à íå îò âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ýòîé öåíîé è ïîêàçàòåëÿìè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê èëè ñïðîñà. Ôèðìå õî÷åòñÿ çàâîåâàòü êîíòðàêò, à äëÿ ýòîãî íóæíî çàïðîñèòü öåíó íèæå, ÷åì ó äðóãèõ. Îäíàêî öåíà ýòà íå ìîæåò áûòü íèæå ñåáåñòîèìîñòè, èíà÷å ôèðìà íàíåñåò ñàìà ñåáå ôèíàíñîâûé óðîí.

8. Óñòàíîâëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû

Öåëü âñåõ ïðåäûäóùèõ ìåòîäèê - ñóçèòü äèàïàçîí öåí, â ðàìêàõ êîòîðîãî è áóäåò âûáðàíà îêîí÷àòåëüíàÿ öåíà òîâàðà. Îäíàêî ïåðåä íàçíà÷åíèåì îêîí÷àòåëüíîé öåíû ôèðìà äîëæíà ðàññìîòðåòü ðÿä äîïîëíèòåëüíûõ ñîîáðàæåíèé.

Ïñèõîëîãèÿ öåíîâîñïðèÿòèÿ

Ïðîäàâåö äîëæåí íå òîëüêî ýêîíîìè÷åñêèå, íî è ïñèõîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû öåíû. Ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ñìîòðÿò íà öåíó êàê íà ïîêàçàòåëü êà÷åñòâà. Ìíîãèì ôèðìàì óäàåòñÿ óâåëè÷èâàòü ñáûò ñâîåé ïðîäóêöèè ïîâûøåíèåì öåíû íà ñâîè òîâàðû è ýòè òîâàðû áóäóò ñ÷èòàòüñÿ ïðåñòèæíûìè. Ìåòîä óñòàíîâëåíèÿ öåíû ñ ó÷åòîì ïðåñòèæíîñòè òîâàðà îêàçûâàåòñÿ îñîáåííî ýôôåêòèâíûì íàïðèìåð ê äóõàì èëè äîðîãèì àâòîìîáèëÿì, êîòîðûå ìîãóò ñòîèòü â 10 ðàç äåøåâëå, íî ëþäè ïëàòÿò çà íèõ â 10 ðàç äîðîæå, ïîñêîëüêó ñ÷èòàþò, ÷òî òàêàÿ öåíà ïðåäïîëàãàåò íå÷òî îñîáîå.

Ñóùåñòâóåò åùå íåïèñàííûé çàêîí, êîòîðîãî ïðèäåðæèâàþòñÿ ïî÷òè âñå ïðîäàâöû: öåíà îáÿçàòåëüíî äîëæíà âûðàæàòüñÿ íå÷åòíûì ÷èñëîì. Íàïðèìåð âìåñòî öåíû $200 óñòàíàâëèâàþò öåíó $199, è òîãäà äëÿ ìíîãèõ ïîòðåáèòåëåé ýòîò òîâàð áóäåò ñòîèòü $100 ñ ëèøíèì, à íå $200 ñ ëèøíèì.

Ïîëèòèêà öåí ôèðìû

Ïðåäïîëàãàåìóþ öåíó ñëåäóåò ïðîâåðèòü íà ñîîòâåòñòâèå óñòàíîâêàì ïðàêòèêóåìîé ïîëèòèêè öåí. Ìíîãèå ôèðìû âûðàáîòàëè óñòàíîâêè îòíîñèòåëüíî ñâîåãî æåëàòåëüíîãî öåíîâîãî îáðàçà, ïðåäîñòàâëåíèÿ ñêèäîê ñ öåíû è ïðèíÿòèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ ìåð â îòâåò íà öåíîâóþ äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ.

Âëèÿíèå öåíû íà äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè

Ïîìèìî âñåãî ïðî÷åãî, ðóêîâîäñòâî äîëæíî ó÷èòûâàòü ðåàêöèþ íà ïðåäïîëàãàåìóþ öåíó ñî ñòîðîíû äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè. Êàê îòíåñóòñÿ ê ýòîé öåíå äèñòðèáüþòîðû è äèëåðû? Îõîòíî ëè áóäåò òîðãîâûé ïåðñîíàë ôèðìû ïðîäàâàòü òîâàð ïî äàííîé öåíå èëè ïðîäàâöû áóäóò æàëîâàòüñÿ, ÷òî îíà ÷åðåñ÷óð âûñîêà? Êàê îòðåàãèðóþò íà íåå êîíêóðåíòû? Óçíàâ îá óñòàíîâëåííîé ôèðìîé öåíå, íå ïîäíèìóò ëè ñâîè öåíû ïîñòàâùèêè? Íå âìåøàþòñÿ ëè ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû, ÷òîáû âîñïðåïÿòñòâîâàòü òîðãîâëå ïî ýòîé öåíå?  ïîñëåäíåì ñëó÷àå íåîáõîäèìî çíàòü çàêîíû, êàñàþùèåñÿ óñòàíîâëåíèÿ öåí, è áûòü óâåðåííûì â "îáîðîíîñïîñîáíîñòè" ñâîåé ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ.

