80225 (Маркетинговые исследования), страница 7

Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта"

Рис. 4.1. График стоимости аудиторного контакта

Таблица 4.2

Стоимость реального аудиторного контакта

Оценка параметра охвата аудитории

Рис. 4.2 График охвата аудитории

Таблица 4.3

Охват аудитории

Анализ параметров оценки

Итак, проанализируем вышеприведенную информации. Необходимо ответить на два вопроса:

1) Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2) В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный носитель?

1) Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем") является любое материальное или не материальное средство доставки информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно: рационально ли использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными рекламными средствами (телевидение, радио, газеты и т.п.)? Для этого необходимо сравнить рекламу

В качестве двух сравнительных параметров были выбраны:

"охват аудитории"

"стоимость аудиторного контакта"

Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств массовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли это, что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как носители скорее к прессе чем к радио и ТВ), как по диапазону оценочных параметров, так и абсолютной величине. Конечно, как мы можем заметить в таблицах рейтингов или на диаграммах, сервера Интернет описываются критическими точками параметров: аудитория сравнительно невелика (в коротком промежутке времени), а стоимость контакта также самая маленькая. Почему? Все очень просто: низкий охват определен относительной неразвитостью Российского Интернет, а низкая стоимость контакта определена сравнительно небольшими затратами на рекламу своей продукции на сервере. Тенденция первого параметра очевидна - увеличение аудитории более чем на 100% ежегодно, соответственно, параметр "охват аудитории" будет расти (количество посетителей сервера МММ выросло более чем на 100% за последние полгода).

Что качается второго параметра "стоимость аудиторного контакта", сущность которого заключается в отношении стоимости рекламного модуля к аудитории охвата, то тут определяющим послужит естественно текущая конъюнктура рынка, которая и определит возможные тенденции в стоимости рекламных блоков.

Согласившись с тем, что сервер Интернет является полноценным рекламных носителем рассмотрим величины параметров, описывающих его, именно они определяют его сферу использования как рекламного средства.

2) В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный носитель?

Итак, "охват аудитории" в коротком промежутке времени достаточно невелик, значит использование этого носителя для реализации кратковременных рекламных программ (таких как анонсирование сезонных скидок, объявления о кратковременных конкурсах, выставок и т.п.) не подходит. Более того существующая сегментная (состав посетителей сервера Интернет, по аналогии с печатными СМИ - аудитория читателей) неопределенность носителя не позволяет рассматривать его как традиционное печатное или радио СМИ со всеми присущими этим носителям тенденциями и условиями использования. Но серьезное отличие серверов Интернет, заключающееся в возможности создания реальных интерактивных систем и неограниченность по времени или рекламной площади в представлении фирмы или продукции определяет, сервер Интернет как идеальный способ создания имиджевого представительства фирмы. И при этом низкая "стоимость аудиторного контакта" наряду с сегментной неопределенностью, которая в имиджевом представительстве не так важна, определяет сервер Интернет, как универсальный носитель имиджевой рекламы.

4.2. Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ) на начало 1999 года.

По данным исследования, проведенного центром Computer Intelligence (CI) ("компьютерные новости"), в США более 31 миллиона ПК регулярно выходят в Интернет. Эта цифра говорит об увеличении на 108% по сравнению с прошлогодним количеством ПК в 15 миллионов. Количество ПК, выходящих в

Интернет, выпрыгнуло из числа ПК, использовавших в начале 1997 года онлайн-сервис: число использовавших онлайн увеличилось на 25%, достигнув приблизительно 23 миллионов. Данные результаты взяты из опубликованного центром CI в 1997 году "Потребительского технологического индекса" (CTI) - всестороннего обзора владения и использования технологий среди американских ПК-пользователей дома, на рабочем месте и в частной практике. Владельцы домашних компьютеров продолжают составлять львиную долю пользователей сети Интернет, однако количество подключенных к сети Интернет ПК на рабочих местах весьма заметно увеличивается, подпрыгнув с 3,6 миллионов единиц в начале 1997 года до почти 11 миллионов в начале 1998, что составляет увеличение более чем на 200%.

