1 (Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок), страница 5

Прогноз конъюнктуры необходимо начинать с оценки общих тенденций развития конъюнктуры, т.е. с выяснения специфики момента. Вторым шагом является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла [4, стр. 141-145].

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов:

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

Емкость рынка.

Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровни и соотношении рыночных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени объем рынка выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Емкость рынка в существенной мере зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышенной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль. Существует формула по определению доли рынка, принадлежащей фирме: (объем продаж/объем спроса)х100%.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень, который определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения. В том числе предприятием-изготовителем; ассортимент и качество выпускаемых изделий; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определенным для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся: размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и выражает внутреннюю структуру и связи данного рынка.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развития рынка, в модели вводится временный фактор (тренд).

Таблица 1.

Схема выбора трендовых моделей прогнозирования.

Сегментация рынка

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. д.). Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребностей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация рынка является первоосновной, определяющей характер позиционирования товаров и их дифференциации. Позиционирование товара означает определение на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей.

Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам и т. д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующая исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким иметь перспективы роста;

• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

• выбранный сегмент должен быть достаточным для предприятия;

• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение и т. д.);

• формы собственности (государственная, частная, смешанная, коллективная, иностранных государств);

• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная структура, социальная инфраструктура);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (Тропики, Крайний Север).

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

• отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

• выявлять различия в структурах рынка;

• способность росту понимания рынка [5, стр. 73-76].

Выше были рассмотрены критерии, положенные в основу исследования рынка.

При проведении рыночных исследований для сбора информации используют следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных.

Таблица № 2.

Это таблица: Способы информации в маркетинги [3, стр. 27].

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важная форма сбора информации данных в маркетинге. Он может быть в письменной или устной форме:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.);

• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

• по уровню стандартизации (свободная схема или структурная);

• по частоте опроса (одно – или многоразовый опрос).

Таблица № 3.

Критерии оценки различных форм опроса.

«+» - означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия;