3 (Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок), страница 4

Все вышеуказанные составляющие образуют цену потребления товара, которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки и т.д.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, как показано на схеме.

Рисунок №2.

Типовая схема оценки конкурентоспособности.

Изучение рынка

Сбор данных о конкуренте

Запросы потенциальных покупателей

Определение целей анализа конкурентоспособности

Выбор базы сравнения

Определение показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Формирование требований к изделию

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Определение показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Вывод о конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат

Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта

Анализ нормативных параметров. Расчет показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам

Анализ цены потребления

Уровень конкурентоспособности определяется внешними, по отношению к товару, факторами и характеристиками не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, повышение (снижение)уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и другое сказанное подтверждает приведенная ниже схема.

Рисунок № 3

Конкурентоспособность продукта (товара).

Оценка конъюнктуры рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим, первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Понятие «конъюнктура » (от лат. Congungo, итал. Congiutura) в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение вещей.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворять спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Конъюнктура товарного рынка имеет характерные черты:

• неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;

• непостоянство, изменчивость и частые колебания;

• исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатель конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций – подъема и падения;

• единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

При исследовании товарной конъюнктуры необходимо различать условия ее формирования и факторы ее развития в конкретно-исторический период функционирования экономики.

Общие условия (научно-технический прогресс, структурные сдвиги в экономике и структурные кризисы, экономический промышленный цикл и государственно-монополистическое регулирование экономики и пр.) характеризуются значительной инерционностью и формируют длительные тенденции конъюнктуры.

Факторы как причина и условие развития конъюнктуры по своему содержанию, длительности и характеру воздействия не одинаковы. Для определения количественного, а главное, качественного воздействия на экономическую конъюнктуру факторы классифицируются, причем классификационные признаки определяются целями исследования. Факторы бывают внутренними (обусловленные закономерностями развития изучаемого объекта) и внешними (определяемые взаимодействием элементов изучаемого объекта с внешней средой). В теории и практике анализа и прогноза конъюнктуры широко применяется деление факторов на предсказуемые (прогнозируемые) и непредсказуемые (случайные). В практике конъюнктурных исследований особо важное значение имеет возможность воздействовать на факторы, управлять ими, что предопределяет деление факторов на управляемые (внутренние факторы из числа предсказуемых, на которые может воздействовать субъект управления) и неуправляемые.

В каждый данный момент или период времени конъюнктура представляет собой своеобразный результат взаимодействия длительных тенденций, циклических и сезонных колебаний, а также, влияния нерегулируемых факторов.

Конъюнктурное исследование – это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.

Целью исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара и пр. В соответствии с целью определяется объект конъюнктурного исследования. Им может быть товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследований.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения является данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта выбранной продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли.

Специальная информация представляет данные, получаемые в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; продажа товаров в ассортименте; изменение в спросе потребителей; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение и предотвращение диспропорций. Прогноз – это научно-обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления. Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования. Прогнозирование - это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем. Цель или назначение прогноза состоит в определении вероятных альтернатив экономического развития и их социально-экономических последствий для принятия наиболее рациональных решений. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно сделать следующие определение: прогноз товарного рынка есть объективное, научно-обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантов. Прогноз товарного рынка должен отвечать требованиям:

1. надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

2. воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной разработке прогноза;

3. альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок;

4. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза в целях организации его корректировки;

5. ясный четкий язык формулировок;

6. плановый характер прогноза.

Классификация прогнозов.

1. Предмет прогнозирования определяется на первом этапе разработки прогноза в соответствии с целями и задачами прогноза. Прогнозы товарной конъюнктуры классифицируются по видам товаров или товарных групп, а также по типу прогнозных показателей.

2. Уровень (масштаб) прогнозирования. По этому признаку прогнозы делятся на прогнозы общих тенденций развития в масштабах всего мира и в рамках отдельных стран.

3. Период или глубина прогнозирования. Бывают краткосрочные (1-2 года), долгосрочные (5-20 лет) и среднесрочные (2-5 лет) прогнозы. По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны – более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

Существует методика прогноза конъюнктуры.

Прогноз конъюнктуры необходимо начинать с оценки общих тенденций развития конъюнктуры, т.е. с выяснения специфики момента. Вторым шагом является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла [4, стр. 141-145].

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов:

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

Емкость рынка.