Самым большим изменением, обнаруженным CI на настоящий момент, было увеличение числа ПК, напрямую соединенных с Интернетом с помощью Интернет-сервис провайдера (ISP) . "Онлайн-сервис все еще растет, но очевидно, что симпатии сместились в сторону Интернета и прямого подсоединения к Интернету, - сказал Дейв Тремблей, старший аналитик CI по производству. - В то время как количество ПК, регулярно пользующихся онлайн-сервисом, увеличилось на 25% - до 23 миллионов, количество ПК, регулярно использующих Интернет, удвоилось, составив 31 миллион". "Год назад пользователей Интернета, обращавшихся к нему через онлайн, было в два раза больше, чем связанных с ним напрямую с помощью ISP. Теперь же основное число пользователей Интернета попадают в него не через онлайн, а через ISP. И не потому, что число пользователей Интернета в онлайн-сервисе не увеличилось: это увеличение составило более 40%, достигнув цифры 16 миллионов пользователей. Это объясняется тем, что использование ISP выросло прямо-таки кардинально - более чем в 3 раза, - до 17,6 миллионов пользователей". В исследовании CI, проведенном на основе подробной письменной анкеты из 12 страниц, которая была разослана по почте 17.500 пользователям ПК в США, наиболее упоминаемой в связи с ISP Интернет-службой была АТ&Т Worldnet, за ней следовала Netcom. Они были единственными ISP, которые зарегистрировали в совокупности более миллиона пользователей, что было меньше, чем самая маленькая служба онлайн. Однако, отмечает CI, конкуренция за национальные ISP исходит не от провайдеров онлайн-сервиса или других национальных ISP. Скорее, она исходит от многочисленных местных провайдеров услуг Интернета, которые в совокупности составляют около двух третей всех подключений.

Исследование, проведенное CI, показало, что самой распространенной сферой деятельности Интернета по-прежнему остаются электронная почта и обращение к Web-браузеру, с 26 миллионами пользователей по каждому из видов деятельности. Более 80% пользователей Интернета дома, на рабочем месте и в частной практике пользуются электронной почтой и около 80% также просматривают Web. Следующей наиболее распространенной деятельностью является перекачка программного обеспечения, что делают около 60% пользователей Интернета дома и в частной практике, но только около 45% пользователей на рабочем месте.

Исследование, проведенное CI, установило, что начинает набирать силы электронная торговля : 30% домашних пользователей Интернета (это приблизительно 4,6 миллиона потребителей) заявили, что занимались этим раз или два. Около 18% домашних пользователей Интернета сообщили, что пользовались Интернетом для получения финансовых услуг типа home banking и торговля акциями - это около 2,7 миллионов потребителей. Около 2,2 миллионов потребителей (14% от домашних пользователей Интернета) ответили, что пользовались Интернетом для приобретения потребительских услуг, таких как путешествия или цветы. Почти два миллиона пользователей (12% от домашних пользователей Интернета) сообщили, что использовали Интернет для покупки бытовой электроники (такой как ПК, программное обеспечение для ПК и аудио/видео оборудование).

Исследование CI показало, что среди используемых в США браузеров по-прежнему доминирует Netscape Navigator, 71% от всех браузеров, вторым по популярности стоит Internet Explorer компании Майкрософт. Internet Explorer относительно сильнее был представлен в домашей и частно практикующей группах, тогда как Navigator имел серьезное преимущество в секторе рабочих мест. В сравнении с этим, в Европе доля Netscape на рынке домашних браузеров в тот же период времени была значительно меньше.

Согласно новому исследованию International Data Corporation (IDC), американский рынок провайдеров услуг Интернета (ISP) растет, приспосабливаясь ко всем требованиям доступа в Интернет как для индивидуальных лиц, так и для компаний - от доступа через набор и специальный выход (dedicated access) до одной или множественных локализаций (locations) при наличии/ отсутствии режима защиты (on a secured and unsecured basis).

Согласно докладу "Рынок провайдеров услуг Интернета, 1996-2000: Возможность двойной телекоммуникации", этот рынок охватывает широкий спектр возможностей, объединенных в три сектора: оптовая продажа сервиса IP, WWW услуги и сопутствующие дополнительные услуги. В конце 1996 года общий рынок сервиса ISP превысил сумму 3,3 миллиарда долларов. Самый большой процент доходов (58,5 %) шел от услуг по корпоративному доступу, достигнув 1,94 миллиарда долларов. Второй по величине сектор - рынок услуг по индивидуальному доступу - достиг в конце 1996 года отметки 949,7 миллионов долларов. Оптовая продажа сервиса представлена в 1996 году в 9% рынка, а сопутствующие дополнительные услуги приближаются к 4% этого рынка.