9. Ïîäõîäû ê ïðîáëåìå öåíîîáðàçîâàíèß

Ôèðìà íå ïðîñòî íàçíà÷àåò òó èëè èíóþ öåíó, îíà ñîçäàåò öåëóþ ñèñòåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ, îõâàòûâàþùóþ ðàçíûå òîâàðû è èçäåëèÿ â ðàìêàõ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà è ó÷èòûâàþùóþ ðàçëè÷èÿ â èçäåðæêàõ ïî îðãàíèçàöèè ñáûòà â ðàçíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíàõ, ðàçëè÷èÿ â óðîâíÿõ ñïðîñà, ðàñïðåäåëåíèè ïîêóïîê ïî âðåìåíè è ïðî÷èå ôàêòîðû. Êðîìå òîãî, ôèðìà äåéñòâóåò â óñëîâèÿõ ïîñòîÿííî ìåíÿþùåãîñÿ êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ è èíîãäà ñàìà âûñòóïàåò èíèöèàòîðîì èçìåíåíèÿ öåí, à èíîãäà îòâå÷àåò íà öåíîâûå èíèöèàòèâû êîíêóðåíòîâ.

Ôèðìà óñòàíàâëèâàåò èñõîäíóþ öåíó, à çàòåì êîððåêòèðóåò åå ñ ó÷åòîì ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, äåéñòâóþùèõ â îêðóæàþùåé ñðåäå.

Óñòàíîâëåíèå öåí íà íîâûé òîâàð

Ñòðàòåãè÷åñêèé ïîäõîä ôèðìû ê ïðîáëåìå öåíîîáðàçîâàíèÿ ÷àñòè÷íî çàâèñèò îò ýòàïîâ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà. Îñîáåííî áîëüøèå òðåáîâàíèÿ ïðåäúÿâëÿåò ýòàï âûäâèæåíèÿ íà ðûíîê. Ìîæíî ïðîâåñòè ðàçëè÷èå ìåæäó óñòàíîâëåíèåì öåíû íà ïîäëèííóþ íîâèíêó, çàùèùåííóþ ïàòåíòîì, è óñòàíîâëåíèåì öåíû íà òîâàð, èìèòèðóþùèé óæå ñóùåñòâóþùèå.

Óñòàíîâëåíèå öåíû íà ïîäëèííóþ íîâèíêó.

Ôèðìà, âûïóñêàþùàÿ íà ðûíîê çàùèùåííóþ ïàòåíòîì íîâèíêó, ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû íà íåå ìîæåò âûáðàòü ëèáî ñòðàòåãèþ "ñíÿòèÿ ñëèâîê", ëèáî ñòðàòåãèþ ïðî÷íîãî âíåäðåíèÿ íà ðûíîê.

Ñòðàòåãèÿ ñíÿòèÿ ñëèâîê. Ìíîãèå ôèðìû, ñîçäàâøèå çàùèùåííûå ïàòåíòîì íîâèíêè, áàçèðóþùèåñÿ íà êðóïíûõ èçîáðåòåíèÿõ èëè ðåçóëüòàòàõ êðóïíîìàñøòàáíûõ è ïîòîìó äîðîãîñòîÿùèõ ÍÈÎÊÐ, êîãäà èçäåðæêè îñâîåíèÿ íîâîãî ðûíêà (ðåêëàìû è äðóãèõ ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ èçäåëèé ê ïîòðåáèòåëÿì) îêàçûâàþòñÿ äëÿ êîíêóðåíòîâ ñëèøêîì âûñîêèìè, êîãäà íåîáõîäèìûå äëÿ ïðîèçâîäñòâà íîâîãî ïðîäóêòà ñûðüå, ìàòåðèàëû è êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ èìåþòñÿ â îãðàíè÷åííîì êîëè÷åñòâå èëè êîãäà ñëèøêîì òðóäíûì îêàçûâàåòñÿ ñáûò íîâûõ ïðîäóêòîâ (â ñëó÷àå åñëè ñêëàäû òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ ïåðåïîëíåíû, õîçÿéñòâåííàÿ êîíúþíêòóðà âÿëàÿ, è ïðåäïðèÿòèÿ îïòîâîé è ðîçíè÷íîé òîðãîâëè íåîõîòíî çàêëþ÷àþò íîâûå ñäåëêè íà ïðèîáðåòåíèå òîâàðîâ), ïîíà÷àëó óñòàíàâëèâàþò íà íèõ ñàìûå âûñîêèå öåíû, êîòîðûå òîëüêî âîçìîæíî çàïðîñèòü, ÷òîáû "ñíÿòü ñëèâêè" ñ ðûíêà. Ïðè ýòîì íîâûé òîâàð âîñïðèíèìàþò ëèøü íåêîòîðûå ñåãìåíòû ðûíêà. Ïîñëå òîãî êàê íà÷àëüíàÿ âîëíà ñáûòà çàìåäëÿåòñÿ, ôèðìà ñíèæàåò öåíó, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ñëåäóþùèé ýøåëîí êëèåíòîâ, êîòîðûõ óñòðàèâàåò íîâàÿ öåíà. Äåéñòâóÿ ïîäîáíûì îáðàçîì, ôèðìà ñíèìàåò ìàêñèìàëüíî âîçìîæíûå ôèíàíñîâûå "ñëèâêè" ñ ñàìûõ ðàçíûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà. Ïðè ýòîì æåëàòåëüíî ìàêñèìèçèðîâàòü êðàòêîñðî÷íóþ ïðèáûëü äî òåõ ïîð, ïîêà íîâûé ðûíîê íå ñòàíåò îáúåêòîì êîíêóðåíòíîé áîðüáû.

Характеристики

Список файлов реферата